問界何去何從？

文｜《中國企業家》記者 魏帥

編輯｜馬吉英

頭圖來源｜視覺中國

「問界將是今年第一個『倒下』的主流品牌。」阿迪（化名）感嘆道。阿迪是第一批問界品牌銷售，他曾在某豪華車品牌工作多年，兩年前衝著「華為」二字加盟問界。但在2月底，他選擇了離職。

目前看，這一結論為時尚早，也有點絕對。但從公開數據看，相比今年1、2月份的銷量表現，問界仍未走出銷量低谷。據賽力斯方面發布的銷量快報顯示，3月份，問界銷量為3679輛，相比去年一度月銷量過萬的成績，下滑態勢明顯。

在問界內部，更大的變化也已經發生。

3月31日上午，華為內部一封《關於華為不造車的決議》的公告在網上流傳。消息稱，該決議由華為創始人任正非簽發，再次強調華為不造車，有效期為5年。任正非專門強調，不能使用華為/HUAWEI出現在整車宣傳和外觀上。

同日下午，華為2022年年度報告發布會上，華為副董事長、輪值董事長徐直軍再次強調：「有些部門、個人或者合作夥伴在濫用華為品牌，這件事在查處過程中，華為30多年構築的品牌不會被誰濫用。華為沒有造車，也沒有任何品牌的車。嚴禁華為品牌作為汽車品牌。會對旗艦店等內部宣傳物料進行整頓，回歸到戰略上來。」

緊接著，有公開報導稱，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東下令，拆除華為店內賽力斯車涉及HUAWEI品牌所有宣傳物料，尤其是下沉市場。

4月3日，在天津市郊商場內的一家華為體驗店內，店內的宣傳大屏已經沒了「華為問界」字樣，而展車前後車牌處的展示牌都被重新替換成了「AITO」。新車牌的粘貼明顯有些倉促，後側車牌有些歪曲，粘貼用的雙面膠甚至還露在外面。

儘管店內不見任何「HUAWEI問界」的文字標識，但華為問界依然掛在門店銷售的嘴邊。添加店內銷售顧問的微信時，暱稱前綴赫然顯示「HUAWEI問界」。

「金字招牌」，力不從心

總結這兩年在問界的工作經歷，阿迪的回答是：愛之深責之切。

他之所以認為問界會在今年「倒下」，並非對於老東家的落井下石，而是對與華為「撇清關係」後，問界未來命運的惋惜。

在阿迪的印象中，問界創立之初，製造廠商賽力斯一直都是卑微的存在。「品牌的營銷、質檢等全部由華為主導，甚至在銷售的培訓課件中，都不提賽力斯。」雖然他入職在問界品牌，但他所有的工作和業績都是由華為來管理的。「華為會在每一個賣車的門店內派一個華為的人來監督，負責管理和傳達廠家的一些指引，還有活動方案。」

阿迪的感受是，華為一直是一個很強勢的存在，最開始派駐到店內的人員能力很強，能夠幫助銷售們更好地出單和銷售。「剛開始賣得挺不錯的，一個月平均成交三台左右。那時候華為也想把賽力斯做成一個標杆，證明自己的實力。」

另一位從問界轉投日系品牌的銷售顧問陳姐（化名），對於華為的強勢也深有體會，銷售過程中，華為主導意味明顯。

2022年，問界全年實現銷量7.5萬輛，被稱為「成長最快的新能源汽車品牌」。

但2023年開年，車市價格戰愈演愈烈，問界銷量連續下滑。2023年，問界1月銷量為4885輛，環比下跌56%，2月銷量跌至3505輛，環比下跌21%。

銷售端的壓力明顯加大。今年以來，阿迪明顯感到華為亂了陣腳。「華為宣導的優惠政策，每一次都說是史上最低，然後過不了多久再出活動，價格比之前力度更大。」

幾次下來，阿迪在和客戶溝通的時候自己心裡都沒了底，沒法確認優惠額度。「內部政策經常不統一。」

更令阿迪無奈的是，華為在經銷商層面的「內卷」。「一個城市內鋪設非常多的店，每個店內大量招人，這些店還不是同一個老闆，價格內卷十分嚴重。」阿迪表示，為了賣車，同行互相壓價，甚至把自己的利潤都讓出去了。

後期，華為派駐店內的工作人員，專業度也大打折扣。「他們甚至連華為基本的政策都講太不明白。」

與此同時，華為對於店內的試駕等數據會有要求，而這個數據大部分是完不成的。「店多、銷售人員多，為了完成任務，店裡就會分攤下去，讓我們找親戚朋友去完成。」很長一段時間，阿迪和同事們都在疲於完成店裡的試駕數據任務。

在這種情況下，意向客戶流失成了最大的問題。阿迪身邊的好多銷售都因為說變就變的價格和門店的各種「騷操作」，丟失了不少意向客戶。

由於完不成工作任務，績效工資被扣，一些銷售選擇了離職。阿迪也是其中之一。

另起爐灶的合作夥伴

儘管已經離開，但是阿迪仍在關注著問界。

對於華為與問界「劃清界限」，阿迪和曾經的同事討論不少，在他們看來，在此時整體銷量不佳的情況下，華為多少有些「甩鍋」的成分。

在華為內部心聲社區，任正非簽發「華為不造車」的帖子下，余承東留言道：「這個時代變了，這只會讓我們更加艱難！若干年後，大家都會看明白的！留給時間去檢驗吧！」「對一個行業，只有深入洞察、深刻理解，才能把握住正確的方向！標記一下，若干年後再來看吧！」

自華為在2019年涉足汽車業務以來，余承東一直被貼著 「造車派」的標籤。今年2月，華為內部關於原華為智能汽車解決方案BU COO王軍停職的消息傳出，余承東全面負責車BU的消息甚囂塵上。隨即，余承東先後到訪賽力斯、阿維塔兩大合作夥伴的照片流出。

看起來，華為的造車路線也變得和他本人一樣激進和大膽。

3月初，「HUAWEI問界」在華為終端發布的節日海報中出現，問界汽車的各個官方帳號中，「AITO問界」也被悄然替換成了「HUAWEI問界」。

線下店中的宣傳物料也被同步更新。在下沉市場，甚至出現了「華為汽車」的字樣。

3月30日，華為與賽力斯「劃清界限」的前一天。賽力斯旗下公司推出全新新能源汽車品牌藍電，搭載比亞迪弗迪電混系統。賽力斯方面表示，這是區別於問界之外的全新品牌。

這也被外界視為賽力斯「未雨綢繆」、另起爐灶的一個訊號。

HI模式合作夥伴的變化則更加明顯。有消息稱，北汽極狐一位高層在近期內部會議上表達了對於華為的不滿，「我們跟華為合作了這麼多年，華為得到了很大的聲量，我們得到了什麼？」在與華為合作打造的阿爾法銷量慘澹之下，北汽已經開始主推母嬰親子車型「考拉」。

另一位合作夥伴廣汽，也有了新變化。3月27日，廣汽集團稱原本廣汽埃安與華為聯合打造的AH8項目變更為自主開發，華為將以重要供應商身份參與。這意味著，廣汽與埃安的HI模式告吹。

在公開採訪中，廣汽集團總經理馮興亞談及與華為的合作，直言廣汽需要更多的品牌特性。這恰好對應了此前上汽集團董事長陳虹提出的「靈魂論」。

4月1日，余承東出席中國電動汽車百人會論壇（2023）時表示，華為仍被制裁著，可選擇的合作夥伴有限。

「新勢力有自己的智能化追求，不太可能和我們合作，歐美日企業也很難選擇華為，最終篩選下來只剩傳統車企。」余承東說。

一位頭部零部件供應商工程師對《中國企業家》表示，華為似乎忽視了傳統車企最為看重的品牌尊嚴，合作車企和車型規劃了一堆，最後反而成了束縛。

4月6日，華為終端等華為的官方帳號上，「HUAWEI問界」的相關內容仍未刪除。

確保生存的華為

對於問界品牌，余承東堅稱合作沒有變化。但在快速變化的中國市場，無論是問界品牌還是華為的汽車業務，都越來越難做了。

里斯戰略定位諮詢全球CEO、中國區主席張雲在接受《中國企業家》採訪時表示，華為堅持不造車，是一個綜合的選擇。

「華為手機業務在美國已經受到影響，如果汽車再動歐美企業的『奶酪』，那麼它在海外核心市場就會遭到『捕殺』。」張雲表示，這是從華為內部流傳出來的一個說法，也體現了華為整體的戰略考慮。

「華為如果作為一個智能汽車的核心供應商，核心零部件的技術價值是很高的，它的價值可能會比一個造車的企業還要高。」張雲認為，從商業價值層面，技術既是華為擅長的領域，也能創造更多的價值。

在張雲看來，華為能把手機造好，並不意味著能把汽車也造好。「做好汽車需要的時間比手機要長很多。隔行如隔山。」

這一觀點，似乎能夠印證華為創始人任正非的選擇。

3月31日華為發布的財報數據顯示，2022年公司淨利潤同比下降68.7%，經營活動現金流同比下降70.2%。儘管輪值董事長孟晚舟一再強調華為現金流仍充足，但下滑的數據已經反映了華為在當前市場環境下的生存狀態。

早在去年，任正非基於國內外市場環境的變化，發表了著名的「寒氣論」，表示華為要把活下去作為最高綱領，聚焦戰略，少燒錢。

而造車業務所帶來的影響，似乎與任正非的戰略相悖。

數據顯示，華為車BU是唯一虧損的業務單元。《中國企業家》從華為官方獲悉，華為智能汽車解決方案BU自成立起累計研發投入30億美元，研發人員多達7000人。

而在2022年的年報中，華為在運營商業務、企業業務、終端業務的銷售收入分別為2840億元、1332億元、2145億元。其中智能汽車解決方案部件業務營收為21億元。

而從華為整體業務來看，在終端手機業務遭遇制裁之後，華為或許承受不了汽車業務再次陷入困境，首要任務是確保主營業務的安全與生存。

不少業內人士也認為，不論是從造車的基本邏輯，還是如今市場競爭越發激烈的態勢，華為造車確實應該更理性。

在百人會論壇的發言中，余承東談到：「過去，包括任總在內的華為領導，想要成為類似博世的Tier1供應商，但是現在這個戰略的條件好像不成立了。」

參考資料：

《余承東連夜下令：拆除華為標識！最新回應》，環球時報

《任正非「絞殺」華為造車，余承東悲鳴！》，電動車公社

《板子打在余承東身上，疼的是任正非》，雪豹財經社