中產的錢不經花，但腔調是剛需，也由此衍生了中產面子學：如何花最少的錢，裝點最有格調的門面。奧義就是，既不能離時尚太近，顯得過於用力，也不能離時尚太遠，顯得寒酸不易。
文 | 巴黎宜家
編輯 | CAICAI
來源丨三聯生活實驗室（ID：LIFELAB2020）
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曾經，北京中產的消費階梯是朝陽大悅城<三里屯<skp<芳草地。這幾個商場由低到高地展現著中產的馬斯洛需求：先滿足物質上的豐盛，再追求品牌和品質的精益求精，最後把達利的藝術品放在商場門口，讓消費體驗在精神追求中到達高潮。
▲圖源：僑福芳草地
可現在，中產已經活明白了。所謂鬆弛感，不僅要看上去鬆弛，最好買的時候也是鬆弛的，而為了這一套進階體驗支付越來越高的溢價的自己，恰恰是最不鬆弛的。
中產的錢不經花，但腔調是剛需，也由此衍生了中產面子學：如何花最少的錢，裝點最有格調的門面。奧義就是，既不能離時尚太近，顯得過於用力，也不能離時尚太遠，顯得寒酸不易。
於是，他們不在四環內的消費金字塔上費勁攀爬，而是掉頭去了六環郊外的奧特萊斯（outlets）。
奧萊，作為老牌折扣集散地，常年以銷售名牌過季、下架、斷碼商品而聞名於江湖。說白了，在這裡，你可以用不肉疼的錢，抄底牌子貨。
1.
/ 衝進奧萊消費梯隊 /
以往每個周末，北京各大奧萊的免費停車場，總是擠滿了陸續進園的大排量SUV。
▲這不是胸針或者發卡，而是一把實實在在的湯勺
這幾年，大動干戈舉家掃貨的家庭相對少了，有娃的中產，更享受在購物度假村消磨時間，消費只是次一級的需求。
熱衷牌子貨的新中產，成為了奧萊更活躍的一個群體。他們有個不算太鼓的錢包，主觀富有，追逐時髦，所以更願意為嚮往的生活大手筆消費。
Denise就屬於這類人，她來八達嶺奧萊只消費中高奢，因為在這裡的快感就是三折買大牌。「像Nike這類，你隨時可以去家周邊的商場購買。」
▲巴黎世家裡的「巴黎宜家」
對Denise來說，牌子貨的必要性在於，一件普通的衣服只是好看，一件牌子貨是耐看，設計、剪裁和材質都可以成為話題。
六年前剛來北京的Denise，第一次見識到京城中產的購買力。
▲如今賽特奧萊，冷靜了許多
「從馬泉營B口出來，就是賽特奧萊，院內陸續有人提著大包小包裝車，我朋友說這就是馬泉營的門面，再往裡走就是城鄉結合部，鄉是老鄉，城是馬場，北京的割裂感迎面而來。」就像理解不了村里大門緊閉的富人馬場一樣，Denise也理解不了有錢人花三四千買「地攤貨」的瘋狂。
▲牌子貨大賣場
「IT里的CDG啊A.P.C啊，像地攤貨一樣堆了老高，店員特別忙，根本沒時間搭理你，你得自己扒拉著找，又貴又皺巴，我心想，北京人可太有錢了。」
她已經進入了奧萊的消費梯隊，對當年視為垃圾的牌子也在逐年建立認知。「你對品牌有了預期定價，再去奧萊逛，就會覺得便宜了。」
比方說，前年之前，Denise對拉夫勞倫的印象還是老哥風，去年，從對一件亞麻色熱門襯衫的消費開始，她知道了拉夫勞倫還可以是老錢風，還能穿成「鄭秀晶」。
「現在很難抵禦小馬標的誘惑，在專櫃兩千買一件，在這裡能買三件，這就是賺了。」Denise說。「八達嶺奧萊比賽特便宜，賽特現在太規整了，有了陳列溢價，碼全，價格能貴出二三百。」
▲Denise：真消費，才敢說真話
而那些還沒建立消費習慣的高奢品牌依舊在Denise的仰望區。
「巴黎世家的衛衣，打折後還得四千，摸著料子跟GAP差不多，我姐妹試穿了下就買了，我說這可太貴了，她反問我，貴嗎？」
2.
/ 奧萊，中產古著店 /
Denise的這個姐妹叫Jenifer，不婚主義，年薪百萬，無車房貸款壓力。Denise說她是高淨值女性，「早就從中產升級到小富了。」
Jenifer會跟我強調衣櫃都是奧萊貨來佐證自己足夠精打細算。「像我這種經濟水平的，還不至於為所欲為地花錢，畢竟是兩代人的積蓄，衣服這種消耗品，沒必要花那麼多錢。」
▲八達嶺vs賽特陳列，對比下來，八達嶺的價格要優惠得多
在Jenifer眼裡，奧萊已經沒有什麼好東西了，她的樂趣在於姐妹約會逛街，用眼光和審美，在這裡淘寶。「如果你把奧萊當成打折聖地，那就是撿破爛，說白了不就是花不便宜的錢，買一些過季奢侈品。如果你把它當成古著店，那就是淘寶，逛起來就順了，你會接受它的過時，也會享受討價還價。」
▲BV的錢包，讓購物變成進貨
在奧萊，便宜就是硬道理，所有的對話都在圍繞折扣展開。如果你在一件衣服面前駐足超過一分鐘，SA（銷售）會告訴你，這一排都是三折的，如果你猶豫，他們會強調「XX節還有折上折。」
「在折扣面前你對價格會變得異常敏感，到底值不值這個價兒，你得琢磨琢磨，拿不住的話，手機搜圖查價格，SA看到也不會說什麼，習慣了。」Jenifer說。
▲打折後5000+的巴黎世家，鞋底的瑕疵成了理所當然，不然幹嘛打折
我和Denise還有Jenifer去奧萊那天，人不多，大部分都是遛娃的。Denise先是帶我到SKP SELECT，介紹說，這是SKP奧萊店，品牌夠多夠雜，能淘到好東西。
她所說的好東西，就是在中高奢品牌里找到那些，設計看上去還不錯、有明顯品牌符號或者曾經的熱門款。
第一次進來，你可能會像我一樣，被店裡80年代百貨商場一樣的架勢勸退，誰能想到，擁擠在龍骨架上的都曾是專櫃裡原價七八千的牌子貨。
▲過季牌子貨
打折後一千多的褲衩和四百多用皮筋捆的襪子，是牌子貨才有的降價底氣——
▲我本想順手買雙襪子
這是Denise消費後，SA給的水——
本來我還挺開心，直到看到這個評論，才明白我的格局還是小了——
Jenifer指著面前的一排告訴我，你敢信，三折的Maison Margiela，你竟然挑不出一件想買的。「這就是淘寶的樂趣，翻到好東西快樂加倍。」
SA的臉就是奧萊繁榮與否的晴雨表。以前，顧客吐槽SA冷臉，向來都是慣常戲碼。如今奧萊的人氣開始回暖，SA也開始變得和藹了。
「Marni的大姐太熱情了，大的叫姐，小的叫寶。寶，這件你拿在手裡但凡猶豫了咱就不要。寶，這是咱的鎮店之寶，專櫃還賣呢，專門運過來兩件，7800，咱這裡就三千多。寶，這就是為你私人訂製的！」
此時，Denise拿著一件衣服對著鏡子比劃著說，「過完年，有一種食慾被過度滿足的富貴感，穿啥都不好看。」
隨後她若有所思地說道，你可別把我們寫成拜金女，我來這裡圖的就是性價比，而且你不覺得，牌子貨在奧萊才算是正常買賣狀態，討價還價貨比三家怎麼了？
3.
/ 奧萊，中產度假村 /
曾經，奧萊的偏遠，養活了一批代購。他們通常是住在附近的居民，常年遊蕩在奧萊，通過直播在線掃貨，據說，作為副業，月入過萬都是常有的事兒。
不過，這幾年代購越來越不好做了，除了需求量減少，越來越多的人把奧萊當成城郊度假村，情願開車幾十公里親自來消費。
「可能是因為不能出國，反正得找地方玩一玩，離城市幾十公里的奧萊，就成為了目的地。都說這幾年沒錢賺，但是大家購買低價奢侈品的勁頭還是很足的，有些老顧客把代購當導購，看到好東西，開車自己就去買了，都不怕麻煩了。」曾經的奧萊代購小A告訴我。
在消費低迷的大環境下，奧萊的人氣，也可以在往年的財報數據中獲得一定的佐證。據《新周刊》報導，2021年中國奧特萊斯年度銷售榜單顯示，銷售額10億元以上的奧特萊斯達46家。
並且從今年1月份開始，北京各大奧萊迅速迎來不錯的業績——
▲圖源：中國商報
而在過去三年，在網上搜索奧萊，從來都不缺討論熱帖。熱衷總結分享打折套路和奧萊體驗，是中產們，在消費之餘，衍生出的另一種快感。
Denise告訴我，每次來奧萊都會花超過預期的錢。「開車跑這麼遠，總覺得得買點什麼，在城裡逛街可以只看不買，奧萊，來都來了。」
說到底，在消費降級的大趨勢下，中產們依舊需要裝點門面去守住生活的體面。精品專櫃裡，龍骨架上稀疏昂貴的限量版和當季款，是老錢們的日常。
對於中產們來說，在消耗品上一擲千金，恰恰是最沒有必要的。與其費勁卷進消費中心，不如換個思路，去奧萊抄底牌子貨。