來源：深燃（ID：shenrancaijing），作者：王璐，編輯：李秋涵
B站商業化，怎麼就這麼難？
近期，B站又站上了風口浪尖。
事情的起因是「我是怪異君」「靠臉吃飯的徐大王」「LKs」等幾位擁有百萬粉絲的UP主和一些中腰部UP主宣布停更，此舉被一部分聲音理解為，是B站UP主的一次大規模撤退。隨後「B站停更潮」登上熱搜。
就在外界紛紛猜測此舉或許與B站削減UP主分成收益有關時，幾大「被點名」的UP主先後發聲，主要表達的意思是，「停更主要是出於自身原因，與平台無關」。
短短几日，風向不斷發生變化。緊接著，也有UP主站出來，點名B站對老UP主不夠友好，UP主「A路人」更是直接列出了B站的七宗罪，其中包括「捧老人淘汰新人」「惡性競爭」「內部人員不作為」等B站公司內部問題。
就這樣，一場「停更」引發了一系列連鎖反應，外界也開始重新審視B站的UP主生態。這些年，B站為了破圈，動作頻頻。自製劇綜，搶占長視頻內容，引入Story Mode模式，試圖分短視頻一杯羹，都是大手筆投入，但在破圈過程里，反而虧損越來越多，外界對B站的懷疑聲也越來越大。
優質UP主生產的內容，是B站賴以生存的優勢。這也是此次所謂的UP主「停更潮」被外界熱議的原因。
本文試圖理清三個問題，這次「停更潮」是否真的存在？B站和UP主的關係怎麼樣了？目前UP主商業化變現到底如何？
01 「停更潮」真的來了嗎？
深燃詢問了不同領域、不同量級的UP主，他們目前的狀態不盡相同。有的維持著原有節奏還在更新；有的更新頻率確實變低了，比如從原來的一個月變為了三個月；有的確實選擇停更，一些是出於自身原因，比如精力有限，一些是因為經營不善，團隊已經在半年前解散。
但提及此次的「停更潮」，大家較為統一的回覆是：沒有感受到，身邊也沒有同行明確加入此次「停更潮」中。
還原本次「停更潮」，不少UP主和業內人士都覺得，有些說法經不起推敲。
首先，很多人是意外被捲入這場「停更潮」中的。
比如被點名的幾大UP主，「LKs」是一位在B站有著超300萬粉絲的UP主，也是bilibili 2022百大UP主，事件發酵後，作為當事人之一的他第一時間發文稱，自己中槍了，停更與經濟狀況無關，並強調今年收入不比以前少。上了「停更潮」封面的頭部UP主「靠臉吃飯的徐大王」更是覺得「莫名其妙」，發博回應，「我早就在視頻里說清楚了，個人原因與B站無關，搞的是我發起停更潮一樣。」
發聲的UP主還有「圖靈的貓」，他先是表示自己屬於兼職月更的UP主，停不停更都一樣，後又稱自己認識的全職團隊很慘，入不敷出，並指出短視頻對B站社區生態帶來了危險。後來UP主「A路人」又站了出來，指出B站「7大罪狀」，矛頭直指B站內部管理問題，但他也表示並沒有參與本次「停更」，只不過自己停更很久，被劃入了這一話題。
被點名的有百萬粉絲的UP主，沒有人明確表示自己與這場停更潮有直接關係，「 （本次停更潮） 感覺更像是帶節奏，實際上並不存在。」LKs進一步對深燃回應，他覺得更多屬於輿論跟風。
其次，按照原因和時間線推算，停更潮的說法也不太能成立。
接近B站的業內人士馬里奧認為，關於外界議論紛紛的B站修改激勵規則，讓UP主收益大大降低，從而引發停更潮的這一說法，很難說得通，「頭部UP主只有少部分的收入來源於分成，本次提到斷更的很多都是頭部UP主。」
深燃與多位UP主溝通，他們也表示頭部UP主，甚至部分中腰部UP主的主要收入來源是商單，而平台流量分成占得很少，甚至只在10%左右。
至於受分成影響比較大的中腰部UP主停更，馬里奧認為，「規則調整去年就已經開始了，即便UP主用停更反抗，也應該發生在當時，不是現在。」
UP主萌兒有5年創作經歷，粉絲量在1萬左右，她對深燃表示，大多數UP主不是真停更，「大家都還在，只不過更新頻次變低了，或者選擇短暫休息」，像她已經好幾個月沒有更新，身邊很多UP主朋友都是如此。
綜合上述人士的分享，無論是UP主自己，還是身邊的同行，以及其關注的UP主，他們都不覺得出現了所謂的「停更潮」。
不過，一個的確不能忽略的現象是，隨著B站改變激勵規則，部分UP主收益縮減，確實降低了他們的更新頻率，甚至有人出走。
去年，B站調整了UP主的激勵方式，但並沒有明確公布，萌兒也是在查看近期的收益時才發現，激勵明顯減少了。
萌兒舉例，視頻播放量的單日收益大大降低，「我昨天新增播放量7000，之前幾千播放量能換算成幾毛錢或者幾分錢，現在單日收益為0。」這種細微的變化平時不易察覺，但一年計算下來，萌兒發現收入少了一半多。
此前，UP主「不吃草椒的貓醬」公開稱，調整後的總收入相比之前下降了超30%。創作上百個視頻，總收入不到3000元。還有不少UP主公開表示收入減半，甚至有人表示收入減少了80%。
錢少了，UP主的熱情自然也就變低了。用萌兒的話說，分成的那點錢還不足以她花時間做視頻，倒不如現在做好本職工作。
02 UP主們，為什麼難賺錢？
B站與UP主的關係經歷了多層轉變，從最開始UP主單純為愛發電，到2018年B站推出創作激勵計劃，給到UP主真金白銀，兩者曾經有過一段蜜月期，有從業者曾公開表示，最高峰時期，幾乎300次播放量就可以讓UP主獲得1元收入，這也吸引了大批創作者湧入。根據B站財報顯示，2017年Q4至2020年Q4，B站月活躍UP主從23萬漲至190萬。
現在，一些UP主對B站的抱怨，集中在錢越來越不好賺，和社區氛圍的變化上。萌兒坦言，就是在B站調整激勵規則後，選擇降低更新頻率。
之所以這樣做，首先是因為B站要降本增效。
去年，各大網際網路公司紛紛喊出了降本增效的口號，B站也不例外，更是立下了2024年要達到盈虧平衡的目標。但事實是，B站虧損不斷增加，2021年，B站淨虧損68.09億元，2022年這個數字是75.08億元，虧損同比擴大10.26%。
營業成本上漲是虧損擴大的原因之一，2022年B站營業成本為180億元，同比增長17.7%。其中收入分成成本同比增加17.9%至91億元，這部分就是在直播和廣告業務中給UP主的激勵/分成。「創作激勵說白了就平台在純掏錢，它成了一個淨成本，在商業上是不長久的。」馬里奧表示。
B站在持續增加這部分投入，但UP主為什麼覺得錢越來越難賺？一部分原因是這些年來，活躍UP主數量增加，競爭加劇，另一部分原因在於，B站盯上了短視頻平台的商業化效率，也在扶持短視頻，吸引一大批短視頻UP主到來的同時，原有中長視頻UP主的收益也被分走了。
據了解，激勵計劃的權重與播放量、三連、完播率相關。一些用戶反應，B站熱門視頻經常被標題黨、強視覺衝擊性的低質量短視頻作品占據。一位UP主也公開表示，製作周期長的UP主在製作周期短、傳播性強的短視頻製作公司面前，喪失了競爭性。
作為創作者的萌兒有些氣憤，她認為現在一些活動任務明顯對短視頻創作有利，適合中視頻活動的到手獎勵金越來越少，「作品質量好播放量卻不一定高，又有誰願意花心思做中長視頻呢？」
劣幣正在驅逐良幣，B站不是沒有意識到這一問題。
3月10日，有媒體透露，B站正在考慮取消前台顯示的播放量數據，改為「用戶消耗時長」，相關改動的前端及後端已開發完畢，但具體上線時間未定。馬里奧覺得，此舉對高質量的中長視頻無疑更有利。
「顯示『播放量』，利好B站里的短視頻、整活視頻、擦邊視頻，而改為『用戶消耗時長』可以理解為，做一個時長在一個多小時的視頻，可以頂100個一分鐘的內容 （當然還要算完播率） ，這意味著質量導向。」接近B站的業內人士氪氪對深燃解釋，這是平台釋放出風聲，看外界反饋。
不過，至於能否實行，大家覺得很難。
「改成『用戶消耗時長』，相當於改掉了原有評價體系中的一個底層指標，這對用戶的影響是重大的，很多老用戶可能會覺得B站變味了，所以目前官方也是試探性的先放出消息。」馬里奧表示。萌兒也不看好，「B站想要做綜合視頻平台，不可能少得了短視頻，改了之後真的會利好中長內容嗎？」
要做Story Mode，但也要保護中長視頻，兩者要找到一個平衡，目前來看，B站還沒有答案。
萌兒透露，最近一兩個月內，B站搞出了全能激勵計劃，此舉便是為刺激UP主的投稿頻率，她認為這一活動會對剛加入的UP主起作用，因為自帶推廣性質，對號很有好處，但她不會，因為「不賺錢」。
03 B站如何留住UP主？
即便不是停更潮，UP主的維護是擺在B站面前一個棘手的問題，根據財報顯示，2022年Q1，B站月均活躍UP主為380萬人，Q2降到360萬，Q3、Q4又回升到380萬。想留住他們，B站必須要讓UP主看到實實在在的收益，但現實是，目前UP主的商業變現手段都存在局限性。
據了解，UP主變現渠道大致可以分為四大塊，激勵分成 （包含目標挑戰、廣告任務） 、商單 （花火平台和櫥窗帶貨） 、直播 （帶貨、打賞） ，以及充電計劃 （用戶用B幣給UP主充電，但B站會分走大部分） 。
多位UP主對深燃表示，激勵分成、廣告商單是他們的主要來源，對頭部和部分中腰部UP主來說，商單占大頭，大部分中腰部和尾部UP主更依賴激勵分成。
在B站的降本增效下，UP主的激勵分成收益在降低。一位有百萬粉絲的UP主告訴深燃，「激勵分成對我和團隊來說一直不是很重要，收益太基礎。」UP主「兔頭學姐張鐵根」也公開表示，「平台流量分成，只占UP主收入的10%。」
而商單，也是越來越不好接了。
受近兩年大環境影響，廣告主花錢更謹慎了。一位不願透露姓名的有百萬粉絲的UP主表示，「其實UP主過往的廣告報價是偏高的，而潮水退去後很多報價沒有明確的ROI，廣告主就不買單了。」UP主「起小點」也發文稱，今年一季度商業詢單量下滑明顯。各家尋求ROI，更傾向效果導向，很多中長視頻UP主不適應這樣的商業市場。
性價比不高讓廣告主進一步縮減了對B站UP主的熱情。擁有近70萬粉絲的UP主「茶茶醬」公開透露，同樣的10萬塊錢，找其他平台博主，可以投出近幾百萬的播放量，B站這個價格找的博主，只能換來幾十萬播放量。一位接近品牌方的內部人士也向深燃承認了這一數據，「相比其他平台，B站的流量很貴。」
與此同時，商單還在進一步向少數頭部UP主集中。「兔頭學姐張鐵根」發文稱，「50多萬的中部UP主接的都是一單1萬塊左右的商單，而且不穩定，有時一個月有兩單，有時幾個月都沒有一單。」
直播打賞也遭遇了水土不服。入局晚的B站在直播打賞上花的心思不少，為了吸引新人主播前來，B站開出了高於其他平台的高分成，卻沒能留住大批人。目前，B站直播出彩的僅限於二次元主播，這主要因為更為年輕的B站用戶對於直播的消費意願不是很高，而且用戶量級和直播氛圍也沒有太大優勢。UP主「百小僧」在去年4月曾公開披露，B站頭部主播一周禮物打賞的收入大約幾十萬左右，而虎牙、鬥魚可以達到幾百萬，差了10倍。「花費時間長，性價比不高」，是大多數UP主對直播的評價。
既能把電商這塊內容做出來，還能給UP主帶來收益，直播電商是近兩年B站發力的重點，但不同UP主對這項變現手段的熱情，存在很大差別。
一個最直觀的表現是，有貨源和自己淘寶店的UP主，瘋狂賣貨，但他們和其他平台主播沒有任何區別，而無貨源的UP主雖然B站風格很濃，但他們把帶貨當成了附加品，不會過分講解商品，結果就是一些內容型UP主在直播帶貨上並沒有獲得很多收益。
不少UP主向深燃表示，他們目前對直播熱情不高，甚至有人認為，「入駐B站就是因為自由、氛圍好，也不想露臉，但直播間啥人都有，和其他平台沒有區別。」比起直播，他們更希望做內容養活自己。
在馬里奧看來，直播其實對UP主提出了更高要求，要具備另一套技能才能變現，但實際上對於很多UP主或者內容平台來說，最好的狀態是讓創作者專注內容本身，持續推出好內容，變現最好是一個自動完成的事情，比如像廣告這樣，自動完成適配。
看似B站打造出了很多變現手段，但對大部分UP主來說，商業化還很難，不止一位UP主發出類似感嘆。
「停更潮」真真假假，怎麼讓UP主賺到錢並留下來，是B站依舊需要解答的課題。
*應受訪者要求，萌兒、馬里奧、氪氪為化名。
［本文作者深燃，i黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:shenrancaijing）授權，未經授權，轉載必究。］