西南酒店市場狂飆，中端酒店品牌高質量突圍方法論
作者：曹沁
圖源：維也納酒店&歐暇·地中海酒店
近日，成都大熊貓「花花」走紅，不僅在網絡上掀起「熊貓熱」，更是以「一熊之力」拉動了成都酒旅市場。去哪兒數據顯示，3月以來與熊貓相關的酒店預訂量同比增長3.2倍，其中位於大熊貓基地周邊的酒店與熊貓主題酒店各占五成，另據美團數據顯示，成都住宿訂單量連續排名全國第一，多個景點門票訂單量同比翻倍增長，區域消費活力持續激活。
事實上，以成都為代表的西南酒旅市場自開年以來一直保持強勢復甦態勢，出境游的恢復更是為區域酒旅市場發展添了一把火，不僅旅遊收入和遊客接待量屢創新高，區域酒店投資市場更顯火熱。近日，錦江酒店（中國區）投資品鑑沙龍成都站成功舉辦，活動以「聚力錦城，逐夢未來」為主題，與行業共同探討新時代下的酒店投資，其中維也納酒店和歐暇·地中海酒店品牌精彩亮相，以高質量的戰略布局、產品形態以及投資回報獲得了現場投資人的一致認可，現場簽約4個項目，涵蓋貴州、四川、天津、河南等多個省市地區。
01
成都引領，
西南成中端酒店投資新熱土
西南地區是我國七大地理分區之一，主要包括重慶、四川、貴州、雲南、西藏，擁有得天獨厚的地理優勢和旅遊資源，區域內不僅有著名的四川盆地、雲貴高原、兩廣丘陵、長江、雅魯藏布江等自然風光，還有豐富的民族文化特性和宗教文化積澱，成都、重慶、昆明更是頻上熱搜的旅遊消費明星城市。在經濟、政策、市場端的共同作用下，西南地區正在成為中端酒店的投資沃土。
首先，經濟水平持續攀升，旅遊經濟發展根基進一步夯實。不可否認，西南在全國經濟版圖中的地位日漸上升，已然成為中國經濟發展增長最快的區域之一。2022年西南五省市GDP亮點滿滿，四川省GDP達56749.8億元，穩居龍頭；重慶市GDP29129.03億元，成功超越廣州進入全國前四位；貴州省GDP首次突破2萬億元，整體經濟發展大步向前；雲南省GDP則達到28954.2億元，增速超過四川。與此同時，西南地區產業結構不斷優化，目前以第二三產業為主導，其中西藏地區第三產業占比最高達到56%，貴州占比最少也達到了50%。
數據來源：國家統計局
其次，政策優勢明顯，助力酒旅市場快速復甦。得益於一帶一路、長江經濟帶、內循環等國家戰略的實施，以及西南各省市在全國率先把旅遊產業作為支柱產業進行培育，高度重視旅遊酒店業發展的政策導向，過去三年裡西南各地區推出多項提振經濟促消費的政策，如成都市文化廣電旅遊局印發的《加強文旅企業幫扶促進行業恢復的工作措施》、重慶渝中區出台促進星級酒店發展扶持政策、雲南省278家住宿企業獲得5770萬元獎勵資金等，進一步加速酒旅市場復甦。今年春節以來，西南各地區旅遊消費收入和接待遊客數量持續攀升，成都、重慶、大理、昆明等城市更是出現酒店價格攀升，「一房難求」的熱潮。
最後，旅遊資源豐富，網紅城市效應提升酒店投資潛力。正如前文所言，坐擁西南邊陲三省一市一自治區的西南地區擁有豐富的旅遊資源，據不完全統計，目前四川共有國家級A級旅遊景區565個，其中5A級景區15個，國家歷史文化名城8個，國家級風景名勝區18處；重慶A級旅遊景區269家，5A級景區10家；西藏國家A級旅遊景區120家，其中5A級景區8家等。與此同時，伴隨著抖音、快手等網際網路平台的發展，成都、重慶、昆明等城市均被貼上「網紅」標籤，吸引數以萬計的消費者前去城市打卡，帶來了極為豐富的客源，進一步擴大了酒店投資市場。
邁點注意到，在經濟與旅遊經濟發展向好的背景下，西南酒店市場快速發展，不僅各大酒店集團紛紛布局西南，各區各檔次品牌酒店也已建立起一定規模。根據邁點研究院數據，2022年西南區域酒店品牌類型中，中端酒店品牌占比最高，為28.04%，經濟型酒店、中高端酒店以及國內高端酒店等均占比11%左右，但這也意味著，西南酒店市場儘管潛力巨大，但中端酒店品牌仍面臨較大的競爭壓力。
圖源：邁點研究院
此時什麼樣的酒店品牌能夠脫穎而出？維也納酒店和歐暇·地中海酒店給出了清晰的答案。
02
內外兼修，
中端酒店如何高質量突圍？
「二十大」報告指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。中國經濟正在轉向高質量發展階段，中國酒店行業也正在由過去的「規模時代」轉向高質量的「品質時代」，酒店品牌的發展自然也需要邁上高質量發展之路。以維也納酒店和歐暇·地中海酒店為研究案例，邁點發現打造高質量中端酒店正是其在西南酒店市場獲得青睞的關鍵因素，這一「高質量」背後既有對外的品牌和運營能力加成，也有對內的產品疊代，囊括以下四個方面：
其一，品牌高質量，即市場驗證的品牌勢能。作為中國中端酒店開山之作，維也納酒店歷經三十年發展已成長為一個強規模、強運營和穩健發展的酒店品牌。截至2023年3月，維也納酒店規模已超過1800家，覆蓋全國31個省份287個城市，在營門店超過1300家，目前已9年蟬聯中國連鎖酒店中端品牌規模第一，擁有深厚的消費者認知和市場基礎。
圖註：維也納酒店
其二，產品高質量，即差異化的酒店產品。根據邁點不完全統計，涵蓋輕中端、中端和中高端品牌在內，整個中端酒店市場的連鎖品牌已接近900個，酒店產品的同質化問題明顯，只有構建差異化的酒店產品，才能擁有高質量的品牌護城河。以維也納酒店為例，其對產品多次升級煥新，推出的V5.0版本新品精準定位中檔商務客群，以簡歐生活美學空間為核心，將歐式藝術文化融入產品設計中，構築一個具有品牌差異化的「橙意世界」，同時與現代數字客控相結合，打造更為舒適典雅的酒店場景和更符合大眾生活行為習慣的體驗產品，滿足不同年齡層客群的需求。
圖註：維也納酒店
與此同時，好的酒店產品可以跟隨市場趨勢和運營反饋及時調整優化，擁有明顯的創新特質。以歐暇·地中海酒店為例，其作為錦江全球創新中心（GIC）打造的首個創新品牌，擁有差旅和休閒度假的雙重基因，以源於「地中海」自然與建築平衡的設計，營造「地中海」般的舒適生活體驗，打造極富「地中海」特色的健康美食，完美復刻「地中海」式休閒度假體驗。
其三，運營高質量，即緊跟潮流的運營營銷能力。優秀的營業數據取決於獨特的品牌優勢，取決於差異化的酒店產品，更取決於強大的運營能力，這也正是維也納酒店的強項。據了解，近年來維也納酒店近年來通過自研以及與其他品牌跨界聯動，強勢運營。比如近期推出的「治癒安睡月」活動，在酒店硬體產品上進行優化，聚焦當代人心理層面升級調整，一方面，品牌推出安睡主題房，並聯動壹心理&每日瑜伽推動「深睡眠、大健康」的品牌理念深入人心；另一方面，「治癒安睡月」的落地表現也相當優秀。據了解，睡眠月開始後（3月16日-3月31日），相關酒店滿房率同比去年同期增長了356%，單房最高溢價高達80元，RevPAR同比去年更是增長了90元，環比3月前半個月（3月1日-3月15日）則直接提升9元。
圖註：維也納酒店「安睡主題房」
而歐暇·地中海酒店則以個性化酒店產品為錨點，結合各地不同的文化特性和民風特點等因素，在酒店中創新開發出多個具有「網紅」性質的場景，如歐暇·地中海酒店（桂林象鼻山兩江四湖店）的愛琴海天台、上海莘莊地鐵站店的時光長廊、中寧豐安屯旅遊景區店的土耳其餐廳等。藉助這種地中海+地標的形式，為消費者提供獨特體驗，並形成口碑效應閉環傳播，提升運營覆蓋廣度。
圖註：歐暇·地中海酒店
其四，收益高質量，即可預見性的投資回報。酒店投資的本質是看收益，高質量的酒店產品、強大的運營能力和成熟的商業模式共同導向的便是可預見性的投資回報率。以維也納酒店為例，截至目前其在西南市場已開業78家門店，包括四川開業了40家，重慶則開業了38家，這些酒店開年以來佳績頻頻，其中春節期間四川10市全線滿房，全程最高OCC達到122%，全省最高RevPAR達到618元；重慶全線30店滿房，全市平均OCC達到122%，最高RevPAR達到929元。
而具體到西南地區，3月以來其在成都的門店的業績更是連攀高峰，其中維也納酒店（5.0成都會展中心銀泰城店）最高RevPAR達到382元，3月幾乎每日滿房，最高連續5天滿房；維也納酒店（成都石油大學地鐵站店）3月RevPAR最高達到342元，連續12天滿房；維也納酒店（成都大豐地鐵站店）3月RevPAR最高達到314元，連續21天滿房；維也納酒店（太古里春熙路步行街店）3月RevPAR最高達到363元，連續11天滿房。
03
中端酒店要講好「新西南故事」
浩華諮詢曾以成都酒店市場近30年的發展歷史為研究案例，分析其在供給格局、客源結構等多角度的變遷和發展，其中在供給端，供給數量大幅增加，酒店開業數量和客房數量持續增長，酒店品牌也從傳統的標準化逐漸向更多元維度的延展；在客源結構上則表現為一般散客市場逐步崛起和新生代消費者客群的出現，由點及面，西南酒店市場在過去數十年間也呈現類似的發展趨勢。如今伴隨著旅遊消費市場的復甦和出入境游的逐步開放，西南酒店市場也將迎來更加劇烈的震盪，中端酒店品牌也必然面臨重新洗牌的陣痛，如何講好「新西南故事」值得行業深思，邁點認為有以下幾個方向：
# 發揮品牌力，掘金下沉市場和存量市場
華美顧問機構首席知識官趙煥焱認為，西南地區經濟發展潛力大，下沉市場住宿需求上升空間大，期望在競爭中勝出的品牌必須先打造出業績優秀的旗艦店，再加大市場布局。簡單來說就是通過「優秀門店——優秀品牌」的流暢通路去匹配蓬勃發育的下沉市場和存量市場，既要向上生長又要向下紮根。以維也納酒店V5.0為例，其針對投資人不同的物業要求分別推出了輕改造、翻牌改造以及毛坯店方式，並運用重裝飾輕裝修以及重模塊輕施工的「兩升兩降」原則有效降低成本，為存量酒店提供切實可用的方法論。與此同時，維也納酒店不僅在成都、重慶、昆明等核心城市布局，依託強大的品牌勢能其也在迅速進入西南地區的三四線城市、地級市及縣級市，優化當地酒店市場的產品供給。
圖註：維也納酒店5.0重慶合川財富廣場店
#疊代產品力，吸引年輕一代新客群
當下90後、00後已經成為當之無愧的旅遊消費主體，沉迷在西南網紅城市打卡的消費者更是以年輕人居多，年輕一代消費者帶來的不僅有體驗化的共性訴求，還有對酒店住宿更為多元多變的個性訴求，這要求中端酒店在聚焦產品體驗的同時，持續疊代產品細節，「以變應變」吸引年輕一代新客群。以維也納酒店V5.0為例，其在細節層面更是精雕細琢，在客房中，其引入歐式經典美學掛畫、安全環保霧化玻璃、臻智簡雅床頭櫃、閒適休憩區和智能品質觀影區等多個場景，並同步應用安睡床品、音樂之魂、洗護藝術等，為消費者打造360度體感美學，構建新產品新體驗。根據消費者需求而專注產品細節同樣也體現在歐暇·地中海酒店上，其根據消費者對度假的需求，推出「一城一海」戰略，通過積極連接山水與海、島嶼與海、城市與海、沙漠與海等，打造符合年輕人需求的酒店產品，與此同時，歐暇·地中海酒店結合當下年輕人健康的生活態度，融合地中海特色，在酒店餐飲板塊打造少油少鹽的健康餐食。
圖註：歐暇·地中海酒店
#構築聯合力，優勢互補擴大酒店「朋友圈」
對區域市場的挖掘並非一日之功，也不能僅靠一家之力，其背後的邏輯在於：中端酒店不僅要構建優秀的產品和投資模型，還要讓品牌之間優勢互補協同作戰，維也納酒店和歐暇·地中海酒店組成的雙品牌發展戰略便是如此。於品牌發展來說，強規模強運營維也納酒店上千店的成功案例，包括多元適配投資方案、專業的運營能力等可以為歐暇·地中海酒店提供可複製落地的案例，而強IP強個性的歐暇·地中海酒店所構建的屬地化運營戰略則在區域文化與酒店品牌的融合上提供了豐富的經驗。於市場來說，雙品牌組合戰略最大程度發揮品牌價值，匹配不同城市區位，形成中端酒店圈，進一步完善西南酒店市場的供給，促活區域酒店投資市場活力。
另外值得注意的是，強大的集團背景也為中端酒店講好「新西南故事」提供了良好助力，維也納酒店和歐暇·地中海酒店依託錦江國際集團「一中心三平台」的優勢，不僅有了可以按需疊代產品的底氣，在酒店投資層面也擁有更有效的資源配置和運營管理，為品牌在西南酒店市場的拓展帶來更多可能。
04
結語
四川大學旅遊學院教授李原在《中國酒店第二周期論》中指出，與第一周期不同，中國酒店的第二周期將是一個「精準化、高質量、多效益」的發展周期。邁點注意到，新周期的到來不僅讓酒店市場產生新的變化，也對酒店品牌的發展提出了新的要求，面對蓬勃發展的西南乃至全國其他區域酒店市場，維也納酒店和歐暇·地中海酒店組成的雙品牌戰略正在帶來更多的驚喜。
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