2023年3月31日，TBWA\BOLT Shanghai在上海膠州路舉辦了《時尚入侵\時尚白皮書》發布會，主創團隊分享了關於「Gen-Z」時尚趨勢的諸多見解，希望用Z世代的時尚需求預知非時尚領域的可能性。
「時尚」一詞在《辭海》中意指「大多數人崇尚且普遍流行的生活方式或行為模式」。但在後現代思潮之下，年輕人奉行解構與突破，均質化的潮流面臨瓦解，廣告創意界需要對當代年輕人的消費趨勢進行重新盤點、反思並形成思考範式。
走進TBWA\BOLT Shanghai
走進TBWA就像走進白皮書一樣，Illuminating亮麗黃搭上高級的中間色，給人一種溫暖且有活力的氛圍。大長桌搭建公共辦公區，轉角設有半封閉式討論空間，懸掛的搖搖椅、休憩的椅凳與信息欄等充分考慮到了工作休閒的各式場景。
在這裡工作的年輕人都很符合《時尚入侵》裡的年輕對象。既有每個個體的獨特性，又能展現出「美美與共」的多元年輕人圖譜，是一群擁有「人生ABCDEF面」的流動青年。
當無數品牌想要搞清楚年輕人在想什麼、在關心什麼的時候，TBWA\BOLT Shanghai作為一個專注於年輕人快樂和焦慮的文化創意廠牌，帶領大家從年輕人廣泛關注的時尚領域切入，看看當下哪些潮流趨勢掌握著年輕人生活的話語權。
在同TBWA\Shanghai首席策略官Bob Wang交流時，他說《時尚入侵》中英文版的誕生並不容易，單就實際撰寫周期就長達三個月。他還談到：「今天的年輕人，購買一把牙刷和購買一個限量款包包時的心理動機完全可以是一樣的，所以了解他們的文化需求可以幫助品牌跳出常規的、傳統的行業視角，做出一些和競品很不一樣的東西。」
正如《VOGUE》全球主編Anna Wintour所言——「時尚總是反映著社會趨勢的變化」，這些與年輕人的時尚相關的趨勢，總會以原本爆發的時尚街頭或秀場發布會為原點，在接下來的幾個月時間裡輻射那些敏銳的品牌和行業，成為市面上最廣為流傳的商業流行文化。
例如vintage穿搭一開始只是年輕人自己搜羅父母的舊衣櫥、改造舊衣服的行為，接著演變為全民關於環保、可持續的討論和行動，然後ADIDAS、PRADA等時尚相關品牌推出了他們可持續的服裝系列，這個趨勢甚至也催生出了「多抓魚」「鹹魚」這樣的循環生活方式品牌、平台，原本就存在的書店品牌「單向空間」也加入了這個行列開起了二手市場……
TBWA大中華區CEO Joanne Lao也同樣表示：「越來越多品牌空前的重視Z世代的購買力。從年輕文化洞察出發，了解這群年輕人時尚消費背後的動機或許是一種了解這群年輕人的獨特方式，也能為營銷人員創造品牌影響力提供一種全新視角。」
理解「入侵」與「顛覆」
「時尚入侵」究竟想表達什麼？
「年輕人的『個體時尚』『小眾圈層流行』不斷向外擴散、影響整個社會的商業流行文化誕生過程，就是一個年輕人的時尚『入侵』其它一切的過程。」
「時尚」應該是普適的理念，可以從創意領域抵達其它非時尚領域。根據主創團隊的Ray介紹，時尚是一種不斷變化和創新、新穎，一定時期內出現的對特定的生活方式、行為模式和價值觀念等的偏好、隨從和追求會形成一種社會文化現象，滲透在人們的日常交往中。由此，通過解碼Z世代的時尚需求能夠幫助到其它行業預知可能的營銷新體驗。
「入侵」（invasion）代表著TBWA的時尚態度，是打破舊產品固化模式、激發消費者參與的方式。分享會上，執行長喬安妮·勞（Joanne Lao）也為我們介紹了TBWA的定位——不僅是廣告公司，更是創意企業、體驗公司，認為「Disruption is our mindset」。
在TBWA的官網上有一句話，「顛覆不止一次，它是一個將品牌不斷定位和植入文化的『攪拌機』」。TBWA的自我定位便是「The Disruption Company」，「顛覆」是其立足於創意行業的心態所在。
其實，「入侵」與「顛覆」都是源於TBWA對於「創新」的理解。「入侵」既是在「顛覆」的方法論下的產出，「入侵」也是為了能夠幫助客戶更好地「顛覆」。白皮書沒有像市面上絕大部分的時尚類報告一樣，僅僅關注時尚本身，而是跳出時尚的領域，去看時尚擴散蔓延入侵年輕人生活的過程和結果，以啟發客戶顛覆自己傳統的行業思考，讓這些時尚趨勢背後的動因為品牌帶來新鮮的視角。
當我們詢問對方如何在Gen-Z海量的時尚案例中進行選擇時，他們反覆地強調「新」這一字眼。時尚本身就是求新求變的，年輕人的時尚趨勢也需要從最新的案例、最有參與氛圍的營銷事件中認知。
那麼，TBWA通過白皮書想為品牌和讀者帶來的是什麼？
他們回答道：「我們希望品牌能夠通過裡面的內容更了解年輕人想要什麼，然後無論是產品、廣告還是品牌體驗上能夠做一些既戳中年輕人的需求點又讓他們意外的東西。對普通讀者，尤其是年輕人，我們希望他們不要因為『被戳穿』而生氣。」
解鎖《時尚入侵\時尚白皮書》
TBWA\BOLT Shanghai將眼下觀察到的中國年輕消費者和時尚產業相關的需求洞察，結合TBWA\Worldwide旗下EDGES項目長期對於世界文化、商業趨勢和消費者動態的觀察和未來延續性的思考。在近三年TBWA發布的200多個中國市場宏觀趨勢的經驗基礎上，分析出了與中國年輕人和時尚產業聯繫緊密的五大類別、20條消費者時尚及生活方式需求，針對每一個需求，TBWA\BOLT Shanghai從品牌和消費者的角度雙線展開。
這本《時尚入侵\時尚白皮書》一共收錄了來自時尚品牌和泛時尚領域生活方式品牌的110多個案例，力圖為大家呈現一個完整的中國年輕人時尚生活方式全息映射。
那麼接下來就請跟著TBWA\BOLT Shanghai淺看幾條時尚入侵趨勢，搞懂年輕人：
1、不完美創造「是我」的代入感
被美圖藥水浸泡過的審美風向逐漸消散，自我欣賞成為新的風口，打開live模式自拍，所有的不完美都被捕捉成獨一無二的生動感。品牌順勢而為，素人的出鏡率更高、對身材膚色外貌更加包容、對人性的消極面更加尊重，自私、躺平、貪婪都是人之常情。往嚴肅說，這是Z世代在集體抵制一種獨裁的審美權利，但樸素的道理是，他們只是想要有一種親切的代入感：「我也是又或者也可以是其中之一」。
2、才藝「入股」：我也可以成為品牌的一部分
消費者的自我表達欲望，自主性正在改變時尚和生活方式品牌的規則。從簡單的DIY，到專業的工作坊，消費者想要的發揮空間變得更大。品牌也正在迎合這一需求，通過創造一些體驗，給產品「留白」，讓消費者可以用創造力加入品牌或產品的發展。
3、設計師養成計劃：從「小」買到「大」
中國驕傲的內核開始延展，從單一的對於國家的驕傲，延伸到了對於中國創造力的驕傲，而獨立設計師則是創造力的載體之一，Z世代年輕人想要用消費來支持這些擁有才華和視野的新生力量，親自把這些優秀的設計師送去更大的舞台，成為他們背後的推手，為每一次他們在世界舞台上的亮相買單。不局限於時尚的世界裡，在一些很小的生活物品上，設計師品牌也開始出現。越來越多的社交媒體平台開始專門布局設計師品牌的露出，讓年輕設計師的養成過程向Z世代年輕人開放，讓人們親自見證設計師的每一步成長，投入時間與感情，在不知不覺中，忠誠度隨之高漲。
4、購買一個_______宣言
時尚是消費的驅動力，當下的年輕人更喜歡做不被定義的一代，喜歡探索自己、尋求更多可能、了解更多未知等。媒介延伸了年輕人的行動範圍與能力，「一鍵」可以表達自己的心聲、為心愛品牌或代言人站隊甚至達成實際的合作，年輕人處於無比自由的時代。同時，站在潮流之中也需要找到各自的集群，這是社會學家齊美爾對社會個體依附社群的判斷，年輕人喜歡流動地依附於不同的集群，一旦內心有所屬便會通過外在的購買行為進行表達，在白皮書中有諸多詳述。
# 下載 #
白皮書全文內容，點擊下載《時尚入侵\時尚白皮書》
中文版：https://wechat.tbwa.com.cn/download/fashion_invasion_cn
英文版：https://wechat.tbwa.com.cn/download/fashion_invasion_en
# 關於TBWA\BOLT #
BOLT是TBWA中國一個聚焦年輕人快樂和焦慮的文化創意廠牌。 孵化於以Disruption聞名的TBWA，BOLT拒絕傳統營銷用標籤和畫像符號化年輕人， 通過洞察報告、創意體驗等一系列介質展現當代年輕人的多樣性、複雜性和流動性。
BOLT提供的不只是廣告服務。 我們持續性地關注新興的年輕人平台，解構用戶的多重文化身份；我們用創意把冰冷的科技和數據變成年輕人喜歡的內容；我們用設計表達年輕人的獨立審美；我們創造、製作、出版我們的思考和他們的思考。
# 關於騰邁 #
騰邁 (TBWA) 以成為21世紀商業文化引擎為願景，通過獨有的顛覆®方法論為品牌提供商業變革，幫助客戶重塑業務轉型策略，贏取未來市場。從2019年起連續五年被《Fast Company》評為全球最具創新力公司，在2018、2021、2022年榮獲Ad Week評選的全球最佳年度代理商。2022年榮登Age A-List榜單。騰邁在全球40個國家和地區擁有10,000+名員工，旗下擁有多家不同專業領域的公司，包括Auditoire, Digital Arts Network (DAN), eg+ worldwide, GMR, The Integer Group®, TBWA\Media Arts Lab, TBWA\WorldHealth和TRO。騰邁全球服務的客戶包括阿迪達斯，蘋果，佳得樂，漢高，希爾頓，麥當勞，飛利浦和新加坡航空公司等。