界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
愛馬仕在2023年底開始對手袋、配飾和鞋履等品類進行調價。25厘米寬的普通皮質鉑金包和凱莉包公價均超過9萬元，而28厘米寬的普通皮質凱莉包和30厘米寬的鉑金包則突破10萬。其它包款也在漲價，迷你2424普通皮質手袋從7萬元出頭漲到7.8萬元，26厘米寬的普通皮質Lindy手袋從6.5萬元漲到7.1萬元。
許多小型皮具配飾調整後的售價也不算低。例如，Bearn普通皮質短錢包售價從2.3萬元漲到2.8萬元，Rodeo Pegase小號飛馬吊飾則突破6000元。而包括絲巾和圍巾在內的裝飾性產品，調價範圍在百元至千元之間。
相較於其它頭部奢侈品牌，愛馬仕的調價頻率並不算高，基本上是一年一次。香奈兒僅2021年就進行了3次調價，而在最近一次，Classic Flap手袋的售價已經達到8萬元，此前3萬級別的Coco Handle手袋則漲至4.79萬元。
跟香奈兒和路易威登等品牌對比，愛馬仕調價引發的爭議並不算多。這主要得益於其過去持續強調高淨值人群為核心消費者的策略。一種觀點認為，這樣的策略能夠減少品牌因經濟環境變動而受到的影響，有助於維持業績和形象穩定。
反觀那些過去以來中產階級和入門級產品來推動業績增長的奢侈品牌，例如聖羅蘭，在消費者心態變化的時候出現業績大幅下滑。中產消費者正在變得更為謹慎，他們減少不必要的高端消費支出，並傾向於購買品牌力和保值度更強的產品。
通過不斷漲價，頭部奢侈品牌在提高收入和利潤的同時，也能藉此進一步強調其奢侈形象。越昂貴的產品按理來說應該是購買的人越少，但這種稀缺性卻符合了奢侈品牌的運作邏輯，讓消費者更情願為了展示社會地位而去購買。
問題在於，如今奢侈品行業遇冷，不僅中產階級消費力縮水，就連高淨值人群也開始降低購買頻率。
在2023年第三季度，愛馬仕集團收入按固定匯率計算增長15.6%至33.7億歐元。在2023年第二季度和2022年第三季度，收入增幅分別為27.5%和32.5%。愛馬仕集團雖然仍能錄得雙位數增長，但增幅縮窄已經非常明顯。
而旗下有更多二線品牌的LVMH集團和開雲集團則經歷著更嚴重的下滑。
同樣是在第三季度，LVMH集團銷售額同比僅增長1%。包括路易威登和迪奧在內的時裝皮具部門收入有機增幅為9%。本應該集中更多高淨值人群並具有更高抗壓能力的珠寶腕錶部門，在極度內的銷售額增幅也只有3%。
開雲集團更糟。在第三季度，銷售額同比2022年下跌13%至44.64億歐元，按照固定匯率計算的跌幅為9%。在2023年的前9個月，開雲集團累計銷售額同比下跌2%。古馳、聖羅蘭和葆蝶家三個主力品牌的業績均出現下跌。
就連過去3年通過多次漲價而維持業績增長的香奈兒，都在遇冷的大環境下感到吃力。其全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受英國《金融時報》採訪表示：「奢侈品行業無法不受經濟形勢影響。情況肯定會比我們在2023年所經歷的更為艱巨。這個行業不可能始終保持雙位數增長。」
但他也表示，香奈兒在未來還會繼續漲價。
當由新增消費者和入門級產品拉動的業績增幅開始放緩，通過漲價來讓仍具有一定購買力的高淨值人群買單，無疑是如今奢侈品牌維持銷售額穩定的重要手段。這也解釋了為何越來越多品牌開始在全球範圍內開始只面向VIC客戶的私人沙龍。
但若頻繁漲價持續，過去20餘年奢侈品牌在全球化擴張中面向中產階級和大眾市場所建立的形象，必然將出現改變。奢侈品牌將退回到專注為富人服務的角色，不再是它在擴張中所強調的創意先鋒和多元文化代表。
轉變帶來的影響或許目前還難以看到，但從長遠來看，失去龐大中產人群會讓奢侈品牌遇到增長天花板。