《美妝頭條 》新媒體
3月28日，由廣州市花都區人民政府主辦，廣州市花都區化妝品行業協會、美妝頭條承辦，樊文花、棟方股份、柳絲木聯合贊助，主題為「時尚灣區·美耀全球」的「2023第三屆中國美都化妝品高質量發展大會」在花都區隆重開幕。
論壇齊聚了上百位化妝品品牌及企業掌門人、權威產業專家、研發負責人，覆蓋了政、產、科、融、媒等多界精英，攜手助力中國化妝品產業高質量發展，共同見證中國美都構建高端產業生態、踏入高質量發展新時代。
品牌直播電商論壇由美妝產業營銷專家張兵武開場，以流量與網紅帶貨為主線，剖析網紅直播帶貨玩法，暢談直播產業的風口商機。
馬惠珍：抖音美妝的增長點
對於品牌和商家來說，入局抖音電商早已成為戰略性的選項。據抖音電商官方數據顯示，參與抖音「雙11好物節」的商家數量同比增長86%。可以預見，隨著越來越多的品牌選擇全渠道經營，抖音電商平台上的競爭也會加劇。
根據蟬媽媽數據，在抖音電商經營大類中，美妝護膚線上消費優勢明顯，穩居抖音類目第二，年增速66%，其中美容儀器高爆發增長，遠超抖音大盤平均增速。蟬媽媽數據運營總監馬惠珍表示美妝護膚行業top50集中度下降，中腰尾部品牌仍有足夠大的空間去成長。
基於對抖音直播電商市場的洞察，馬惠珍提到，消費者對直播電商的關注要素越發呈現出「價品協同」的趨勢，品牌除了關注知名度，也要關注品牌美譽度和誠信度。品牌常見策略會以達人為先鋒，品牌自播為經營陣地。品牌選擇達人向腰尾部發力，並呈現多人一次合作向一人多次的轉變。品牌成長和長效經營要以消費者運營為核心，以數據為能源，在新媒體電商不確定增長中尋找確定增長機遇。
鄧建明：向著高質量方向發展
當前，以抖音電商為代表的全域興趣電商持續吸引美妝品牌加碼布局。自2020年年中起，抖音美妝行業購買用戶數量持續走高，美妝交易體量持續擴大。其中，國貨美妝品牌通過抖音電商實現了超高速的增長。抖音電商，為美妝品牌帶來了傳統電商外的第二條增長曲線。
會上，柳絲木創始人鄧建明分享柳絲木品牌的發展路徑。成立於2015年的國貨品牌柳絲木，在此之前，主營化妝品原料貿易和OEM加工。
2020-2022年對於柳絲木來說，是快速發展的階段。柳絲木堅持多渠道布局，實現每年的持續增長。線下，柳絲木進駐了三福百貨，嬌蘭佳人等10000家以上的網點，與代理商，日化連鎖，精品百貨等建立了良好的合作，線上，柳絲木採取差異化的產品布局和多渠道銷售策略，在天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音、快手等多個線上渠道保持著亮眼的增速，在此階段實現了業績超10倍的增長，變色隔離霜做到了全網第一，卸妝油全網第二，防曬U盾全網前十。
鄧建明表示，柳絲木品牌已經經歷了生產、發展階段，現在正向著高質量方向發展。柳絲木將堅守國際品牌品質、大眾親民的價格，不斷優化改進，為消費者提供高質量、高顏值、高復購的產品。打造一個從原料研究開始的、以產品為中心的寶藏化妝品牌。
邱雁：藉助美妝KOL矩陣獲得高效增長
作為一家兼備內容、流量、品牌孵化能力的美妝垂類MCN機構，五月美妝已躋身成為抖音快手雙平台頭部MCN，在小紅書也形成了五十多位美妝博主矩陣，成為美妝垂直類MCN機構中一股不可忽視的力量。
會上，五月美妝內容總監邱雁就《新銳品牌如何藉助美妝kol矩陣獲得高效增長》主題進行內容分享，從三個觀點出發分享美妝KOL與品牌合作的有效方式。
第一，種草+直播的深度捆綁合作是新銳品牌的必經之路；第二，內容共創和直接溝通是品牌與mcn合作的不二法門；第三，新銳品牌的合作可以更多元。比如，通過博主深度觸達用戶的「粉絲試用團」、從選品階段開始合作的「workshop/新品研發試用」等。
邱雁認為，種草不是一觸即達，直播也不是救命稻草，前者是鋪下種子，後者是放大的工具。
許曉蘭：搭建自己的「生意場」
早在其他行業注意到「國潮」文化之前，美妝行業已走上了「國潮」之路。將千年文化積澱的中式風格與化妝品相結合，眾多品牌打造出了獨有的國潮風，給國貨產品向上拓展創造了新機遇。
蘭研品牌創始人許曉蘭表示，當前中國品牌的高端化訴求從「媚外」向「中式化」轉變，蘭研品牌通過現代營銷邏輯，傳承東方美膚哲學，踐行南宋生活美學將珍稀漢方草本與現代科技相結合，通過天然草本結合新銳科技成分，不斷用產品實現品牌的美好蛻變。
會上，許曉蘭還分享了蘭研品牌的抖音玩法，並提出「沖榜品（補點擊）+鎖流品（補轉化）+主推品（補互動+沖GMV）」公式，她認為，抖音電商在人貨場搭配上，品牌需要了解粉絲群體的消費需求，根據自己的粉絲群體屬性及流量推薦法，衍化出品牌的排品邏輯。
江翰：騰訊生態美妝全域經營之道
主流電商的爆發式增長周期已過，消費市場進入了「拼內功」巷戰，頭部美妝品牌開始探索起新的流量池。在這之中，視頻號成為了品牌探索的重要一站。對於美妝品牌來說，如何藉助視頻號，結合企業微信、公眾號、朋友圈等觸點，助力品牌長期健康發展，是一個值得長期投入的戰略級重點工作。
會上，騰訊廣告護膚彩妝高級經理江翰以《騰訊生態美妝全域經營之道》為主題進行內容分享。他指出，視頻號作為新流量陣地，作為連接用戶的載體和介質，視頻號根植於微信，而微信依託於騰訊生態，這使得流量場景、流量與轉化、內容生態的連接都得以藉助視頻號實現，從而充分激發騰訊生態效應，以用戶深度連接實現品牌全域經營。
江翰表示，視頻號立足於視頻號流量紅利帶來的新生意渠道價值，串聯微信多元觸點，驅動增長；超品計劃則從投放平台升級，到系統化選品+孵化，共造百萬級日耗類目。
崔婷：從0到1--小紅書美妝爆品之路
小紅書作為中國最大的生活方式分享社區，是Z世代年輕人最集中的地方。據日弘傳媒數據顯示，小紅書平台的活躍粉絲中，80%為女性，70%為90後，50%以上都生活在一二線城市。小紅書用戶規模中，註冊用戶達3億，月活用戶超1億，60%iOS用戶。
觸覺敏銳的品牌們早早就嗅到了風向的轉變，數據顯示，小紅書全行業商業投放TOP100品牌中，美妝品牌占比高達45%，大牌和國貨紛紛湧入了小紅書這個營銷新陣地。
會上，作為優質內容的運營代表之一日弘傳媒就《從0到1--小紅書美妝爆品之路》做出方法論分享。日弘傳媒副總裁崔婷在演講中提到，結合品牌所處階段和需求可以制定兩大策略。
一是小紅書-天貓銷售閉環，通過小紅書種草，提升站內聲量同時為天貓帶來生意增長，適合幼稚期、成長期、成熟期品牌，主做站內種草同時希望天貓生意增長的品牌；二是小紅書站內銷售，以站內收割及全網搜索為主要目標，提升ROI的同時提升小紅書銷售額，適合主要成交陣地在小紅書，天貓其次，且在小紅書有一定聲量的成長期及成熟期的電商品牌。
圓桌論壇：美妝達人與品牌雙向奔赴的探討
美妝達人作為美妝品牌的增長源泉，也是直播電商生態圈中不可或缺的力量。隨著直播電商賽道競爭日益激烈，美妝品牌如何獲得確定性增長與長效價值實現與美妝達人的雙向奔赴？
在最後的圓桌論壇環節，由美妝產業營銷專家張兵武擔任主持人，與成分研發師立學長、藥學碩士毛毛、露伊薇丹品牌創始人羅林一起，圍繞著「美妝達人與品牌雙向奔赴的探討」主題，紛紛發表了精彩觀點。
藥學碩士毛毛提到，現在消費體驗更加多元化，用戶從「被餵食者」轉變成「主動覓食者」，定位準確且有效的產品更受消費者歡迎；在成分研發師立學長看來，短視頻直播+達人kol+平台的數據分析，三者結合品牌營銷才能獲得高效增長；露伊薇丹品牌創始人羅林則認為，現在直播電商是一個火熱的平台，也進入了內卷的時代，品牌需要找合適的、用戶精準的美妝kol進行合作。
主持人張兵武最後總結道，直播電商已成為常規的、主流的賽道，也進入了一個高質量發展的階段。未來直播電商將是拼團隊、拼協作能力、拼資源整合能力的時代。
2023第三屆中國美都化妝品高質量發展大會已圓滿收官，但我們對中國化妝品行業高質量發展的探索永不落幕。直播電商在新周期下如何賦能品牌發展，也需要行業同仁一步一個腳印，找到提效方法與破局思路。
監製 / 黃志東
主編 / 陳山花
作者 / 姚立凡
編輯 / 黃友枝