這個春天，曾經刷爆朋友圈的「露營」，似乎沒有和花草一起復甦。
過去一年，露營地不再只是一個小眾的拍照打卡點，還承載著許多人對自然的嚮往、對自由的渴望——有人為了體驗露營一口氣買下兩千元裝備，有人在鮮花綠草的包圍中暢快呼吸，露營地也成了都市人當時逃離疫情封控、暫別焦慮的精神錨地。
尤其是在去年的春天，那曾是營地主賺快錢的黃金年代，「只要圈塊地就能賺錢」。疫情雖然讓許多行業萎縮，但也讓另一些像露營這樣的行業吃到了紅利。
但在今年春天，多名營地主對每日人物表示，露營的生意正變得艱難。旅遊出行便捷後，只到城市近郊露營變得有些雞肋，「花這錢還不如去旅遊」。另一方面，客源減少、競爭加劇、資本入局，和所有曾處在風口上的行業一樣，當風勢減弱，一度扎堆的露營賽道，也正在經歷一輪爆發後的殘酷洗牌。
正如一名已經對露營失去興趣、但曾經願意花兩千元買露營裝備的女生所說：「我曾以為我是真的愛上了露營，後來才知道，我只是熱愛自由。」
文 | 馬延君
編輯 | 易方興
運營 | 岩蕊
沒能捱到春天的露營地
春季的河水明顯比冬季渾濁。
「是因為雨水帶來了泥沙嗎？」3月初，最後一次來到露營地，周旗背對著拆到一半的帳篷，思考著一些無關緊要的小事，想忘掉自己露營地倒閉的現實。
拆除的物品塞滿了兩輛貨車。他將最貴的一頂帳篷和易碎餐具放進奧迪後備箱，心情有些煩躁，「租的小倉庫恐怕放不下這麼多東西」，接下來他要聯繫別的營地主趕快提貨，再將還沒賣出去的摺疊桌、燒烤爐等掛到二手平台上。
離開前，周旗又看了眼路邊的鐵皮公廁，當初為了給它鋪設水電線路，折騰了整整一周，外面還有他親手噴上的藍綠色塗鴉，現在只能遺棄在原地，「就當造福下一個營地主了」。
這宣告著，他經營了一年的露營地徹底倒閉。只有一個公廁和兩排木柵欄留下的孔洞，扎在河邊草地上，證明這裡曾經有樁熱鬧生意，其餘什麼都沒留下。
周旗的遭遇並不是個例，在這個久違的，能夠自由流動的春天，露營行業卻意外遭遇一股寒潮。
下定決心關門前，他位於溫州市郊的露營地已經空了一個多月，只有周末才會迎來零星幾波客人，周旗需要不停收起露營裝備，颳風下雨都會導致設備損耗，到了周末又要重新支起6頂帳篷，「只擺一兩頂，看著太冷清了」。
周圍7、8家露營地處於同樣慘澹的經營狀況，周旗沒法用「天氣還不夠溫暖，花草還不夠茂盛」的理由欺騙自己，畢竟去年同一時段，露營地每天都有近百人，周末更是爆滿，還是在不時就有疫情封控的情況下。
▲去年露營爆火，熱門營地常常「一篷難求」。圖 / 視覺中國
在周旗的印象中，露營地最後的繁榮停留在了去年國慶節，7天假期露營地共接待500餘位客人，他在二手平台租了4個帳篷，臨時僱傭了2位清潔阿姨，連父母都來幫忙處理燒烤食材。附近面積更大的營地，生意更是火爆，「擠得像景區一樣，裝垃圾的編織袋都堆成了小山」。
去年國慶過後，天氣轉涼，人流漸漸減少，只有聖誕和跨年夜，露營地才有些人氣，這在周旗的預料之中，但他沒有想到，客人並未隨春天一起歸來。
而連續小半年賺不到錢，是周旗關閉露營地的直接原因。
去年年底，有同行在微信群中感慨，「露營地越來越多，客人越來越少，明年生意怕是不好做嘍」。還有人低價出售露營裝備，稱「太累了，干不動了」，原價一千六百多元的帳篷只賣300元，周旗心動了。最後，幾位北方地區新入局的營地主買下了裝備，現在他只慶幸，當初沒有衝動「接盤」。
在今年客流慘澹的日子裡，不少營地主會打價格戰攬客，「帳篷肯定是沒以前貴了，大家還都在免門票」。
周旗在微信群中看到的生態，正是露營行業的縮影——入局者正在飛速增加，出局者也層出不窮。《2022中國文旅露營產業融合發展研究報告》顯示，預計2023年國內露營市場總體規模可達1781.4億元，而2019年，這個數字還不到200億。
創業者李海波為星谷營地投資了三千萬，在鑽研過露營行業趨勢後，曾對「深網」表示過悲觀的態度——從事營地行業的企業這幾年飛速增加，到2023年預期會有20萬家，但2024年，預計只剩2萬家，「18萬家都要被淘汰」。
一陣春風吹過，露營地興衰交替，行業更迭殘酷，李興安就見證了身邊小範圍的露營地倒閉潮。在他入局的2021年，距廈門半小時車程的海門島共有5家露營地，如今只剩1家還在營業。
當競爭變得激烈，需求反而下降的時候，一些原有的根本問題就會暴露出來。比如土地性質問題，「很多荒地其實是耕地或保護用地，不能做經營活動，那4家露營地都是因此被拆掉的」。
而李興安自己，也因為經營方面的問題，在3月初放棄了親手打造的露營地。那是一片總投資共六七十萬，附近有60畝桉樹林，他說，是能看到海面由金黃色漸變為深藍色的「夢幻之地」。
賺熱錢，不容易
周旗當初進入露營行業的原因十分簡單，「行業夠熱，做個生意賺點錢」。
他是溫州本地人，有一份收入尚可、固定雙休的國企工作，但在「搞錢」的浪潮下，他嘗試過不少副業，「江浙地區講究萬事皆生意，家裡住別墅的女孩，還做奢侈品代購呢」。
他並非對露營一無所知，在國外留學時，他去過雪山和沙漠露營，路途遙遠、條件艱苦，但曠野總是讓人著迷。周末拎個簡易帳篷，隨便找個公園躺一天也是常事。「在國內，這套生活方式行不通」，體驗過幾次城市露營後，周旗將自己的露營地定位為「景色清新、餐食精緻、環境優雅」。
他的露營地選址在清亮的小河邊，周邊有鋪天蓋地的桃林，帳篷桌椅都是純白色調，烤肉的配方是特意從當地老店買來的，和朋友合夥開的咖啡店，為飲品和甜食提供了保障，他本想將動漫元素融入露營地，「設計圖都出了幾版，最後還是放棄了，打破了自然的美感」。
那真是個露營賺錢的黃金時代。2022年春天開業後，還沒怎麼宣傳，露營地的預約就排滿了，工作日多是三五成群，不過夜的年輕客人，甚至還有自由職業者，組團帶著電腦來工作。到了周末，又增加了家庭出遊和團建人群，這時烤肉套餐的銷量也會明顯上升，售價588的三人餐常供不應求。
一套下午茶288元，一頂過夜帳篷1288元，周旗認為自己的價格設置還算公道，「去年客人多時，周圍有營地一頂帳篷租一晚要2000元，這個價格足夠住五星級酒店了」。
去年夏天，周末的營業額已固定在萬元以上，在商場打拼數十年的父親，第一次肯定他的副業，「行業選的不錯，做對選擇是生意成功的第一步」。
周旗的選擇，剛好趕上了露營普及後的第一波紅利期。
浙江湖州的言櫻，從2021年夏天就開始進入露營行業了，她也看到了這波紅利期的可怕。原本，小鎮上只有她一家露營地，她還頗費心思，將露營地打造成了一片花園，一萬六千多平米的露營地，背靠竹林，前有水塘，兩側是茶山，連竹筏上都擺滿了鬱金香。露營地建成那晚，原本暗淡的山谷都被燈帶點亮了。
半年前，言櫻還要回答露營地是否有空調的詢問，「一開始，大多是自帶裝備的露營愛好者來玩，不熟悉露營的客人還會問，『坐哪裡？一把小露營椅就是座位嗎？』」
▲言櫻的露營地一角。圖 / 受訪者供圖
但在這波紅利期之下，想賺錢的人越來越多。她所在的小鎮，從原本只有她一家，後來扎堆容納了三四十家露營地。如今，不斷有露營地倒下。
疫情催化了國內的露營行業，是從業者和投資者的共識，在周旗的露營地開業前後，資本也瞄準了這個廣袤又紅火的市場。2022年4月，上市公司51信用卡成立51camp連鎖露營品牌，半年內在杭州及周邊城市運營了25家營地，簽約營地超過40個。
「51camp、大熱荒野等露營品牌，走網際網路產品模式，前期不計成本開營地，做模式化運營，占據市場份額，就像露營地的瑞幸」，在李興安看來，「資本的進入肯定會給個體經營者帶來衝擊，就像一個瑞幸開起來，路邊很多咖啡館就會倒閉」。
在資本入局的「重災區」江浙，周旗也感受到了一絲威脅，「規模化運營我肯定比不過連鎖品牌」。
開業以來，周旗最頭疼的就是衛生問題，清潔阿姨幾乎每月一換，「露營地來往人員太多，擦拭帳篷和桌椅，及時清理衛生間，還有睡袋、毯子的清潔，都是很繁瑣的小事，哪裡不用心，都會惹來差評」。
剛開始，周旗只有周末出現在營地，到了夏天，每天下班後都要開車趕來，他像是一顆被線綁住的桌球，營地一出狀況，就被嗖地拽回球桌，任人擊打，「客人對住宿不滿意、停車有剮蹭、餐食不新鮮都要我來當面解決」，最讓他抓狂的一次，有客人在平台上吐槽，鞋被泥土弄髒了，「可剛下完雨，怎麼可能沒有泥呢」。
「露營畢竟是戶外活動，會有很多意外情況。」建造露營地前，李興安以產品經理的視角做了評估，去除天氣等影響因素，將有效營業天數精確到了281天，「很多營地主只計算一天接待多少客人，忘記計算能開業多少天」。
但他也沒有想到，2022年春天，持續兩個月的梅雨後，海門島又因疫情封閉了三個月，露營地只能關門。
露營地同質化，也是許多營地主面臨的一大難題，「刷刷小紅書，所有露營地都一樣漂亮，看多了就變成一樣無趣」，周旗有些後悔沒堅持動漫元素的設計，「最起碼有點新鮮感」，他想開展釣魚活動，被村民看見幾番制止，「村民和客人吵，我和村民吵，最後只能是我跟客戶道歉又免單」。
他也曾努力過。去年秋天，周旗率先購入一堆小電爐和鐵絲網，在露營地增加圍爐煮茶的項目，很快這一活動全網火爆，「所有露營地都在烤橘子和年糕，就算有新鮮活動，只要過一周，就爛大街了」。
入冬後，生意清閒，收入驟減，煩心事卻不斷，周旗還是需要每周前去檢查設備和環境衛生，他開始在「投錢升級營地，繼續策劃活動」和「反正都回本了，乾脆關掉算了」兩種想法中，反覆糾結。
被拋棄的露營愛好
就在周旗反覆糾結時，一波消費者已經率先拋棄了露營。
幾周前，聽到朋友說要免費送露營裝備，姜妍的第一反應是，「求你別送，真沒地兒放」，而在去年此時，她們還在北京，為了尋找一片露營地費盡周折。
2022年春天，接到朋友的露營邀請，姜妍立刻從床上坐起來，「去哪？馬上出發嗎？」
過去那些年，她從未對自然如此渴望，封控總是突如其來，偶爾出門，也要時刻惦記著掃碼和核酸，她被迫戒掉了室外活動，早上醒來第一個念頭就是「今天我被封了嗎？」她幾乎記不清那個春天的樣子，每次下樓做核酸，刺眼的陽光讓人煩躁。
朋友們在微信群中分享野外露營地的經驗貼，姜妍挨個點開欣賞一番，又打開高德地圖查看實地圖片，比對點評軟體上的用戶評價，出遊的機會太難得了，她要確保不會被濾鏡欺騙。
露營定在了4月初，但朋友們因為小區被封控、健康寶彈窗等問題總也聚不齊，直到5月末，她們終於定下相聚在大運河公園。出發前一天下午，姜妍準備了兩大袋子零食，還在微信群中反覆提醒，「今天千萬記得做核酸」。
▲露營設備。圖 / 視覺中國
儘管不過夜，朋友還是準備了儀式感十足的帳篷，露營車、露營箱、露營桌椅鋪了一地，在此之前，大家都沒有露營經驗，沒人討論這些裝備花掉了兩千元，「大家都覺得，錢花得值」。
也是在那天，姜妍突然看到公園裡的花開了。她居住的小區也有花園，但她根本沒心情留意，在營地上，「我可以隨意跑跳，沒有人阻攔」，久違的自由感襲來，幾個人說說笑笑，直到天黑才不舍離去。
那次出遊太過暢快，以至於姜妍和朋友們，一致認為自己愛上了露營。朋友到雲南自駕，特意帶上了帳篷，姜妍到上海找同學，也將遊玩地點定為露營地。9月的烈日下，3個女孩用完了一瓶防曬霜，「不覺得熱，只想在陽光底下待著，哪怕什麼也不做」。
那個夏天，上海客人也占領了周旗的露營地，「很多人開車過來，不住酒店，就為了找個新鮮地方露營」，周旗遇見過一對夫妻帶著孩子，計劃利用周末走遍上海周邊的露營地。他還遇見過兩桌客人，講起都在上海經歷了春天，原本不認識的幾個姑娘圍成一圈，在深夜聊得又哭又笑。
言櫻同樣見證過露營給客人帶來的釋放，她的露營地位於她從小生活的鄉村，兒時她經常跑到山上摘桃子，一次，她接待的親子客人到茶山上玩，小朋友第一次見到滿山滿谷的茶葉，興奮地大叫：「媽媽，我看到了全世界。」
但一年過後，新鮮感消散，姜妍和朋友紛紛放棄了露營，姜妍拿走了朋友的兩個露營箱，堆在牆邊裝雜物，她們的見面地點又恢復成了火鍋店和咖啡館，「確認了我是自由的，反而不想特意出遊了」。
對自然的喜愛依然存在，姜妍開始留意到，街邊也有種類繁多的花草，「家附近500米，有兩條開滿櫻花的街道，往南走幾條街，還有一條可以垂釣的河流」，她拍下小區里玉蘭花開放的全過程，加入了豆瓣觀鳥小組，但「站在窗前，用望遠鏡看看就挺好，出去露營，還挺累的」。
退出露營地後，李興安加入了一家露營裝備公司，從產業上游的角度觀察，露營行業的用戶流失更加明顯，「前兩年一個產品貼上露營兩個字，不需要做任何付費推廣，都能賣掉。今年在不斷出新品、做推廣的情況下，產品銷量都沒有去年高。比如一家公司去年月銷售額達到1000萬，今年每個月花30萬推廣費，也只能賣到三四百萬」。
▲李興安經營過的露營地。圖 / 受訪者供圖
「因為露營不是一個製造焦慮的行業，它不像大熱的醫美，可以利用容貌焦慮獲利，它的出現與普及，本質上還是因為人們的生活水平提高了，有更多想嘗試的戶外活動」，在李興安看來，如今消費者出遊便捷，比起近郊露營，很多人更願意出遠門，或者出國玩，熱度下降是不可避免的情況。
而對於露營裝備商家而言，「增量市場萎縮了，競爭存量市場，是要做工廠模式走銷量？還是做品牌模式長遠發展？現在不光是露營地，也是整個露營行業轉型的關鍵時期」。
露營的新出路何在？
將最貴的那頂帳篷拉回家中，不出周旗所料，他又被父親教訓了一頓：「沒常性，任何行業都需要堅持，干一陣就撤，何時才能有個長遠事業？」
兩代人的理念衝撞起來，周旗還是決定放棄：「風口說變就變，露營已經落伍了，如果再拖下去，我會血本無歸。」
與周旗不同，也有人看好露營行業的前景，畢竟資本已經入場，就一定會戰鬥到最後一刻。比如李興安，他計劃繼續紮根這一行業十年。他聽過一位網友分享的泰國露營經歷，可以帶著孩子做飯、到野外學習生存技能、坐皮划艇、釣魚、做手工，晚上還可以看電影、看星空。
幾年前，他也曾騎行過8萬多公里，在318國道線上露營，那時戶外活動還沒普及。「很多人覺得在野外住帳篷是傻子，但喜歡的人才能體會到自由舒展的樂趣。」
他對台灣的一家民宿印象深刻，「老闆會跟客人談天說地，我隨口提到想吃豬肝面線，第二天早上5點，他特意出去買食材做給我吃」，很多民宿雖然裝修普通，但蘊含的文化和人情味會讓人心生嚮往。
▲遊客露營踏春觀景。圖 / 視覺中國
他覺得現在行業沒做起來，是因為國內很多露營地已經變味了，「不好好做活動，弄個爐子做燒烤，那叫戶外燒烤大排檔，大家只是換個地兒喝酒」。
現在，李興安正在策劃一家新的露營地，那是一片占地1500平方米的空地，擁有270度海景，還有120畝的魚塘，可以做垂釣、漁排餐廳等。他挺期待：「這將是一個小社區，大家共同打造露營地。」
某種意義上，露營要想活過這個春天，必須卷得更狠。卷運營、卷體驗、卷服務、卷價格，什麼都要卷，卷出差異化。比如浙江的言櫻，她正在籌備邀請樂隊演出，將音樂元素加入到露營地中。除此之外，她還在準備在錢塘江源頭再弄個新營地，主打自然風光的歸隱感，「你都想像不到，那裡的菜和水都是甜的！」言櫻很興奮。
儘管父親還對周旗的中途放棄念叨不停，但周旗始終沒有後悔關閉露營地，「或許更有熱情的經營者，能找到新出路吧，但我真的被磨累了，畢竟有本職工作，再把所有下班時間都撲在副業上，為了賺錢，最後一點自由也沒有了」。
做露營地，原本是周旗對自由生活的一次探尋，他希望擺脫對父母的經濟依賴。這也源於他人生中的一次遺憾——曾經，在國外讀人類學碩士時，他有機會到非洲工作一年，做民族志研究。但在父母的強烈否定下，他放棄了，「我懊悔的是，我明明見過曠野，卻只能安於軌道」。
但現在，他似乎又一次失敗了。露營地並沒有成為他通往自由的鑰匙，他沒有放棄，風口過去，他覺得還有下一個副業目標在等著他。至於露營地留下的「遺產」，也賣得差不多了，除了一堆電爐子和鐵絲網。
「看來圍爐煮茶了，也過時了。」
（文中受訪者均為化名）
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