這是新消費智庫第1973期文章
新消費導讀
在清晰的認知下，品牌的路才能走得更堅定。
作者：焦逸夢
編輯：竺天
審核：Single、ZZ
來源：新消費智庫
「有鳥的人，已經不想跟沒鳥的人說話了。」
「求鳥若渴，進店排隊半小時也要衝。」
「買不到鳥，閒魚上的二手鳥再貴我也要拿下。」
始祖鳥，一個加拿大的專業戶外品牌，徹底火了，一下子成了「排面」的象徵。還誕生了一堆和鳥相關的詞，始祖鳥的操盤手叫「鳥總」，用戶被稱為「鳥粉」，穿上始祖鳥的衣服被稱為「鳥里鳥氣」。
始祖鳥的一件衣服要大幾千、上萬元，開在核心城市的黃金商圈。去年國慶期間，北京某商場始祖鳥門口，擠滿了黑壓壓的排隊人群，場面堪比前幾年網紅奶茶店排隊的光景；有人在閒魚上賣自己穿了4年的始祖鳥，還能小賺一筆，有人戲稱始祖鳥成了「理財產品」。除了備受中年男人的歡迎，不少年輕人也加入了買始祖鳥的隊伍。
其實始祖鳥以前是一個相對小眾的品牌，內行人非常喜歡，外行人覺得丑、貴。據了解，2018年，始祖鳥的大部分門店年銷售額也只有兩三百萬元，而且始祖鳥進入中國21年時，會員數據也只有4000人。而始祖鳥所在的品類衝鋒衣，此前在國內一直處於審美鄙視鏈的底層，是退休大叔大媽們的標配。
那始祖鳥是怎麼走紅的？為何如此「高價」還能做到男女老少通吃呢？
圖片來源：ARCTERYX始祖鳥官方微博
被安踏等機構收購後，
始祖鳥迎來了「三把火」
2018年12月7日，由安踏體育、方源資本、 Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團宣布，通過新成立的Mascot Bidco Oy公司，以現金方式要約收購芬蘭體育用品公司亞瑪芬體育(Amer Sports Corporation)的全部股權。其中，亞瑪芬體育正是始祖鳥的母公司。
據了解，安踏將獲得亞瑪芬體育58%的股權，中國私募基金方源資本持有21.3%，Lululemon創始人Chip Wilson旗下的投資公司Anamered Investments將獲得20.6%，騰訊通過方源資本的一隻基金參與交易，持股比例大約介乎於5%至10%。
在被安踏為代表的機構收購後，我簡單回溯了始祖鳥的火爆過程。
其中一個重要的人物是徐陽。他從2006年就加入安踏，從中層一路做到安踏籃球事業部總經理。2019年6月1日，他入職始祖鳥，擔任始祖鳥大中華區總經理。2020年9月，他主導的全球最大的旗艦店——始祖鳥阿爾法中心在上海開業。
此後，始祖鳥就迎來了勢不可擋的三把火。
第一把火，2020秋冬男裝閉幕式上，潮牌Off-white的設計師主動穿上了一件藍色始祖鳥Alpha SV衝鋒衣走上Ｔ台，據說當時就有一些人立馬下單，買下了近萬元一件的始祖鳥。
第二把火，一個美國攝影師花599美元買了一件始祖鳥衝鋒衣，為了測試防水性能，拍攝了穿著衝鋒衣淋浴的幾段視頻，此後在TikTok上火了，播放量過億，還引起了一波模仿潮。
第三把火，時尚雜誌GQ的一篇報導，寫了「中年男人三件寶：釣魚、茅台、始祖鳥」，自此這個梗便在社交媒體瘋傳。
這三把火後面的事情，你們也都知道了。
始祖鳥成了「社交貨幣」，成了中產階級的身份象徵。
1989年在加拿大成立，一直定位做專業戶外品牌，如今迎來這樣的火爆場面，恐怕始祖鳥自己都沒有料到。
其實，始祖鳥的身上集齊了很多火爆元素，但最核心的元素可能就是頂流IP的加持和「社交貨幣」的功能，和波司登、加拿大鵝的火爆有一些異曲同工之妙。並且還因為始祖鳥的服裝防水，短視頻里誕生了「淋雨梗」，又形成了一輪傳播。
但，這些只能解釋始祖鳥為什麼火爆，火爆只是一個現象，我們真正好奇的是，始祖鳥是如何把一個衝鋒衣賣出高價，而且還被顧客追著買的？
圖片來源：ARCTERYX始祖鳥官方微博
如何讓更多人接受始祖鳥的「高價」？
其實，對於始祖鳥「高價」這個事情，不同人有不同的理解。
一般人會覺得始祖鳥是天價，但始祖鳥目標客群的購買理由竟然是「性價比高」。在他們看來，始祖鳥是戶外用品的天花板，而且它的產品做得非常硬，但價格又不是最貴的。
一個始祖鳥的早期用戶就表示，他覺得始祖鳥的衣服顏色很正，細節做得很好，像袖口的材料、貼合度都很好，換一家別的品牌就不適應，面料也不會皺，在一些商務場合穿也非常方便。
接下來的問題是，當安踏為主的機構收購了始祖鳥以後，必然要往一個更高的方向去做，那就不可避免要經歷一個「品牌破圈」的過程，怎麼讓更多人接受始祖鳥，或者把始祖鳥的「高價」和「價值」劃上等號？根據公開資料，以及新消費智庫和始祖鳥的相關人士交流後，我總結了如下4點。
1.品牌上，開頂級店鋪，全面升級。
以前的始祖鳥產品很強，但品牌價值稍弱，這次的全面升級大大改變了始祖鳥。有這麼幾個關鍵動作。
動作1：在頂級商圈開大店，和愛馬仕做鄰居。
始祖鳥大中華區總經理當時是把旗艦店當做「品牌官網」來做的。
在當時僅有兩家始祖鳥門店年營業額超1千萬元時，徐陽就花了過千萬的年租金簽約了一家店，這家店，就是始祖鳥阿爾法中心，位於上海奢侈品集聚的淮海路，與愛馬仕之家隔街相望，毗鄰Tiffany。
此後又在北京等核心城市，繼續打造500-600平方米的大店，店裡留50%的面積做品牌展示，講述品牌故事，門店裡有化石元素，也展示崇山峻岭的自然風光。
在始祖鳥阿爾法中心外，有一個異常醒目的始祖鳥化石標誌，徐陽曾表示，這個地段的品牌廣告就值一千萬。
動作2：關店，收回所有的outlet渠道。
和很多人認為始祖鳥一直在開店不同，其實始祖鳥做的動作恰恰是收縮。始祖鳥在被收購之前，有150家店，現在大概是100多家。
第一，始祖鳥關掉了一些單產過低的店，也退出了一些城市，從體驗、服務、產品等全方位，去升級打磨旗艦店。
第二，對用戶來說，不會區分哪個是經銷商的店，哪個是始祖鳥自己開的店。所以，始祖鳥要自己強管控渠道，於是就找到一個契機，從經銷商手中收回了所有的outlet渠道。但不管是始祖鳥自己的店，還是經銷商的店，所有的門店形象和展示都由始祖鳥統一配置。
打通了各種店鋪的數據，擴大會員數據，實現人通、貨通、數據通。
即便是在現在，始祖鳥也是要控制店鋪的量，在單店的產值上下功夫。
圖片來源：ARCTERYX始祖鳥官方微博
動作3：直播「登頂」，找到用戶對始祖鳥的「底層情感」。
2020年8月24日18時25分，「中國大岩壁第一人」何川和他的團隊成功登頂布達拉峰，成為中國第一位登上布達拉峰北壁的登山者。而在此之前的6年時間，何川六次挑戰，腳骨還摔成粉碎性骨折，但他依然實現了攀登。
當天，始祖鳥在天貓旗艦店直播何川登頂的實況，持續了八個小時，沒想到，直播吸引了77萬人圍觀。
在此過程中，徐陽理解了自己的用戶，雖然很多鳥粉並不登山，但大家有一種「雖不能至，但心嚮往之」的願望。每個人都有自己要征服的山峰，而何川這種百折不撓的精神打動了很多人。大家也是被始祖鳥的品牌精神所感染。松贊所倡導的戶外精神不是跟別人比，而是跟自己比，不斷挑戰，不斷追求極限。這就是用戶購買始祖鳥的底層情感。
至此，始祖鳥的整體品牌升級，始祖鳥在商場、在用戶心智中都有了一定的地位。
2.產品上，追求功能上的「極致」。
在始祖鳥特別火爆的時候，始祖鳥總部的同事卻對此頗有微詞，他們認為，「始祖鳥哪天成為街頭品牌就不酷了。我們酷是因為自己酷，是因為用世界上最好的材料，找不到最好的材料時，就自己造材料。這種堅持讓我們很酷。」
始祖鳥也確實是這麼做的，它的品牌定位非常明確，針對硬核戶外玩家的專業戶外品牌。
所以在大量的時尚概念附著在始祖鳥身上之前，始祖鳥更像一個「理科生」，它專注功能性的設計，所有的產品進化和修改都是為了更適應戶外極端環境。
所以，始祖鳥為什麼要儘量把衣服做到輕量化，就是因為其認為，在戶外運動，一分重，一分險，衣服重一克，在極端環境下帶來的危險係數就會增加。
為此，始祖鳥有一套自己的剪裁工藝，比如微縫技術，行業標準可能是8針，但始祖鳥的標準是16針到22針，這樣就保證了面料的牢固程度，衣服不容易散架。那做衣服時，衣服和衣服之間要用壓膠條來實現，始祖鳥就做到了一個最窄的壓膠條，窄有一個好處就是可以做到衣服的輕量化。工序繁瑣，這也就要求始祖鳥需要有特殊機器，而能縫16針以上，請的工人都必須是熟練工，而不是隨隨便便一個流水線上的工人，或純機器就能替代。
據了解，在繁瑣的工法下，一件外套得經過190次手工工序處理，需花費四個多小時製作。所以始祖鳥產量有限，常常出現一鳥難求、全球斷貨的情況。
而一件產品在面世前，先得通過運動員去山地大量測試才行。始祖鳥總部就坐落在加拿大北溫哥華的沿海山脈，開車1-2個小時就到了，需要請運動員去實地感受產品是否合適，再針對性地改進。
3.文化上，尊重自然，和當地文化「共創」。
始祖鳥在聯名品牌上一直是比較克制的狀態，一般會選擇理念更契合的品牌做聯合。而首次和中國品牌的聯名就引起了較大的反響，它就是松贊。
松贊是一個專門開在高海拔地區的藏式民宿文旅品牌，將自然、人文景觀與精品山居旅行融合地非常好，甚至一些人會把松贊酒店本身就當做目的地。
聯名的起因是始祖鳥發現，松贊酒店是除了始祖鳥辦公室以後，穿始祖鳥人最多的地方。而且松贊也是一個山系品牌，是一個非常尊重當地文化和自然的品牌，松贊會給贊助當地孩子從小學到大學的費用，而且僱傭當地人，給他們機會，慢慢做培訓。始祖鳥認為和松贊的理念一致，於是和松贊達成了一個為期5年的戰略合作。
第一年合作了位於香格里拉松贊林卡的中國最美鳥店，第二次和松贊出的聯名款「卡瓦格博」引發了更多的關注。聯名款的發布地就選擇在香格里拉的山谷，模特是硬核的始祖鳥簽約運動員和藏民模特，模特們在山谷進行了一場走秀。
據松贊集團首席戰略官蔡景暉回憶，雖然關於聯名款的所有東西從2021年就開始設計了，所有細節都了解，但在現場還是被震撼到了。模特們身穿藏紅、薑黃為主色調的聯名款，背後是藍天白雲，是雪山，就好像把山谷穿在了身上。當模特身穿聯名款走出來的時候，全場雅雀無聲，形成了某種氣場。事後，蔡景暉總結到，為什麼這個聯名和活動受到了那麼多人的喜愛，可能就被這種紮根於土地的真實所感染了。
ARCTERYX始祖鳥，贊1893
在山谷辦秀場，是松贊的主意，因為松贊的很多員工都是當地人，這個山谷是他們小時候遊玩和放牧的場地，那在這裡請來世界級的品牌做活動，就相當於「在家門口站上了世界的舞台」，對當地人來說是一件意義非凡的事。
而請來藏族模特是始祖鳥的主意，始祖鳥加拿大總部的設計師和松贊多次溝通後，根據藏族地區的山川人文，重新進行了設計。
其實，戶外這個事情，往小了說，是一種運動；往大了說，就是接近自然、回歸自然，那登山、探索自己的身體極限是一種精神，和當地的文化真正融合在一起，則又碰撞出了一種新的火花，這就是共創的意義，某種程度上，它豐富了始祖鳥的精神，在更多元的方向又向前走了一步。
4.運營上，主動讓用戶「吃苦」。
始祖鳥爆紅以後，成了新的社交貨幣，但始祖鳥方並不喜歡，在始祖鳥看來，價值觀被扭曲了，變成了一種社會地位的象徵。始祖鳥本身做的是智性裝備，希望所有的價值都體現在商品的極致上。而且戶外活動是一種非常平等的活動，並不希望通過一個LOGO去界定一個人有多富裕，更希望看到非常專業的玩家，非常喜歡始祖鳥的產品。
但對始祖鳥來說有一個問題是，他們的目標客群是硬核戶外玩家，但在中國很多鳥粉可能都不登山。對此，始祖鳥在運營和服務上有一套自己的堅持，甚至堪稱執拗。
動作1：勸退某些不適合的用戶。
有些用戶衝進來買，門店的工作人員在交流後，發現出行需求和產品需求不符，會勸退一些消費者。
動作2：新增目的地門店，請來紐西蘭滿級教練，服務會員。
去年一年發生了很多事，對始祖鳥來說就是新增了一種零售業態，即目的地門店。而城市裡的門店叫出發地門店。
始祖鳥開了兩家目的地門店，一家是香格里拉，一家是在北大湖。在目的地門店，始祖鳥做了更多展示、服務、體驗的部分，特別是北大湖店，還專門請來了8個紐西蘭滿級教練，為會員提供課程，這在其他地方是沒有的。
動作3：會員積分不能換任何產品，只能換「旅程」。
既然很多用戶是「雖不能至，心嚮往之」，始祖鳥就專門打造了一些旅程。
比如組織會員去四姑娘登山，可能會消耗5萬積分，登山前夜有一個大本營，大本營只有兩間房，男生一間，女生一間，8-12個人睡一張床。隔音效果差，人們穿著始祖鳥的硬殼睡覺，就要忍受有人翻身的聲音，忍受沒有抽水馬桶的旱廁，一天內挑戰較遠的爬程距離，很多人都忍受不了。
對始祖鳥來說，沒有辦法選擇誰買我，但可以選擇誰留下來和我一起走。喜歡戶外的人會非常喜歡這樣的活動，不喜歡戶外的人，可能也會漸漸離去，因為他覺得這個活動毫無意義。
動作4：專門組織媒體，聚焦到運動本身。
去年爆火後，始祖鳥專門請來了一些媒體老師，帶大家徒步，分享一些運動的經歷和理念，表達始祖鳥是一個怎樣的品牌，想做什麼。將人們的視角回歸到運動本身，而不是社交媒體上的廣泛流傳的「中年男人三件寶」。
從這幾個動作我們能看出，始祖鳥的運營動作不停在圍繞「戶外、運動」去反覆展開，這樣的運營動作也並不突兀，因為這和始祖鳥本身定位的專業戶外品牌是完全適配的。
在這樣的品牌、產品、文化、運營的全方位打造後，我們能看到，始祖鳥在極力堅持「專業戶外」這個心智，守住品牌的「根」，如此堅守，始祖鳥大概率還是會保持住自己的基本盤。
圖片來源：ARCTERYX始祖鳥官方微博
小結
從現階段來看，中國的攀岩項目和硬體設施，和國外還無法比，而且真正登山的戶外人群也比較有限。
但現在已經有越來越多的人，願意走向戶外了，對中國來說，未來的戶外市場規模會越來越大。
始祖鳥的爆紅，一方面是因為自身品牌的全面升級引發了「連環反應」，一方面也是因為切中了「戶外」這個日益增長的市場，被疫情封鎖了幾年的人們，身體心靈都需要舒展。
對品牌來說，從小眾到爆火是一個擴大流量和破圈的過程，但同時，始終知道明白自己的定位，你是誰，該為誰服務，未來該走向哪裡。在清晰的認知下，品牌的路才能走得更堅定。
本文圖片僅用於圖片介紹，不作任何商業用途。