作者 | 張知白
編輯 | 楊佩汶
設計 | 晏談夢潔
3 月 22 日,騰訊公布了 2022 年四季度財報,其中,作為騰訊命門之一的遊戲板塊,也交出了最新的成績單:
騰訊遊戲四季度網路遊戲收入 418 億元,同比下降 2.3%。
這已經是騰訊遊戲連續四個季度收入在同比下降了。
與此同時,運營社也發現,就在前不久的 3 月 8 號,騰訊遊戲的招牌產品《王者榮耀》悄悄在巴西上線了。
作為全球手遊收入穩穩的第一名,2022 年全年收入高達 152 億的《王者榮耀》,竟然在這個時間點開始了它的出海首秀,海外運營上也卯足了勁。
面對不斷下滑的遊戲業務,《王者榮耀》開始出海,背後透出一個信號:騰訊或許開始急了。
那麼,《王者榮耀》在巴西上線後表現得怎麼樣?《王者榮耀》是如何做海外市場拓展的?2023 年,騰訊遊戲業務將發展何方?
今天這篇文章,運營社來帶大家聊一聊這些話題。
01
《王者榮耀》出海,首站巴西
不少人印象中,《王者榮耀》似乎早就已經在海外發行過了。
其實,這是一種「信息誤讀」。騰訊確實拿出不少類似《王者榮耀》的產品在海外試水,比如打著「王者榮耀國際版」的旗號在海外發行的《傳說對決》( Arena of Valor ),還有 IP 加成的《英雄聯盟手遊》。
但是兩款遊戲的成績都很一般:《傳說對決》在海外的發行並不順利,下載量最高的版本也只有 30 萬,收入僅 30 萬美元左右;《英雄聯盟手遊》在海外同樣顯得不溫不火,App Store 排行榜 50 名開外。(數據來源:七麥數據)
在這種情況下,《王者榮耀》正版的首次海外發行,對騰訊來壓力不小。
但好在,對於自家王牌產品的出海,騰訊顯得格外小心——先用同類產品大膽試錯,分析不同地區的市場,算是給《王者榮耀》的海外發行鋪好了較為平坦的一條大道。
從數據上看,《王者榮耀》開服首日登頂巴西免費榜,暢銷最高到 Top 12,目前已經有 200 萬人註冊。接下來,只需要拿出騰訊遊戲擅長的長期運營經驗,或許能成為一個海外爆款。
而《王者榮耀》出海,第一站選擇是巴西也有一定的考量,運營社認為,主要有以下三個原因。
首先,巴西是一個正在興起的遊戲市場。巴西的遊戲市場排名全球第 12,在 2022 年創造了 18.4 億美元的收入,其中移動端遊戲占據了主導地位,很適合《王者榮耀》的生態——因為《王者榮耀》最賺錢的手機遊戲。
其次,用戶更年輕,用戶基數大。巴西的遊戲人口結構中 18-24 歲的年輕人占比非常高,超過 20%,手遊市場中更是接近 45%。
最後,由遊戲帶起的電競職業,對年輕人吸引力很大。MOBA 類遊戲(DOTA2、LOL、王者榮耀、無盡對決)電競賽事多,獎金高,職業化程度好,對像巴西這樣的新興國家年輕人很有吸引力。
圖源:長橋海豚投研
從財報來看,騰訊選擇這個時間點,讓《王者榮耀》出海,可以說是必然。
遊戲行業的「疫情紅利」退去後,騰訊遊戲業務從 2022 年 Q1 至 2022 年 Q4,已經連續 4 個季度收入同比下滑。
而根據《 2022 年中國遊戲產業報告》顯示,2022 年中國遊戲市場實際銷售收入 2658.84 億元,同比下降 10.33%。遊戲用戶規模 6.64 億,同比下降 0.33 %。
消費下滑,用戶增長停滯,這些不利的局面逼迫騰訊遊戲離開中國市場的舒適區,去海外討生活。
海外遊戲市場方面,騰訊遊戲的增長情況相比國內表現較好。去年四個季度,有三個季度遊戲增速都是正增長。海外遊戲的收入占比,也達到了 33.2%,接近整個遊戲收入三分之一。
圖源:長橋海豚投研
騰訊高級副總裁馬曉軼曾表示,「未來騰訊遊戲的收入要做到國內國外各一半」。可以說,騰訊遊戲對海外寄予厚望。
中信證券的研究報告也顯示,國內手遊玩家滲透率 70%,接近瓶頸。歐美市場手遊玩家滲透率僅為 40%-50% 左右,還有很大的增長空間,預計到 2025 年,中國移動遊戲出海的收入規模可達 328.98 億元。
這樣看來,騰訊遊戲選擇在這個時候讓《王者榮耀》出海巴西,還算是一個相當不錯的決定。
02
做好本地化運營,《王者榮耀》有多拼?
《王者榮耀》開服首日就登頂巴西免費榜,算是打了一個「開門紅」。作為旗下大 IP 出海首秀,為了打響這一戰,騰訊拿出了應有的「實力」,非常拼。在本土化方面,《王者榮耀》為了照顧海外用戶的不同文化習慣,進行了產品修改;流量運營上,《王者榮耀》更是在上線之前造足了聲勢。
具體是怎麼做的呢?
1)內容本地化,英雄角色網紅破圈
或許是這些年,騰訊遊戲在海外發行上積累了豐富的經驗,從不少失敗的產品中總結出了很多規律,這次《王者榮耀》的出海比較順利。
從遊戲內文本、英雄到皮膚配音、系統播報等方面,《王者榮耀》都做了深度的本地化處理,方便當地用戶更好地理解這款遊戲。
比如,《王者榮耀》裡的英雄「豬八戒」,為了照顧不同的海外宗教文化習俗,《王者榮耀》將豬八戒的形象化身人形,改名 Ata。類似的,還有「牛魔王」這一英雄,也悄悄改名改形象。
圖:上圖國服豬八戒,下圖外服改名改形象後的「豬八戒」
女性英雄「小喬」和「安琪拉」也長大了,從幼女變成了少女,更符合國外的審美習慣了。
圖:上圖國服小喬、下圖國際服小喬
而像一些名氣比較大的角色,比如后羿、孫悟空、妲己,遊戲中都繼承了國服原本的形象,名字也以漢語拼音作為譯名,保留了中國文化的特色。
除此之外,最大的改動,就是遊戲的面板人物從亞瑟換成了雲纓。
遊戲看板娘,對一款遊戲的宣發相當重要。很多時候,遊戲看板娘的出圈一定程度上能為遊戲帶來很大的關注。比如《FGO》 里的阿爾托莉雅,和《原神》早期出圈的刻晴。
一款吸引人的遊戲人物角色,可以在遊戲早期帶來大量「自來水」。有玩家會自發 cos 遊戲角色,也有粉絲會主動製作遊戲角色的相關內容。
帥氣、爽朗的雲纓就在巴西圈粉無數,成為了《王者榮耀》海外版的「宣發大使」。
比如,「Honor of Kings Brasil」youtube 帳號發布了以雲纓作為主角的宣傳視頻,在視頻中融合了巴西當地的足球、舞蹈、街頭塗鴉等文化內容,視頻獲得了高達 236 萬的播放量。
2)營銷本地化,拉新花招多
為了吸引更多流量,《王者榮耀》在本地的拉新也很拼。
首先,《王者榮耀》非常注重海外社交媒體的內容宣發,在遊戲上新前,就提前吸引一波關注。
預註冊 CG《你好,巴西》,在 YouTube 單平台播放量就超過 230 萬,後續以雲纓、瀾等英雄故事為主題的 CG 視頻也吸引了眾多巴西玩家的關注和好評。
其次,臨近遊戲發行時,《王者榮耀》的「組合拳」引流更是花樣頻出。
圖源:DataEyE
最早是 3 月初,在官方社媒、買量投放廣告裡抽獎送吉普車(金錢鉤子,誘惑太大了!)
一等獎 Jeep Compass 在國內的市場價大約 15 萬人民幣,二等獎送摩托車,三等獎送手機,這可能是最「壕」的遊戲拉新福利了。
財大氣粗的《王者榮耀》,很快吸引了大量圍觀人群的注意,收了一大波曝光。
圖源:《王者榮耀海外版》宣傳頁
然後,在遊戲上線的前一周,官方邀請了像 Rakin 等眾多知名的巴西主播,開展一場噱頭十足的對抗賽,這些主播大多是一些 MOBA 遊戲的「老司機」,吸引到了大量垂直精準的粉絲用戶。
此外,Twitch、YouTube 等平台上,數量眾多的主播 KOL 開始播《王者榮耀》,不少視頻都有上萬播放量,為遊戲的前期造勢帶來了巨大的流量。
到 3 月 8 日正式開服日,開服宣傳視頻在不到一天時間裡就獲得了超過 60 萬的播放量,證明了《王者榮耀》一連串宣發操作的成功。
此後的兩周里,《王者榮耀》再接再厲,繼續通過造節和預告新賽事等方式,不斷為遊戲增加新的熱度。
03
騰訊遊戲急了麼?
國內網際網路 DAU 破億的產品只有十七個,而《王者榮耀》是其中唯一一個遊戲產品。
作為一款 2015 年發售的遊戲,雖然收入依舊穩居第一,但現在的它已經陷入了玩法創新乏力的局面。
很多粉絲都吐槽它:一門心思只想賺錢,皮膚更新得比角色快那麼多。
而騰訊系也已經很多年沒有誕生過《王者榮耀》級的爆款了,其他新銳遊戲公司,比如米哈游、莉莉絲卻氣勢如虹,正在不斷瓜分國內遊戲市場的蛋糕。
內憂外患之下,騰訊遊戲確實開始急了。
而對於騰訊來說,過去三年以來,遊戲業務對騰訊營收的貢獻度一直維持在 30% 左右,是騰訊非常重要的現金流支柱。
遊戲業務收入連續四個月的下降,會對騰訊整體業務的發展造成供血不足。
此外,從去年開始,AI 技術的突飛猛進引起了網際網路企業爭相入局,國外以 ChatGPT 為主的產品正引領潮流。
國內的網際網路公司必然需要爭搶這塊未來蛋糕。在競爭的過程中,需要大量現金流的投入,騰訊將面臨一定的現金流壓力。
虎嗅統計了騰訊歷史上六次股價大跌的情況,其中四次均與遊戲有直接或間接關係——分別是 2008 年無爆款疊加金融危機衝擊,騰訊股價(不復權)接近腰斬;2010 年遊戲行業增速放緩,騰訊股價高點回撤 30%;2015 年 iOS 遊戲暢銷榜占比下滑,騰訊股價再次回撤;2018 遊戲版號暫停核發,騰訊股價幾近腰斬。
在新的變化下,騰訊比以往更需要遊戲,所以,騰訊遊戲開啟了「大航海」時代。
一方面讓《王者榮耀》出海成為世界級 IP ,賺「超級 IP 」的錢。業內人士預測,《王者榮耀》的出海預計能給騰訊新增高達百億元人民幣的年流水。
運營社推測,《王者榮耀》出海只是第一步,緊隨其後的衍生大作,對標原神的開放世界遊戲《王者榮耀·世界》才是其「王炸」。
另外一方面,自版號恢復以來,騰訊手上的「准爆款」遊戲儲備日漸充裕了起來,比如《王者榮耀國際服》、《無畏契約國服》、《命運方舟》、《白夜極光》以及《全境封鎖》等。這些,都將成為騰訊遊戲今年的增長點。
總結來說,騰訊遊戲今年的策略就是:把海外火爆的遊戲複製到國內,讓國內的王牌產品去海外找增長極。
04
結尾
《王者榮耀》在巴西發行不滿一個月,取得一點成績,但還需要繼續努力。
《王者榮耀》的出海,承擔了騰訊遊戲大量的期待,騰訊的發展需要遊戲業務的流水支持。
同時,作為國內最火爆、最吸金的遊戲,《王者榮耀》能不能在海外賺到錢,能不能為中國遊戲的海外本地化運營,找到新的解決方案,對於中國遊戲的出海之路,也影響深遠。
走出舒適區的《王者榮耀》還能走多遠?我們拭目以待。
參考資料:
《〈王者榮耀〉正式出海!開服首日登頂巴西免費榜,南美老鐵樂壞了》 gamelook
《決戰巴西,〈王者榮耀〉VS〈MLBB〉戰況如何?》 DataEye
《〈王者榮耀〉出海,要為小弟收復失地》 澎湃
《〈王者榮耀〉正式開打海外,第一站拿下巴西暢銷Top12》 手遊那點事