作者 | 謝芸子
編輯 | 潘心怡
封面來源 | 視覺中國
3月1日傍晚，在向熟悉的「櫃姐」證實香奈兒次日漲價的消息後。抱著「買到就是賺到」的心態，31歲的梁雲一下班就衝進了北京SKP。
晚上21點，香奈兒門店外仍排著長龍，半小時後，梁雲進店，不到10分鐘就「抄底」了自己觀摩了幾年一直未入手的CF（Classic Flap）大號手袋，售價71000元。
次日清晨，香奈兒官網更新了價格，一夜之間，梁雲購買的包價格就漲了10100元。
奢侈品漲價並不稀奇，但疫情以來，提價速度之頻繁、幅度之大引發了市場關注。英國《金融時報》數據顯示，香奈兒標誌性手袋產品，此次在中國市場的漲幅基本在11%-16%，美國市場則上漲7%-18%，漲價後CF系列產品的價格已比2019年11月高出74%。
按照慣例，奢侈品漲價往往是為了對沖購買力上行，但在疫情影響下，銷量下降和匯率波動使得不同市場價差問題更加凸顯。因此，拉平中國和其他重要市場差價，已經成為包括香奈兒在內的大多數奢侈品牌近年的定價策略。
近幾年來，消費增速下滑和分化不斷被提及，和整體消費相對低迷的狀態相比，中國奢侈品市場一直在逆勢上漲。尤其是財富結構變化推動下，日本八九十年代的奢侈品行業路徑似乎正在中國重新上演。
在大前研一的著作《M型社會：中產階級消失的危機與商機》中，曾描述了日本社會由原來以中產階級為主流，轉變為富裕和貧窮兩個極端。
當M型社會的富裕一端不斷擴容，以及中產階級逐漸消失，市場商機和營銷法則也在隨之改變。
漲價的真相
疫情「黑天鵝」降臨的2019年儼然成為了一道分水嶺，奢侈品品牌打破調價規律已成為行業常規操作。
36氪以消費者的身份獲知，LV每年2月份漲價是常規操作，漲幅基本在10%上下，儘管今年暫未收到相關提價通知，但「歐洲市場的價格已有所提升」。
另有LV銷售人員告知36氪，中國市場或於5月進行調價，具體漲幅仍未確定。
胡潤研究院23日發布的《2023胡潤全球富豪榜》顯示，「奢侈品之王」、LVMH 74歲的伯納德·阿諾特財富增加3300億元，憑藉1.35萬億元人民幣的身家首次成為世界首富。
作為行業的絕對頭部，愛馬仕也在去年年底進行了一次大漲價。其中，Mini Kelly二代Box皮漲了18150元，漲幅高達23.2%；Kelly To Go漲幅高達28.6%，創造了愛馬仕漲幅歷史。
當然，這還沒有算上購買愛馬仕手袋隱含的「配貨」成本。曾有消費者在愛馬仕上海國金店舉牌抗議，原因是其在銷售人員的暗示下配貨15萬元後，仍未獲得購買Constance手袋的機會。
其他品牌方面，2019年以來，Celine、Fendi、葆蝶家、Gucci、聖羅蘭等均有不同程度的調價，其中以經典款漲幅最大。
談及漲價原因，奢侈品品牌方基本歸結為人力、原材料、通脹等成本上漲。此外，被常提及的另一原因是「為了縮小全球市場的價格差距，更誠實地面對消費者」。
但實際上，大部分奢侈品漲價實際上和所謂的成本提升並無較大關係。
申萬宏源證券零售電商首席分析師趙令伊認為，香奈兒漲價更多是品牌力增強的體現，也拉近了與愛馬仕之間的品牌價差。
「以前愛馬仕的價格是斷層的，幾番調價後，香奈兒的單品售價與愛馬仕部分產品的價格差距更小。」她說。
羅蘭貝格副合伙人嚴威也認為，奢侈品牌本身具有很高的毛利空間，完全能應對通脹帶來的成本增加。
數據顯示，開雲集團的毛利率在 65%左右且較為穩定，LVMH 集團毛利率近年出現上行目前在 70%以上。
上海購物中心協會品牌專業委員會秘書長杜斌也向36氪強調，疫情三年並未對這一部分群體的資產帶來影響。且因疫情期間線下消費場景受限，富豪階層的財富儲備「難以置信」地增加，最終會體現在奢侈品市場的報復性增長。
從三大奢侈品集團最新發布的業績報告，也能看出這一趨勢。
2022財年，愛馬仕全年營收達116.02億歐元，首次突破百億大關。按當前匯率，愛馬仕同淨利潤增長37%至33.67億歐元，利潤率更是達到創紀錄的40.5%。
同年，LVMH的收入和利潤也創下新高，其銷售收入達792億歐元，同比增長23%，營業利潤達211億歐元。其中，LV品牌年度營收首次突破200億歐元。
開雲集團的表現同樣可圈可點，儘管Gucci的表現未達到預期，集團去年的銷售總額也首次超過200億歐元，淨利潤36.14億歐元。
富人的遊戲
「經典款香奈兒是硬通貨，比基金、股票還能保值。」
梁雲告訴36氪，自己2020年33000元入手的香奈兒duma雙肩包，上個月在二手電商平台賣了34000元。「從今年的漲幅來看，這個價格還虧了。」
但從二手市場的實際成交情況來看，梁雲的經歷不算普遍，除去經典款和熱門款，大部分香奈兒手袋價格在離開專櫃後「身價」即刻下跌。而大幅、頻繁的漲價，也讓不少香奈兒潛在消費者望而卻步。
從社交平台「小紅書」上的一些用戶反饋可以看出，「把工薪階層踢開」「吃相太難看」等評論獲得較多點讚。
和一路飆升的價格形成對比的是，香奈兒的產品質量屢遭詬病。
華麗志報導，美國手袋市場新聞及評論網站 PurseBlog.com和PurseForum.com聯合創始人Meaghan Mahoney Dusil曾在2022年指出：人們對香奈兒的提價次數和金額感到無比震驚。一些消費者甚至抱怨，產品的質量與水漲船高的價格並不成正比。
本輪漲價的同時，香奈兒因質量問題上了熱搜。有中國消費者在成都香奈兒專櫃20100元購買的斜挎包，僅背15分鐘就出現了包鏈斷裂。
不過，奢侈品的核心客群並不會因為質量問題降低購買慾望。
分析師趙令伊的觀點是，部分品牌在提價的同時也會控制產品數量，進一步強化奢侈品的稀缺性。從而讓消費者接受，該品牌是一種身份與經濟實力的代表。換言之，奢侈品牌漲價，是對高淨值客戶的維護。
要客研究院數據顯示，2022年千分之三的奢侈品核心客戶，貢獻了82%的銷售額。這也意味著，所有奢侈品牌都會以服務超級貴賓為主。
作為重要的奢侈品市場，中國的行業環境正在迎來年輕化、消費回流、電商化、二手市場迅速發展等變化。
在杜斌的回憶中，2001年前後，LV、香奈兒等一眾奢侈品門店最先出現在上海恒隆廣場的五星級酒店。2005年至2008年，品牌們扎堆進駐一線城市的購物中心，在中國消費者旺盛的奢侈品需求下，各大城市還曾湧現大量時尚買手店。
「2018年左右奢侈品的開店速度放緩，總銷量在增加，向新一線、二線下沉的速度卻相對緩慢。」杜斌觀察發現，儘管奢侈品始終是注重服務體驗的線下生意，但奢侈品巨頭不得不加大線上轉型的力度。
嚴威也在和36氪的交流中提及，以中國為代表的東亞市場，奢侈品的受眾群體更加年輕化，消費主力已為80後、90後，這一部分人群對線上消費不會產生牴觸情緒。
在經歷了2022年疫情對到店消費的影響後，中國市場的重要性得到了反向證明。
貝恩公司發布最新的《2022年中國奢侈品市場》報告顯示，2022年中國奢侈品市場同比下滑10%，終結連續5年飛速增長的趨勢。不過，中國奢侈品市場在2023年第一季度結束前將重歸正向發展，到2023年中將恢復至2021年水平。
今年2月初，開雲集團執行長Francois Henri Pinault到訪中國，前往成都、南京、上海和北京考察。他也是疫情後首個到中國考察的奢侈品巨頭。
據開雲集團最新發布的財報，2022年第四季度，受中國業務影響，古馳的收入下滑14%至約27.3億歐元（合約人民幣199億元），遜於分析師預期的下滑11%。
對於奢侈品牌來說，討好部分中國消費者，並為之構建一個虛幻的「消費鄙視鏈」，比以往任何時刻都重要。
（文中梁云為化名）