導語：立頓進入我國這樣一個「傳統茶文化」大國，快速占據市場銷量榜首的重要原因是什麼？
文/福來諮詢董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長、神農島首席顧問婁向鵬
《財經國家周刊》曾有「中國茶企七萬家，比不過一個立頓？》」的報導，引發了廣泛關注。不產一兩茶葉的英國，卻做出了全球第一大茶葉品牌「立頓」。
1992年，立頓進入中國，僅用了五年，便取得了茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。
沒有對比，就沒有傷害。作為茶葉原產地和第一大產茶國的中國，卻面臨著有品類但缺品牌的尷尬境地。
一包小小的立頓茶，在快節奏的現代社會中，在已經扁平的全球化浪潮里，會經歷什麼樣的嬗變呢？又是如何迎合了現代生活的需要的？
無論是「商界不飛鳥」的麥當勞，還是著力為消費者打造「第三空間」的星巴克，抑或打「情感牌」的哈根達斯，均有一個共同的成功基因：以高度標準化為前提，藉助資本力量，不斷複製原有商業模式，實現在全球範圍內的擴張。
立頓茶的三個「標準化」
立頓在全球的成功，重要原因之一是其承襲了「麥當勞」們的模式——將標準化做到極致，這正是工業化時代的商業精髓之一。在標準化非常困難的農業上，立頓做到了三個「標準化」。
首先是口味標準化。對農產品而言，味道就是王道。把產品口味維持在一個恆定的較高水平，這是最關鍵也是最難的，然而，立頓做到了。
以立頓銷售最好的紅茶為例(見圖10-1)，其原料分別採購自斯里蘭卡、肯亞、中國，儘管在種植環節立頓已經制定了標準，並儘可能保證標準化，但是產品細微上的差異在所難免。對此，立頓的辦法是對來自不同產地的原材料進行拼配，立頓在英國設有一個拼配中心，該中心會用不同產地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費者在各個季節買到的都是統一口感與品質的立頓茶。
圖10-1 立頓紅茶
其次是質量檢測標準化。立頓很清楚，口味固然重要，但是質量也絕對不容忽視，一旦質量出現問題，消費者就會對品牌「一票否決」。在食品安全標準的執行上，立頓始終都從嚴管控。
最後是可持續的標準化。在種植過程中，立頓堅持可持續發展的理念，在流程上下了不少功夫，建立了茶葉的可追溯系統、農藥使用記錄等一整套標準體系。立頓強調，好的品牌，最重要的是從產品源頭開始做起。
三個「標準化」正是立頓建立品牌的工業化路徑。從傳統的觀點看，由於農業的特殊性，不同地區的消費習慣、作物生長方式、氣候條件均不盡相同，由此導致不同地區的產品異質性較強。但立頓卻通過三個「標準化」的經營理念，實現了立頓茶的工業化發展，為拓展全球市場奠定基礎。
立頓茶的全球化之路
早在1892年，立頓就開始了全球化之路，其最先打入的是美國和遠東市場。20世紀80年代，聯合利華收購了立頓的全線品牌，從此立頓開始了更為強勢的擴張之路。結合立頓和聯合利華的營銷經驗，立頓茶葉類產品如今在全球110個國家和地區銷售。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。如今，立頓也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次於可口可樂和百事可樂。1992年，立頓進軍中國市場，五年後，成為中國第一茶包品牌。
立頓之所以能夠取得如此卓越的成就，最主要的原因是它聚焦於紅茶包，並圍繞紅茶包構建了全球化價值鏈和經營體系。
首先，原料和生產全球化。立頓在全球布局和採購原料，斯里蘭卡、印度、中國和肯亞都有其原料供應基地，中國的原料供應基地分別位於安徽黃山、四川雅安、雲南(見圖10-2)。然後以茶葉拼配技術為支撐，立頓茶為全球市場提供標準化的茶葉產品，為全球消費者(尤其是年輕消費群體)提供「肯德基、麥當勞」式的飲茶體驗。同時，在印度、美國、中國、英國等國家均設有工廠。
圖10-2 立頓斯里蘭卡種植基地
其次，為適應歐美發達國家市場上快節奏的消費需求，它顛覆了傳統的飲茶傳統。立頓創造性地將茶葉拼配成泡茶包，既保存了茶葉風味，又方便飲用；不僅弱化了茶葉產地，也通過規模化和標準化生產統一了口味，從根本上解決了傳統茶飲消費沖泡時間長、沖泡過程複雜、茶渣不易處理、喝到茶渣不雅等弊端。立頓在徹底解決了茶葉作為商品必備的標準化和大規模生產問題的同時，保持了茶葉的優良品質，實現了包裝方式和飲用方式的全球化。正因如此，立頓紅茶很快風靡市場，為全世界的消費者所喜愛，給他們帶去了全新的品牌體驗。
再次，以大眾化價格拓展全球市場。在卓越的拼配技術支持下，茶包工業化大生產降低了產品的成本，滿足了大眾化的消費需求。中國銷售的立頓黃牌精選紅茶，每袋要0.4元，每克僅需0.2元，價格非常大眾化，一般的消費者都能接受。立頓用時尚的品牌、便捷的產品和大眾化的價格，擺脫了貴族飲料的標籤，以「價格全球化」，走進了追求時尚健康飲食習慣的廣大年輕消費群體，打開茶葉市場的「新大陸」。
最後，構建以現代渠道為主的全球化分銷體系。要建立世界性的品牌、開拓全球性的消費市場，渠道網絡尤為重要。1972年，立頓被聯合利華收購，藉助這家全球性跨國消費品公司的營銷網絡，開啟了更為強勢的世界級品牌打造之路。
一切從消費者出發
如果說標準化是立頓品牌的基石，那麼用戶思維就是立頓品牌經久不衰、歷久彌新的秘訣。德魯克在《為成果而管理》中指出，企業的成果在企業外部，而非在企業內部。這也是為什麼立頓總是孜孜不倦地研究消費者的喜好。
立頓每年都要拿出銷售額的0.7%作為研究經費，研究不同區域消費者的喝茶習慣，對茶葉沖泡、選料和包裝形式等的偏好，影響消費者選擇茶葉的各種因素以及飲茶文化的流行趨勢等，並建立全球茶飲料消費者習慣的資料庫。此外，立頓還建立了「感官項目室」，不僅能有的放矢地針對特定消費者開發新產品，而且對品牌傳播與推廣有事半功倍的效果。
立頓的消費者研究可以追溯到其創始人湯姆士·立頓，他發現紅茶會因水質不同而在口味上存在微妙差異。從這一獨特現象出發，立頓公司根據各地不同的水質創立了不同的品牌，並且打出了「與您家鄉的水完美組合的立頓紅茶」的口號。這一舉措不僅豐富了立頓的品牌組合，也大大提高了立頓品牌本地化的程度。
同理，立頓想要在中國市場立足，必須面臨的一個事實是：中國歷來就是茶文化大國，消費者對茶葉有較為豐富的品類認知和多樣化的消費習慣，甚至對文化、產地、品類、茶具、場所、沖泡方式都有要求，如何打入中國市場，讓消費者接受一個詮釋本國國粹的外來品牌，是一個難題。
立頓徹底打破產地概念(它的原料多來自印度和斯里蘭卡)和中國傳統茶品類概念(龍井、鐵觀音等)，而且用水一衝，茶水立現，晶瑩透亮，品質始終一致，從根本上實現了快消化(見圖10-3)。這不僅使得立頓茶可以不受產地、茶葉形狀、消費群體、時間、地點的制約，始終保持產品口味的穩定性，而且圓滿地解決了中國茶葉消費沖調不方便的痛點，這也是立頓一進入中國，就快速占據市場銷量榜首的重要原因。
圖10-3 立頓沖泡茶
同時，基於中國茶葉市場的消費現狀，在通過袋裝紅茶打開中國市場後，立頓對自身產品風格進行了重新定位，並借改變形象之時延長產品線，推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶等符合中國消費者口味的茶包。通過對中國消費者深入細緻的洞察，立頓依靠精準的目標消費者和市場定位，以大眾化、時尚化對抗經典與傳統，成功地占據了中國時尚茶飲市場。
不可否認，高端路線可以增加產品的附加值，但高端市場比較狹小，而且對企業的實力和運營能力要求很高。中國茶企普遍定位於高端，卻又往往缺乏對高端消費者的研究，無法打通「高端」路徑。而立頓另闢蹊徑進入中國，準確捕捉中國消費者的需求，倒成了時尚、品位和生活品質的象徵。
從賣茶到販賣生活方式
立頓的成功還在於，它賣的不僅僅是產品，更是生活方式。
雖然中國的茶文化歷史悠久，但對「茶文化」的本質缺乏統一共識，這也是中國「茶文化」很難走出國門、中國茶葉品牌難以國際化的重要原因。
相比之下，日本的茶道卻在世界範圍內備受推崇。其中一個重要的原因是日本將博大精深的茶文化濃縮為所有人都容易理解的「和敬清寂」四個字，這是日本茶道的精髓，也是超越社會等級、文化背景、地域人文的共通感悟。
19世紀中葉，英國公爵夫人安娜·瑪利亞·羅素創造了下午茶的貴族生活方式。當時在英國流行著這樣一句話：當時鐘敲響四下時，世上的一切全都為下午茶而停。
一向講究禮節的英國人，有自己傳統的茶室禮儀，講究交談聲音要小，茶具輕拿輕放；女士舉止從容，有人從面前經過時要禮貌地輕輕挪動身姿，報以微笑。這些下午茶社交活動無不體現著英國的貴族精神，以及以榮耀、責任、自律等一系列價值為核心的人文精神。《紐約時報》說，真正的貴族不是生活方式上細枝末節的奢華，而是沉穩的性格及守護傳統的責任。
簡·奧斯汀在她的《傲慢與偏見》一書中這樣寫道：「茶壺送進書房來時，房間裡立即瀰漫著沁人心脾的芳香。一杯茶落肚後，整個身心得到了極好的慰藉。綿綿細雨中散步歸來，一杯熱茶所提供的溫馨，美妙得難以形容。」
立頓茶準確捉住了「英式下午茶」的精髓——輕鬆的朋友閒聊，略帶私密的社交空間，並把這種下午茶文化與現代生活和商業社會緊密融合，用創新的產品和專業的運營開創全球化品牌。
同時，立頓產品以明黃色外包裝為基礎，傳遞給消費者明快、活潑、充滿活力的品牌形象，這同立頓打造的「生活方式」品牌形象相契合。同時，黃色的穿透力很強，即使在超市琳琅滿目的貨架上，其產品識別度也很高。
根植於有300多年歷史的英式下午茶生活方式的立頓茶，雖無日本茶的玄妙，也無中國茶的細膩，但給人以輕鬆閒適的直觀感受，用標準化、多樣化、快消化和時尚化，炮製出一種飄逸世界的精緻的生活方式。
這是立頓茶走向全球並取得成功的重要原因。
格拉德威爾在《引爆點》一書中揭示了一個秘密，即無論是流行病的傳播還是文化的流行，通常都遵循三個法則：關鍵人物法則、附著力法則及環境威力法則。
立頓深諳此道，在顧客心智中建立認知的過程最初也遵循了這樣的思路，先在上流社會流行起來，繼而擴散到大眾群體，最終走進了千家萬戶，成功開創了紅茶的平民消費時代。
立頓通過英國貴族階層做營銷也是將「引爆點戰略」發揮到了淋漓盡致的地步。1897年，立頓抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈了布施所需的茶葉及砂糖款項，從而被授予爵位，獲得「世界紅茶之王」的稱號。正是通過這種方式，立頓在英國名聲大噪。
立頓進入我國這樣一個「傳統茶文化」大國，仍然選擇的是高端消費者作為引爆點。
立頓在中國也非常重視「瀰漫」營銷戰略，自進軍中國市場以來邀請多位明星代言立頓品牌。1989年，周華健獲立頓紅茶青睞，拍攝商品廣告，並演唱其廣告歌曲，就此成為立頓紅茶商品代言人。2008年，享譽百年的全球第一茶飲品牌——立頓黃牌精選紅茶，在北京798藝術區舉行了盛大新聞發布會，正式宣布新銳導演徐靜蕾成為立頓紅茶代言人。2021年，立頓官宣品牌代言人歐陽娜娜，並攜手推出歐陽娜娜同款立頓薏氣茶(見圖10-4)。
圖10-4 歐陽娜娜代言立頓薏氣茶
在我國高端消費者中站穩腳跟之後，立頓逐漸將消費群體擴大到18~35歲的都市青年和公司白領，這類群體與網際網路關係密切，對於新生事物接受能力較強，同時也認同快節奏的生活方式，對袋泡茶這種產品形態沒有天然的抗拒心理。在上述兩個群體中，很容易產生意見領袖(KOL)，通過這些意見領袖，在年輕一代中傳播立頓的青春時尚理念，並藉機進行口碑營銷，進一步擴大消費群體。
立頓對都市白領的日常生活與工作十分關注。市場調研發現，都市白領因為工作原因，多數時間都在辦公室度過，只能通過網絡或電話和朋友進行交流，立頓敏銳地抓住商機，圍繞辦公室下午茶展開營銷，舉辦「傳情下午茶活動」，打出「溫情牌」，在社交媒體中，朋友間的祝福與情誼就由一杯小小的立頓紅茶傳遞著。從活動傳播效應來看，活動網站總計1200萬訪問量，共吸引400萬獨立用戶登錄活動網址，其中84萬獨立用戶參與送茶活動。
基於產品特質和消費者需求，立頓嘗試著將產品的獨特品質和消費者的情感需求聯繫在一起，針對立頓奶茶推出了「連連抱」網絡活動，傳遞「擁抱」的溫暖，將溫暖形成一個「擁抱鏈」，一直連結下去。該活動共分八個環節，依次為選擇好友、選擇擁抱方式、選擇心儀擁抱形式、為你的擁抱借力取名、發起屬於你的擁抱、等待好友傳遞、積累積分、兌換禮品。此次活動在兩個半月之內便產生了百萬級獨立用戶瀏覽量，發起了超過80萬次擁抱。
此外，立頓的品牌形象和系列產品在影視劇(如《杜拉拉升職記》《醜女無敵》)、各種時尚雜誌以及網絡小說中反覆植入和出現，以深度體驗和潛移默化的方式影響著消費者的購買行為，達到「潤物細無聲」的效果。