誰會用抖音點外賣？

文｜《中國企業家》記者 趙東山

編輯｜李薇

頭圖來源｜視覺中國

如果你是外賣剛需用戶，目前在抖音上點外賣可能還是一件相對麻煩的事兒。

這是《中國企業家》記者在不同時段下單，並全程追蹤了5份抖音外賣的多個環節後，獲得的體驗和感受。

像一條鲶魚一樣，字節跳動今年開年就攪動了整個外賣市場的池子。

從2月份開始，字節跳動招聘官網陸續上線了外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。「抖音於3月在全國上線外賣業務」的消息傳出的當天，美團的股價暴跌，跌幅一度達到8%。

字節跳動內部仍對此事保持低調。當抖音外賣在社交媒體發酵之後，抖音生活服務相關負責人對媒體回應稱，「團購配送」項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。後續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

事實上，抖音對外賣早已是「司馬昭之心」。2021年7月，抖音就成立了一個專門針對外賣業務的團隊，當時業務名為「心動外賣」，其Slogan為「心動外賣，吃你所愛」。但當年年底，心動外賣業務被砍，心動外賣小程序下架，字節的外賣業務一度銷聲匿跡。

但張一鳴對外賣依然不死心。在調整腳步後，抖音外賣在今年再次捲土重來。不過，因為牽涉到繁重的線下服務環節，外賣從來就不是一個輕言偷襲成功的戰場。美團和餓了麼為此已交鋒十多年。這還是市場淘汰之後的結果，更早的拓荒時代，競爭更激烈。

抖音外賣到底進展到哪一步了？真的會對美團形成衝擊嗎？從《中國企業家》的調查中，或許能找到一些答案。

在抖音上點外賣挺麻煩

第一，在外賣入口上，抖音目前還未將該功能提到首頁的最高優先級，用戶需要通過商家直播進入門店查看外賣到家套餐，或通過「本地-附近美食-選擇可外賣」這樣的路徑找到。

從抖音外賣的入口設計，也能看到抖音做外賣業務背後的邏輯鏈條——當前，抖音外賣更多還是內容電商的一種延伸和拓展。

抖音負責直播業務的副總裁韓尚佑，在兼管本地生活業務之後，抖音一個可見的變化是，本地生活業務與直播業務的高頻聯動，電影票、酒店團購等眾多本地生活業務均能在直播間找到身影。

而這也意味著，抖音外賣當前依然是貨找人的邏輯，而美團和餓了麼則是人找貨的邏輯。如果你是一個不願意在未成熟的業務上多花學習成本的人，抖音外賣可能暫時並不適合你。

第二，從商家數量和特徵上看，目前入駐抖音外賣的商家以連鎖餐飲品牌居多，夫妻店等小攤點的店鋪相對較少。以記者所在的北京大望路附近觀察，目前1公里範圍內有25家商家提供外賣服務，90%是連鎖品牌商家，且大多數品牌都在運營自己的官方抖音帳號。

第三，在商品選擇上，相較美團和餓了麼等外賣平台，抖音外賣以標準化的多人套餐為主，商品套餐數量少，用戶無法自定義選擇菜品，且單價大多數超過100元，對於個人外賣需求來說，還不算友好，更適合多人聚餐的基礎套餐團購。這意味著如果你一人食，或口味挑剔，價格敏感，當前的抖音外賣並不適合你。

第四，在配送環節，目前入駐抖音外賣的商家主要是商家自配送，但抖音會輔助商家接入第三方眾包配送平台。以記者點的5份抖音外賣來看，商家派送主要是通過閃送和順豐同城等第三方運力來完成服務。

為了全程跟蹤外賣訂單，記者選擇了在工作日中午用餐的尖峰時段提前到達門店，跟隨騎手一起送餐。

值得注意的是，記者點的5次抖音外賣均是連鎖商家，這些商家會根據不同店鋪的繁忙情況選擇派單——你在網上下單的門店，未必是騎手取餐的門店。

此次接單的順豐同城騎手李泓力告訴《中國企業家》：「雖然現在也有個叫抖送的平台，但目前因為不是官方的平台，還沒多少騎手註冊，商家還是願意通過眾包平台發布訂單。」

天眼查顯示，北京抖送科技有限公司成立於2022年4月27日，註冊地位於北京市密雲區，註冊資金200萬元，法定代表人為賈春花，經營範圍包括技術服務、技術開發、技術諮詢等。

第五，在配送時效上，抖音目前提供先囤後送和立即配送兩種方式，藉助閃送和順豐同城的運力，立即配送的抖音外賣大多能在平台承諾的40~80分鐘的時間範圍送達。

不過，目前的時效效果有個前提是，當前抖音外賣的單量還比較少。

以光華路連鎖快餐南城香門店為例，工作日中午時段，當美團的外賣訂單叫到60多號時，抖音外賣的訂單還停留在2號。

配送是當前抖音外賣最薄弱的一個環節。一個可參考的數據是，僅在2021年，從美團平台上獲取收入的騎手數量就超過527萬人，每單配送成本為7.1元。

而除了運力數量外，騎手的意願和專職程度其實也是配送環節中的重大考驗。不像美團的騎手專職做外賣配送，閃送和順豐同城騎手配送最多的其實是鑰匙、合同文件和禮品等急需日用品。

「我平時接的單子更多是個人10公里以上的單子，只有在接不到『大單』的情況下才會接外賣單。外賣訂單距離都很近，佣金只有起步價。」閃送騎手吳剛告訴《中國企業家》。

「外賣湯水也比較多，容易弄髒箱子還不好送。我每天在抖音上接的只有一兩單而已。」

真正吸引吳剛接單的原因是，「抖音外賣單一單雖然只有起步價，但也有11.7元，而美團外賣的平均單價是7塊多。」所以在吳剛看來，相較之下，抖音外賣還有一些薄弱優勢，對騎手來說，是訂單閒時的重要補充。

讓商家愛上抖音不容易

抖音外賣的功能和配送鏈條並不算完備，為何商家還是願意將抖音外賣作為一條渠道？

據《中國企業家》採訪多位商家了解到，一方面是為了增加曝光和客流，抖音6億DAU自然不可忽視；另一方面是因為目前抖音外賣當前的平台抽傭較低，願意選擇嘗試。

樂觀者如餐飲品牌「魚你在一起」，是在今年3月新入駐抖音外賣平台的，目前在北京、上海、成都等區域上線抖音外賣門店110家，2021年，該品牌開始在抖音上運營帳號矩陣。

「抖音平台是當下流量集中地，比較看好抖音給門店帶來外賣層面的業績增長，以及品牌流量曝光。同時，也能利用抖音的大流量，讓顧客實現『即看、即點、即達』的用戶新體驗，給門店帶來更多的新客群。」「魚你在一起」董事長魏彤蓉告訴《中國企業家》。

確實，為了吸引商家入駐，抖音平台給出的佣金比例相對較低。儘管網上流傳甚廣的2.5%的說法並未被官方認證，但一位商家證實，抖音外賣目前處於零佣金免費階段。至於未來如何收費，平台如何抽成，他暫時還不清楚。

根據「抖音來客」APP中的官方說法，抖音外賣服務的軟體服務費計算方式為：訂單交易金額×軟體服務費費率+用戶實付配送費×0.6%。其中，訂單交易金額的實際計算方式為用戶在平台購買商家外賣商品後，實付金額及除商家外其他提供的補貼金額（如平台通用券），不含用戶實付配送費。說明中並未透露具體的軟體服務費率收費標準，只顯示「軟體服務費率請與對應BD溝通了解」。對於初次在抖音開通外賣服務的新商家，抖音還推出了服務費減免的優惠政策。

相較之下，美團有兩種模式：美團專送和眾包模式。前者是直接按照20%左右的比例抽取每單外賣部分佣金，配送服務包在其中，由美團自己的配送團隊完成配送業務；後者由商家自己聯繫或商家自己配送，美團只抽取5%～8%的服務費。

對於商家而言，不可忽視的一個問題是，抖音外賣通過閃送、順豐同城的服務費其實是更高的，而美團早已在過往的近10年中跑通了外賣配送的最經濟的模型。例如，抖音通過同城配送的起步價是11.7元，而美團外賣的平均單價是7元多。

「配送費當前是用戶出一部分，抖音平台出一部分，且抖音當前對商家的優惠力度比較大，所以我們選擇了嘗試。」朝陽路西部馬華一位門店經理告訴《中國企業家》。當前抖音外賣給商戶端提供的低費率政策，終究是補貼的產物，未來能持續多久並不可知。

僅過了一周之後，《中國企業家》發現西部馬華將抖音外賣到家套餐全部下架，只保留到店團購套餐。

而在《中國企業家》探訪的其他幾家餐飲品牌中，在嘗試抖音外賣的過程中也給自己招致一些差評，吐槽最多的就是配送時效，甚至有一位顧客表示自己的抖音外賣配送遲到1個多小時，還有部分表示自己菜品送錯或聯繫不上騎手等等。

王勁曾在百度外賣工作過2年時間，作為一名本地生活領域的老兵，王勁告訴《中國企業家》：「餐飲外賣作為即時需求，對線下履約要求非常高，且彈性很低，菜品、配送、包裝、天氣、交通等每一個很小的因素，都可能直接影響到用戶體驗，存在較高行業壁壘，且非常考驗消費心智和配送能力。」

抖音的野望和挑戰

2016年，字節跳動創始人張一鳴登上央視財經頻道《對話》節目，主持人陳偉鴻在問到競爭和企業的邊界時，他曾有過這樣一番回答：

「不要在別人的核心領域去競爭，這樣會牽扯你很多的精力，而且你是沒有這個優勢的，不做別人做得好的領域，也有它的社會價值。你應該去創新，做別人還沒有做好的領域。」

然而，7年後張一鳴不僅闖入了福建老鄉王興的領域，還來勢洶洶。

《中國企業家》了解到，抖音從2022年將本地生活服務的重心從「酒旅門票」轉移到餐飲服務上。除了當時的疫情因素外，更重要的是餐飲是一塊更剛需和高頻的巨大市場。

僅以美團為參考，2021年全年，美團總收入1791億元，經營虧損231億元，其中餐飲外賣收入963億元，經營利潤62億元。

所以，抖音在直播電商之外，另一個關鍵的增量領域就是拓展本地生活。據36氪報導，2023年抖音本地生活服務的目標為1500億元。

不過，在抖音進入外賣之前，美團也在加強內容優勢。

2017年，美團旗下大眾點評上線了視頻功能，商家可以通過視頻發布和呈現店鋪和菜單信息，用戶也可以用30秒短視頻對商家進行點評。

2018年4月，大眾點評再次更新，模仿小紅書，不僅加入短視頻功能，還邀請了明星入駐加強互動。

2020年12月，大眾點評從「生活信息在線探索平台」轉變為「生活消費方式分享平台」。

2022年疫情期間，美團上線了商家直播功能。

抖音與美團在外賣業務上的相遇，像是兩輛對向行駛擦肩而過的列車。一個在內容直播等流量加持的基礎上，拓展落地的外賣業務；一個在用戶高頻剛需的基礎上，加強其商家的內容運營能力。

抖音CEO張楠曾在2021年的一場演講中表示：「抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。」

但在真正成為生活服務平台之前，抖音仍需補足其在用戶心智和配送能力上的短板。

（《中國企業家》記者李艷艷對本文亦有貢獻）