從 2021 年上半年 IDFA 政策正式落地之後，各家的廣告業務或多或少受到了影響，坐擁流量池的社交媒體們首當其衝，損失百億美金不是夢...
因此，我們看到從 Snapchat、到 Twitter、再到 Meta，全都做起了 IAP 的生意，畢竟電商帶貨被驗證了很難跑通。而最近三方數據機構發布的數據很有意思，在做內購這件事情上，TikTok 的內購收入最高，甚至比其他所有大公司 App 的 IAP 相加還要高。
Apptopia 數據顯示，進入 2023 年到 3 月之前，TikTok 的內購收入比 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 內購收入的總和還多 2.05 億美元。
TikTok 沿用了國內直播打賞這個最賺錢的變現手段，IAP「很能打」，可能並不意外，但要注意的是 Meta。更確切的說，Facebook 也早就採用了打賞變現，在美國 iOS 暢銷總榜，基本沒有下過 Top150，近兩年最好一個季度也能變現 2000 萬美金+，但是進入 2021 年以後，IAP 和廣告一樣進入了下降通道，且沒有回頭跡象。相較之下，Snapchat 雖然變現收入的體量還很小，卻比較平穩且有後來居上的趨勢，Twitter 則是天天站在風口浪尖賺著不怎麼多的錢。
TikTok 在內的社交媒體們，如何在廣告收入不景氣的大背景下，直接從 C 端賺到錢，這背後有各家公司對自己產品的定位、對於自身產品提供服務的價值認知、也有對自身用戶畫像的理解，還是挺有意思的，我們也借著這個數據，來簡單地討論一下。
各 App 內購項一覽 |只有 Snapchat 是「真社交 App」？
先來看一下各 App 在內購上開始的時間、發力重點和整體成績。
時間線：
內購設置重點：
1. 其實早在這一波 IAP 大潮之前，Facebook 和 Instagram 就做了內購。
Facebook 中主要包含用於打賞的虛擬產品 Stars 和訂閱創作者的 Supporter。但是 Facebook 允許創作者繞過應用商店設置訂閱費，所以 Supporter 的部分收入可能無法被三方數據平台抓取到。
Instagram 的內購項也主要是訂閱創作者，訂閱用戶可以查看創作者的專屬 Stories、帖文、Reels、直播、與創作者限時聊天、獲得訂閱者圖標。
除了這些較早的內購項，Meta 在 2 月 19 日推出了 Meta Verified，這項功能最主要的就是和帳戶安全相關，花錢來獲得一個藍色的驗證徽標，不讓別人山寨你的帳戶、在反饋帳戶相關問題時能找到「真人客服」，最重要的，就是能夠增加 Meta Verified 用戶發布內容的覆蓋面和可見度，也就是在搜索結果、評論和推薦等位置獲得更多曝光。這更偏向於錨定的是 toB 客戶或者創作者。Meta Verified 單月費用 14.99 美元（PC 端購買的話是 11.99 美元/月）Facebook 上和 Instagram 上需要分別認證，如果 2 個平台上都要拿到認證，則需要花費每月 27 美金。Meta Verified 首先在澳大利亞和紐西蘭測試。
扎克伯格在發布財報時提出，2023 將會是 Meta 注重效率的一年。而 Meta Verified 似乎就是 Meta 找到的方法之一，最近有網友在 Twitter 反映，在他購買「Meta Verified」之後，好幾年沒恢復的廣告帳戶被恢復了，雖然感覺哪裡不對，但這個方法可以一試....
而無論是從 2018 年開始做內購，還是這一波做 Meta Verified 訂閱，Meta 很明顯都是從「內容創作——內容消費」的角度入手來賺錢。
2. Twitter 其實也是一樣。Twitter 在 2021 年 6 月推出了自己的首個訂閱服務 Twitter Blue。馬斯克接管 Twitter 之後，新版 Twitter Blue 在 2022 年 12 月再次推出，現在 Twitter 的這項內購服務共覆蓋到 30 多個國家和地區。
Twitter Blue 最重要的一點也是和帳戶認證有關，另外還能撤銷推文、自定義 App icon 等，美國地區的定價如下。
Twitter 的訂閱內容，也表明這個平台的重心更偏向影響力，也是內容創作與消費的關係。Twitter 的平台特點很強，用戶一般在裡面獲取內容，而非做日常交流，筆者平時用 Twitter 也是有點類似於用即刻，行業交流偏多。圍繞知識點/興趣點展開社交行為，更符合 Twitter 目前的定位。
如果扎克伯格讓認證 Meta Verified 的用戶首先解決廣告帳戶問題多少有點「跑偏」，那無獨有偶，馬斯克也有類似操作。前兩天馬斯克發推明確通知 Twitter 用戶「一分價錢一分貨」，付費用戶在面對機器刷評和噴子的評論時，受到的保護是未付費用戶的 1000 倍以上。不能讓用戶免費試用、躺著賺廣告費的當下，兩位創始人為了提升內購收入確實在不遺餘力。
3. TikTok 先不提，從 Snapchat 推出的訂閱服務來看，Snapchat 唯一一個始於社交、現在也以社交為中心的產品。Snapchat 2022 年 6 月推出訂閱服務 Snapchat Plus，是面向普通用戶的訂閱制方案，裡面的服務內容也是針對如何「發展壯大的社交關係」展開的，定價為 3.99 美元/月。下面，我們重點討論下 TikTok 和 Snapchat 2 個優等生。
內購成績單：TikTok 稱霸，Snapchat 成新秀
TikTok 的內購收入最高。Apptopia 數據顯示，截至 2022 年 Q4，TikTok 的內購收入連續 7 個季度增長，且 2023 年以來的收入數值比 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 內購收入的總和還多 2.05 億美元。
TikTok 之外的 App 中，Snapchat 和 Facebook 算是 IAP 收入相對高一些的，而 Snapchat 剛剛添加內購項不久，已經開始有超過 Facebook 的趨勢了。
點點數據顯示，Facebook 在 2021 年初迎來一個快速增長之後，內購收入就逐漸趨於穩定，自 2022 年以來，單日全球內購收入基本能落在 15-18 萬美金的區間。
Snapchat 去年才開放內購，單日的內購收入波動明顯。從下圖可以看出，每個月 10 號左右是 Snapchat 的付費高峰期，之後的內購收入就會明顯下降（Snapchat 推出 Snapchat Plus 後迎來的第一波付費高峰在 7 月 10 日，此後應用商店按月扣費，也就造成前期內購收入峰值出現在每月 10 號）。而進入 2023 年，Snapchat 的內購峰值不再明顯，進入了一個相對平穩的狀態，這也在一定程度說明，Snapchat 的 IAP 方案得到了更廣泛的認可。
據 Apptopia 統計，從 2 月 9 日開始，Snapchat 的單日內購收入就一直比 Facebook 高，平均高出 20% 左右。筆者手動統計，進入 2 月之後，Snapchat 的單日內購收入大約在 16.6 萬-24.5 萬美金的區間。而 Snapchat 主要靠訂閱來變現，Facebook 還有打賞的地方，這說明，Snapchat 的訂閱方案做得真的不錯，下面會具體展開。
Twitter 和 Instagram 屬於最後一個梯隊，內購收入雖然都在 2022 年後半年迎來快速增長，但收入額整體不高，多數情況單日收入都在 10 萬美金以下。
TikTok：付費點多於國內，但主要內購來源和國內一致
筆者在上圖總結了用戶在 TikTok 內的付費點以及推出的時間，除了直播打賞和 TikTok Promote 和國內抖音提供的內購項類似，其他付費點都是目前抖音沒有的。需要注意的是，並不是所有用戶付的錢都會被記作內購收入，這其中直播打賞、TikTok Shoutout、TikTok Promote 和視頻打賞會被算作內購收入，而標註綠色的小費、直播訂閱，因為走直接轉帳的形式，不記在內購收入中（可以類比電商 App 內購物來理解）。
購買虛擬貨幣是 TikTok 在應用商店內設置的唯一內購項目。單個金幣的價值會隨實時匯率和用戶單次購買的金幣數量波動，但基本是 1.5 美分/coin 上下。因為應用商店要抽成，App 端的單價要比網頁端貴不少，所以一個季度 IAP 快 4 億美金，並不是 TikTok 的全部實力。
直播打賞是 TikTok 用戶最常使用虛擬金幣的地方，開通最早、玩法也最成熟。用戶想在觀看直播時給創作者送禮物就要購買 TikTok 的虛擬金幣，然後兌換成禮物送出。
另外，和國內抖音一樣，在直播體系下，用戶也可以加入主播粉絲團，通過互動、打賞等行為提高在粉絲團內的等級。達到一定等級的粉絲，可以用金幣兌換對應的粉絲燈牌，換來的是觀看直播時更高的存在感，比如入場特效等等。
直播打賞一直是 TikTok 里唯一的付費點，直到 2021 年後半年，TikTok 才陸續新增了其他付費點。
• Shoutout 類似於 Cameo 的功能，用戶可以花金幣購買喜歡的創作者給自己錄視頻，比如生日祝福。
• Promote 功能也很常見，類似於抖音中的提升短視頻熱度的抖加功能，和企業在平台內投廣的商業行為不同，用戶可以直接在 App 內花費金幣給短視頻提升熱度。這一功能適用於平台內占比很大的 KOC。
• 視頻打賞是用戶給創作者發布的短視頻進行打賞。相較於直播打賞，視頻打賞中，用戶可以用金幣兌換的禮物種類要少很多。
上文 Apptopia 關於 TikTok 內購收入的圖顯示，TikTok 在 2021 年 Q4 的內購收入比 Q3 大約長了 1 億美金，從此內購收入上了一個台階。在筆者看來，那段時間 TikTok 新增的 Promote 和視頻打賞付費點可能是推動了平台內購收入上升的原因之一。
值得注意的是，小費是 TikTok 同一時期添加的新功能，但並不屬於內購項。
用戶發現喜歡的創作者，可以直接在對方主頁找到 tips 的選項，選擇或自定義想給的小費金額，不用虛擬金幣兌換，而是直接添加付款方式打錢，類似在 Amazon 購物。TikTok 不會從小費中再抽成，只扣除 Stripe 的服務費後，剩餘小費就全部給到創作者了。系統會在小費版塊下公示小費打賞的排行榜，看看誰是創作者的真愛粉。
從創作者一側來看，創作者只需要有 1000 個粉絲就可以開通直播打賞，是平台內變現渠道中門檻最低的一種。而開通視頻打賞和小費的門檻高一些，創作者必須有超過 10 萬的粉絲基礎，且信譽良好。這其實也反向說明，能夠通過視頻就獲得用戶喜歡、甚至付費的門檻是要比直播打賞高很多。從打賞記錄裡面，也能看到 150 萬粉絲的打賞記錄和金額也很有限，2021 年 Q4 IAP 大漲，可能還是更多與在國內驗證過的 Promote 關聯更大一些。
在 3 月 7 日，TikTok 又新增了一個內購項 Series，用戶可以付費解鎖創作者的優質視頻合集，根據 TikTok 的演示視頻，購買內容合集也不會動用虛擬金幣，少了商店抽成，把錢更多給到創作者，但從之前的情況來看，在 TikTok 上直接靠視頻內容收費，還是挺難的，TikTok 也是在盡力給創作者更多變現的可能以應對市場競爭。
總結來看，會發現 TikTok 的內購收入主要依賴平台內較為成熟的直播生態以及創作者生態。
用戶內購的主要目的是支持喜歡的創作者。有意思的點在於製作短視頻的成本很低，因此 TikTok 上人人都可以是創作者，創作者為了提升粉絲基礎也需要通過內購的形式增加曝光。Influencer MarketingHub 2023 年公布的數據顯示，近一個月內，至少有 55% 的 TikTok 用戶發布過視頻，另有 social insider 數據顯示，2022 年上半年，TikTok 用戶平均每月上傳短視頻約 20 條。而 TikTok 有超過 10 億的活躍用戶基數，為自己的視頻提升曝光，都會產生不小的收入。
其實，TikTok 的內購項也是 Instagram、Facebook 此前內購項主要探索的方向，但 Facebook 雖然在商業化上，把平台定義為一個靠注意力吃飯的平台，但很多用戶依然把它當做與家人維持聯繫的「場所」，而 Ins 本身是圖片分享起家、雖然也是 follow 的邏輯，但是除了粉絲之外不乏同學和朋友，這也是 Facebook 和 Ins 在模仿 TikTok 時，被用戶「瘋狂吐槽」的原因。自然，兩者的直播生態就更不及 TikTok，內容娛樂的屬性不夠鮮明、以及本身面臨的創作者參與度降低的情況使用戶的付費意願不強。
另外，有不少人認為，TikTok 推出虛擬貨幣的設置也很「狡猾」。創作者收到虛擬禮物之後，要想提現，需要先將禮物兌換成「鑽石」，鑽石的價值是硬幣的 2 倍（即：100 coins = 50 鑽石）。鑽石提現時，TikTok 還會進行一半的抽成。
國內的個人主播差不多也是相同情況，簽約公會的可能拿到更好的比例，而在美國，公會不發達，而且運作模式和國內非常不一樣。
如果說，TikTok、Facebook 和 Ins 的思路是以創作者和粉絲的關係鏈條去做變現，那麼 Snapchat 的內購則面向每一個 Snapchat 用戶。
Snapchat：抓緊核心定位，用訂閱包賣「QQ 秀」
還記得上小學時，自己 QQ 暱稱後面跟著的閃耀鑽石標籤嗎？個性化的 QQ 秀和 QQ 空間使紅鑽和黃鑽格外流行。青少年人群總有一些共性，追求個性、有點愛炫耀，愛比較，世界很單純，把友情/愛情看得很重。
Snapchat 推出的內購項目，在筆者看來就比較好的洞察到了青少年群體的偏好。
不同於 TikTok，Snapchat 只靠訂閱做變現，推出了 Snapchat+，單月收費 3.99 美元，全年 39.99 美元。從功能上來看，Snapchat 主要提供 2 類功能，一類是 App 內的個性化設置，另一類是圍繞熟人社交的設置。下圖筆者總結了 Snapchat+ 目前提供的功能，個性化設置的部分不再贅述，幾個熟人社交功能在備註中解釋。
註：
1.Story Boost 類似於 TikTok Promote，是用戶為自己發布的 story 提高熱度，但與 TikTok Promote 不同的是，Story Boost 只能幫助用戶的動態讓更多好友看到，且 Snapchat 會員一周只能使用一次 Story Boost。
2.Snapscore 是一個綜合用戶與好友交互頻次、動態和帖子發布頻率的分數。有點像「誰是班上最受歡迎的孩子」。
3.好友太陽系：如果自己是太陽，關係最好的朋友就像行星一樣圍繞在自己周圍。與用戶在 Snapchat 上互動最多的 8 個好友會構成用戶的「好友太陽系」。查看好友的「好友太陽系」可以知道你和他在彼此心中的分量是否對等。
總結來看，Snapchat 的會員功能一方面在幫助用戶在好友間更與眾不同，滿足他們的攀比/炫耀需求，另一方面在幫助他們查看更多他人的不可見信息，從而增加他們在友情/愛情中的安全感。在我們看來，這些功能可能有點「沒用」，但對於低年齡段的用戶來說卻很有吸引力。看看以往能藉助 Snapchat 火起來的 App，Wink、Sendit，以及去年在青少年之間火起來的 Gas 就知道，「找到更多的 Snapchat 好友」、「被別人誇獎」、「在別人心中自己分量更高」對於 Snapchat 用戶來說是有多麼剛需。但從用戶畫像來看，
Snapchat 的用戶年齡層已經更多樣化，選擇這一部分低齡用戶變現，而不是去推「中年人」更喜歡的直播打賞或創作者訂閱，也表明了 Snap 更清晰地了解自己作為 Z 世代社交 App 的定位。