中村直文：音樂、電影、視頻等內容反映了當前或者不久的將來的消費情況。以電影《灌籃高手》（THE FIRST SLAM DUNK）為例，其原作是1990年至1996年在《周刊少年Jump》上連載的以高中籃球社團為背景的漫畫。連載結束後過了26年才拍成電影，也沒有進行大張旗鼓的宣傳。
而且電影的內容僅以連載漫畫中的一場比賽為題材，但在2022年12月上旬上映時，票房收入超過100億日元，成了大熱影片。原因是觀眾的年齡層廣泛得出人意料。
東映稱，「原以為是以30～40多歲的核心粉絲為主，但實際上觀眾的年齡層十分廣泛，在10～50多歲之間，男性女性觀眾數量也基本相同」。這部影片的影像具有震撼力，雖然是動畫，卻能夠感受到籃球的趣味，這一點似乎戳中了男女老少的內心。
同樣在日本2022年大熱的電影《新·奧特曼》及《壯志凌雲2：獨行俠》也抓住了廣泛年齡層的需求。這些電影把中年叔叔和阿姨們喜歡的老作品改成了現在的風格，在音樂領域還發生了相反的現象。
就拿創作歌手愛繆（AIMYON）來說，從Lawson Entertainment經營的郵購網站「HMV&BOOKS online」上CD的銷售情況來看，40歲以上的購買者竟然占總體的75％。
現在演唱NHK晨間劇主題曲《我愛你》（I love you）的人氣樂隊back number是什麼情況呢？雖然比不上愛繆，但CD購買者中40歲以上人群占約60％。儘管CD往往給人以中老年人喜歡購買的感覺，但據該公司統計，使用郵購網站的約一半用戶是20～30多歲的人。雖然是由年輕人組建的樂隊，但粉絲擴大到了中老年群體，贏得了國民人氣。
原因之一是日本的人口結構發生明顯變化。隨著人口減少和少子老齡化加劇，目前日本人的平均年齡已經接近50歲，幾年後50歲以上的人將占到超過一半的比例。從成年人口來看，40歲以上的人超過總體的7成。結果造成購買群體越是縱向延伸的內容和歌手，就越能獲得超高人氣。
原因不僅僅在於人口這一量化因素。其實價值觀等質的變化也很明顯。
博報堂生活綜合研究所提出了一種新的社會形態，即「消齡化」，而不是老齡化。該研究所在過去30年裡對日本人的衣食住進行了生活定點調查。以「隸屬於興趣小組、社團、團體」 「對在女上司手下工作產生牴觸情緒」 「喜歡吃漢堡肉餅」等為對象，按照不同年齡層，從1992年開始對20～69歲人群的意識和行動變化進行調查。
結果顯示，最近30年在可比較的366個項目中，不同年齡層人群之間差距擴大的有7個項目，差距縮小的有70個項目，差距縮小的項目是差距擴大的項目的10倍。在20～60多歲人群中，價值觀和消費取向的差距趨於消失，日本社會正成為超越代際的一個大群體。
比如，關於在女上司手下工作，1992年的調查結果顯示，60多歲的人有85.2％顯示出抗拒，20多歲的人也有50.3％顯示出抗拒。但是2022年的數據顯示，60多歲的人的抗拒感猛降至26.6％，20多歲只有14.7％的人抗拒。
有幾個原因。首先，日本二戰前出生的人較多重視「應該～」這一家庭、社會、傳統價值觀，目前這種人已經減少。由於數位化越來越普及，超越年齡「可以干」的事情越來越多也產生了很大影響。
另外，日本「20～60多歲人群也經歷了低增長的30年，行為和思考方式越來越趨於一致」（博報堂生活綜合研究所）。大阪大學研究生院的吉川徹教授認為，「18歲的大學升學率跟上代人沒有變化。平均身高也一樣。在停滯的日本生活，不同價值觀的衝突越來越少」。
如果50歲以上的人占到多數、價值觀差異在老少男女中消失，商業模式也將被迫改變。熟悉日本50歲以上人群消費行為的未來願景研究所所長阪本節郎指出，「以前營銷的重心是牢牢抓住年輕人和年輕家庭，今後需要把重心放在超越年齡層的縱向市場上」。
實際上，銷售額穩定的業務都擅長做縱向市場。比如：迅銷經營的「優衣庫」、日本麥當勞控股等消費群體廣泛，從10多歲到70多歲都是客戶。從麥當勞的廣告就能很清楚看到這一點。
麥當勞過去的廣告面向年輕人強調量大、實惠，近年來則重視生活方式。廣告演出者也變為10多歲～60多歲都有。2022年底，麥當勞「派」的宣傳活動是67歲的歌手大友康平與19歲藝人合作。資生堂的主力化妝品品牌「PRIOR」也擴大了年齡層，涉及從50多歲到70多歲。
日本職場的年功序列制度（論資排輩）動搖等日本縱向社會秩序正在崩潰，但在消費方面，不分年齡的縱向社會正在擴大。同時，日本人的收入差距擴大，消費取向的多樣性也在加速。面向特定年齡層這種標準消失，消費業務將變得更加不確定。
不過，正因為不再區分年齡層和男女，機會將增加。這將考驗商品和服務的重塑能力，需要能讀懂如今的日本時代、抓住客戶的需求。
本文作者為日本經濟新聞（中文版：日經中文網）編輯委員 中村直文
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