比起殘酷的卷功效，小眾品類這條突圍路徑逐漸體現出其價值。
縱觀近年來湧現的小眾品類，例如小罐膜、身體磨砂膏、頭髮蓬鬆噴霧等，背後的品牌均成為各自賽道上的黑馬。
而在這些小眾品類中，貴婦膏顯得格外特別——
一方面，這貴婦膏因為簡單粗暴的產品邏輯，始終備受爭議；另一方面，品牌依靠這個品類與核心用戶達成緊密捆綁，輕鬆實現了國貨品牌高客單價的「願景」。
接下來，春雷社將從用戶畫像、產品特點等維度進行貴婦膏的拆解。
Part 01
誕生於用戶圈層的小眾品類
通常來說，小眾品類的出現大多基於新功效、新需求、新場景的開拓。但貴婦膏卻與眾不同，這個品類很大程度上是依靠細分用戶而存在的。
圖：艾媒諮詢
從市場大盤的成長曲線來看，貴婦膏這一品類在2016年前後開始規模化增長，並在2020年達到增速高峰——
艾媒諮詢報告顯示，2015-2020年期間，中國貴婦膏市場持續擴張。在2016年，貴婦膏藉助新媒體平台打開了市場知名度；特別在貴婦膏憑藉「浪姐」的電視廣告出圈後，市場規模未受疫情影響躍升至67.1億元（2020年），預計2022年有望突破100億元。
圖：艾媒諮詢
在這個過程中，針對核心用戶圈層進行精準營銷和渠道投放是貴婦膏崛起的關鍵。
那麼，貴婦膏的用戶畫像是怎麼樣的？
當前市場上主打貴婦膏的主流品牌包括：華瑞凱琳、梵蜜琳、麥吉麗等。此外，以珂萊妮、Betty Bonnie、海藍朵、黛萊皙、戴安蒂等為代表的抖音白牌，也對該品類進行了布局，相關的產品線設計亦是針對類似人群。
拉取蟬媽媽數據，我們可以看到這個獨特的用戶圈層——
圖：梵蜜琳-蟬媽媽
圖：珂萊妮-蟬媽媽
梵蜜琳和珂萊妮的用戶畫像多為31-40歲的女性，41-50歲、50歲以上的用戶也占有不小的比例；而海藍朵在30-50歲及以上的年齡段則更加集中。
圖：海藍朵-蟬媽媽
36Kr一份關於銀髮經濟的研報中提到：公眾號時代主要是30-45歲的下沉人群買單，例如典型的產品貴婦膏，在5-10萬粉絲的女號廣告投放（8000-9000元/次/硬廣）中，有3單的銷售轉化即可盈利（毛利3000元/單）；而在近幾年的信息流時代（頭條系、微信、百度等），45-60歲甚至60歲+下沉城市人群成為增量。
雖然這類群體藏匿在主流品牌視野之外，但其市場空間卻不容小覷。
春雷社在往期文章《新銳品牌的視野盲區》中也提到，在微商時代向播商時代的漸進過程中，「貴婦產品」正以更下沉的方式存在，抖音白牌的達人多以品牌創始人、資深美業專家的人設出現，年齡段在30-50歲之間，強調自身的皮膚狀況，主推產品功效宣稱也集中在熟齡抗衰而非抗初老上。
因此，貴婦膏的私域裂變屬性更加強烈，艾媒諮詢指出：「這種營銷模式是以用戶的終身價值為導向，用戶基數大是裂變的基礎，因而流量獲取是關鍵。」
更強的用戶粘性、更龐大的人群基數、更高的溢價空間，構成了貴婦膏這一品類的基本盤。
前文說過，貴婦膏是依靠細分人群而存在的，因此其產品打造邏輯也別具一格。
Part 02
貴婦膏的產品邏輯
總體來看，當前市場上的貴婦膏產品具有以下特點：
1、為用戶群體提供情緒價值
「精緻寶媽」和「小鎮貴婦」等群體，她們以播商為觸達窗口、以院線為消費場域，具有獨特的消費理念和護膚需求。
在這個維度上，貴婦膏恰如其分地為她們提供了情緒價值。
通過品類命名和價格設定，貴婦膏充分給予了下沉市場用戶的身份認同感。例如梵蜜琳經典的貴婦膏產品，slogan為「隱匿歲月痕跡，蛻變緊緻年輕」，定價為1200元/40g的「寵己之選」；麥吉麗的貴婦膏則定價為1200元/38g，主打「即刻美顏」+「長效養膚」。
值得一提的是，梵蜜琳快速破圈的那年，正是精準踩中了「浪姐」這個IP，有效拉近了與用戶的距離感。
2、基礎面霜配方+二氧化鈦/珍珠粉+「貴婦級」成分。
在產品打造上，通常來說，會以甘油、角鯊烷、泛醇、生育酚、透明質酸等面霜常見成分，來構築底層的保濕功效，並以礦油/礦脂來調節膚感。
而在貴婦膏的成分表中排名靠前的二氧化鈦（CI 77891），則是起到隔離、即時提亮膚色的作用（類似於素顏霜的邏輯）。
至於「貴婦級」成分，便是產品高溢價的關鍵，具有較強的故事性和想像空間。常見的有：水解胎盤（羊）提取物、麒麟竭（龍血）、人參提取物、蟲草提取物、水解膠原等，產品的核心功效宣稱（例如抗老緊緻）也大多圍繞這類成分展開。
3、同質化痕跡較重、可複製性強
某種意義上而言，貴婦膏或許可以當作素顏霜的Pro版。但與其它小眾品類在成分/功效升級、場景創新方面的內卷不同，貴婦膏的競爭更集中在人群觸達、流量投放上。
在產品層面，從功效宣稱上來看，多為保濕滋潤、緊緻提亮；貴婦膏的配方底層邏輯也大致相同；質地方面，多為豆腐渣/冰淇淋，膚感也無太多差異化；外觀上，為了彰顯產品的「貴婦」氣質，產品包裝風格也十分相近。
作為溢價空間大、故事性強、產品邏輯的品類，微商/白牌便是貴婦膏最好的成長土壤。
小結：
對於百舸爭流的新銳品牌們，貴婦膏這個具體品類或許並不適用，但其背後所代表的隱秘增量和開品思路，卻也為品牌突圍提供了一種另類的思考：難道實現邏輯自洽的高客單價產品，只能存在於主流視野之外的美妝江湖？
*本文圖片除特殊說明外，均來自於網絡。