一
不僅與流量共舞
還要在流量中存活
2017年至2022年，行業經歷了五、六波流量狂潮，每一波流量，都會帶來一類品牌的崛起。但我們回過頭看，像抖音這樣的大浪潮，應該很難再出現。
今天小紅書、B站等平台，都在全力商業化，在抖音擠壓之下，這些平台的商業化壓力劇增，所以都在關注今天的流量變現。
現在，我們每個人都在聽成功故事，但是這個故事是不是「魷魚遊戲」，大家仔細想一想，如果這個故事是魷魚遊戲，最終只有一個人能活下來，你能不能成為這個遊戲的倖存者。
大概的結論是，這個遊戲中，我們不僅需要有與流量共舞的能力，更重要的是要有在流量運行過程中存活的能力，這大概是品牌經營的核心能力。
邁克伯特談到競爭戰略時，他說，所有人對競爭戰略有個誤讀，覺得就是要成為第一。但他從來也沒有這麼認為過，競爭最後是為了奪取利潤，如果你能不戰而屈人之兵，為什麼要跟別人比第一？
所以，我們所有人的戰略誤區，都是為了爭奪第一而盲目花錢，但真正問題是，你最終能不能實現自己舒服和有效的品牌成長。
二
線上與線下的零售差異
線上與線下的零售差異非常顯著，比如線下零售，開家店需要付費，在一個平米數裡面添加的商品數量是有限的，數據比較難精準衡量消費者所有行為軌跡，但是用戶是免費的。
但對線上來說，開一家天貓店鋪，基本上是免費的，商品原則上你可以無限制添加，比如天貓服飾，最多的商品添加數量不超過1.5萬個，你的數據是清晰的，但是最大的問題是所有用戶都需要付費購買。
在這兩個運營規則當中，線上運營的最大本質區別是每個用戶都是要靠付費才能獲得。如何把付費用戶產生更長期的運營價值，是最基本的問題。
三
找到關鍵的10%用戶
其實行業裡面有一個非常壞的理論，就是爆品。一次爆發的商品就叫爆品，但哪有能持續爆發的？同樣獲客也是這樣，用爆品獲來的消費者，用一個一個碎片化商品帶來的消費者標籤是非常混亂的，難以持續運營。而圍繞著目標用戶人群去聚焦持續做商品，這樣才是永續的品牌成長之路。
面對流量成本越來越高，每個人都要向平台方購買用戶，絕大部分利潤和收入都給平台方獲取走，尤其在美妝客戶當中，基本上ROI能做到1：1，大家覺得還不錯，ROI0.7、0.8都覺得非常正常，如果你沒有後續的消費者復購，沒有高價值用戶的持續運營，經營將難以為繼。所以，高價值用戶的長期運營，變成品牌經營最基本的底線。
在整個電商運營過程當中，並不是所有的用戶價值都是一樣的，私域驗證的數據顯示，10%的顧客大概能夠給我們整個GMV增效10-20%左右，一般來說在15%，大概是中位值。如果能超過20%，運營得非常高效和有效。可以給我們這個組織的利潤貢獻增效50-100%。如果沒有私域，一個美妝品牌的利潤在10個點左右，如果加上了私域，你能占比做到15%以上，你的淨利潤應該能夠貢獻多5個點，所以基本上你的淨利潤能夠做到15%以上，如果做到更高，甚至可以帶來更多。
四
私域運營的誤區
私域人群的運營，牽涉到用戶的多級經營，如何用不同維度，讓用戶創造更多的盈利和賺錢機會。包括不同品類商品的經營，不同觸點激發經營，不同類型用戶需求經營，把一個用戶用多種維度切分他、看待他，激發和產生更有價值的產出。
所以私域的本質是用數位化的方式深度保留、運營高價值長期客戶。
在私域的過程中，我們看到了很多品牌方犯錯的地方，不是所有的用戶都值得私域運營。私域運營是有成本的，而且成本相對高。原來很多人在做私域運營時，把消費者不分類型全部做私域運營，其實不值得。
首先，私域經營不是淘寶的售後客服，他是主動營銷，不是售後，是售前；其次，私域運營不是傳統的會員管理，它有個非常重要的特質就是創造和激發需求，甚至這盤需求是在公域當中所沒有滿足的商品，這才是私域的最大價值；同時，私域也不是社群經營，在私域經營1.0時代，很多人做社群經營，做一對多模型，一個品牌的用戶管理者，對標兩三百個人的用戶群，能夠把私域的社群做起來的品牌幾乎沒有，因為一對多需要有高勢能，而私域核心來說是弱勢能的，是銷售人員能夠操作，能夠服務的經營和銷售模型。
整個私域過程當中，不是所有的私域經營未來都值得被持續經營。原來做私域經營時候的門檻、壁壘非常高，但是現在做私域的過程當中，要做人人都能做而且都會做的私域。
五
私域的目標用戶
所以在私域中，我們首先要找到合適的私域目標用戶，比如要在合適時間，一般是新進入品牌的顧客，大概在前半年當中適合做私域，因為當一個顧客對品牌非常熟悉的時候，他會到公域去自然購買，並不適合在私域購買。
第二個是要找到合適需求，要找到消費者有著需求痛點，而且有著更多需要尋求專業幫助的消費者；第三個是要找到合適的類型，消費者類型，消費者做私域缺乏時間，如果有非常專業的個人的私人的購物顧問，他願意把時間交付給你，由你做專業的推薦。
所以說私域的經營管理666，簡單來看是6個關鍵動作，6個關鍵板位，6個關鍵指標。6個關鍵動作，就是加粉、激活、用戶分型、成交、用戶加深和用戶陪伴，用戶分型指把消費者要根據不同需求進行有效分型，用戶加深是在關鍵時點上對用戶進行有效加深，加深完以後才能實現高效成交。
六
私域經營管理666
私域組織當中有6個非常重要的角色，內容策劃、客服、培訓、稽查、銷售主管、項目負責人，稽查是監督角色。
還有私域經營的6個關鍵指標，包括加粉率、新客成交率，專業顧客的開發率和普通老粉復購率、粉單價和綜合留存率。
圍繞這方面，我們要建構對我們有力的私域文化，私域組織文化就是強調每日的反饋機制，包括每日復盤、每日優化、每日評比、每日激勵。很多私域同學晚上11點都在上班，他們不是年薪和月薪制，而是日薪制，每天達到銷售目標每天發錢，這樣可以讓銷售反饋格外快，在私域過程中有點像遊戲一樣，這樣人效產出更高。
私域過程中也需要有一個工作流程，操作私域的時候需要分成幾個步驟，比如明確策略、搭建團隊、規劃商品、制定政策、梳理話術、培養銷冠、培訓強化、復盤優化。私域流程大概會經歷半年左右，從準備期選品、盤數據，包裹，包括打模型，3-4個月是專業激發，5-6個月是提升人效，穩定產出，大概有半年左右的階段會形成一個公司和一個組織的穩定的私域經營模型出來。
所以綜合來看，私域的發展過程才剛剛起步，我們預判未來所有的企業和組織都會建立自己的私域部門，相當於線下所有在商超賣貨的人都會有BA，未來所有的零售組織都會建立起線上獨立的私域團隊、私域政策、私域貨盤，這個過程中為我們整個零售貢獻出至關重要的10%的用戶，為整個零售和品牌增效。
作者 | 吳志剛 OIB.CHINA創始人