在需要控制成本和本土化運作的中低端市場，外資酒店明顯落後於如家、錦江和華住等本土企業。因為本土企業很靈活，尤其在開發新項目上與本地業主溝通運作較順利，而外資酒店有太多束縛和流程。
文 | 哀佳 石丹
ID | BMR2004
圖源 | 攝圖網
思琪（化名）設想過一百種婚禮可能出現問題的情況，但萬萬沒想到在「酒店」這個環節先掉鏈子。
在綜合考慮婚禮預算、檔期等多個因素後，思琪在2022年9月預訂了今年9月份成都希爾頓酒店舉辦婚禮。為防萬一，思琪還預付了50%的訂金。就在思琪為婚禮緊鑼密鼓地籌備時，這家號稱國際五星級的希爾頓酒店卻突然撤牌了，改名為「成都希頓酒店」。這中間究竟發生了什麼？
01
婚禮「歷險記」
一個再普通不過的周末，思琪如往常一樣刷著手機，突然某平台推送了一條「成都希爾頓酒店將更名為成都希頓酒店」的資訊，她第一反應是假新聞，猶豫片刻後，還是撥通了酒店宴會部對接人小張（化名）的電話。
小張首先對思琪即將到來的婚禮表示祝賀，態度專業且禮貌。當思琪表明來意，並問到酒店摘牌的消息時，小張開始含糊其辭：「目前還沒確定改名，酒店內部正在協商解決中。」得到了與預想中不太一樣的答案，思琪的怒火瞬間湧上心頭，因為這意味著，自己可能面對因婚禮改期帶來的種種麻煩。更讓思琪不能理解的是，這麼大的事，酒店為什麼沒有人提前通知自己？
直到三天過後，酒店正式通知思琪摘牌，在酒店發過來的一份「關於酒店更名的重要提示」中寫著：目前希爾頓酒店集團已經正式解除了與該酒店的合作，酒店現在變成了隸屬於成都喬治希頓房地產開發有限公司旗下的「成都希頓酒店」。
酒店給所有提前預訂宴會的人提供了兩個方案，如果繼續在酒店舉辦婚禮，所有菜品可以享受8折優惠，棋牌室或戶外場地租賃費享受7.8折優惠；如果不希望繼續履行合同，可以向酒店申請全額退款。
「酒店也沒有說具體什麼時候把錢退給我。與我一樣，很多新人因為這個事情弄得心力交瘁，換酒店、改期、去和婚慶公司談，哪一件不需要花時間？但即便浪費時間我也肯定要選擇退款，甚至我會要求酒店賠償。」思琪說。
在她看來，「希爾頓」三個字代表的是品質、地位還有面子，改名之後，除了酒店成了「山寨」，自己也會被別人當成選擇「山寨貨」的人。
在等待酒店給說法的日子裡，思琪忙瘋了，把成都能問的五星級酒店統統問了個遍，但都表示今年9月份的婚宴檔期均已排滿。好在有驚無險，經過一番周折，思琪幸運地預訂到了成都的JW萬豪酒店舉辦婚禮。如今，思琪正在和成都希頓酒店處理後續的賠償事宜。
02
撤牌意味著什麼？
從酒店外觀上看，希頓酒店與原來的希爾頓酒店並無任何區別，門臉、建築外觀、硬體設施沒有發生任何改變。在網絡預訂平台上，這家酒店標間仍定價700元左右/間夜，與之前的房價基本保持一致。對於一些不夠細心的消費者，甚至不會發現酒店已經撤牌了。
希頓酒店工作人員向《商學院》記者表示，目前主要是酒店的作業系統、前台預訂系統、會員積分系統等軟體部分發生了變化，其他酒店硬體部分沒有發生變化，一線工作人員暫時還沒有太大變動，但管理層方面後續變動可能會比較大。
在中國的酒店市場，國際酒店集團與業主方的合作方式一般可以分為兩種：委託管理和特許經營。我們可以從人、財、權三個方面透析這兩種模式存在的根本性不同。
委託管理是指，業主方按照酒店管理集團品牌的標準建造酒店，然後把該酒店委託給酒店品牌集團去管理。酒店品牌集團以自己的品牌和管理團隊來替業主方經營酒店，相應的，它也會收取一系列的管理費，比如說基本管理費、獎勵管理費等。在委託管理模式下，酒店的日常經營由酒店品牌集團進行，人員、財務以及物品這三大支配權完全由酒店品牌集團公司控制，但同時會受到酒店業主方的監管。
與委託管理不同，特許經營則是酒店品牌集團將其旗下的品牌使用權以及品牌背後的智慧財產權，品牌在建設時期的建造、機電、內裝以及在酒店開業之後的所有營運SOP的標準，全部特許給酒店業主方來使用，業主方需要自行組建團隊或者聘用第三方管理公司團隊來運營酒店。也就是說，在酒店的日常經營中，人、財、物均由業主方掌控，酒店品牌集團只起到監督作用。但相對的，在特許經營模式下，業主方需要向酒店品牌集團支付加盟費、前期技術服務費、品牌使用費、全球市場營銷費、前期開業籌備費等一攬子費用。
在2021年9月時，希爾頓酒店集團以發布新版希爾頓花園酒店為契機，在中國正式引入了特許經營模式。也就是說，在此之前，包括這次撤牌的「成都希爾頓酒店」，在國內均採用委託管理的模式在擴張。對於本次撤牌是業主方的主動行為還是被動行為，希頓酒店的工作人員並未正面回應記者。
陳兆強（化名）曾在國內某希爾頓格芮精選酒店做工程部總監，在他看來，從委託管理到特許經營，是希爾頓集團對中國本土市場深度洞察後的結果。1988年，希爾頓酒店剛剛進入中國的時候，中國對於高星級酒店的管理經驗是欠缺的，需要靠委託管理模式引入先進的管理經驗和高質量的服務團隊。而30多年過後，中國酒店市場已日趨成熟，懂市場、熟運營的中國酒店人開始大量湧現，國內的業主方早已今非昔比，已經積累了不少酒店管理經驗，也有了比較優秀的管理團隊，曾經以繁雜的運營而聞名的酒店業不再高不可攀。
陳兆強以自己的經歷舉例，通常酒店的管理團隊包括酒店總經理、駐店經理、財務總監、房務總監、餐飲總監、工程總監等，他們是實現星級酒店高品質運營的重要保障。當年酒店開業籌備時，陳兆強其實是業主方的人，參與了酒店整體的建設過程，所以當希爾頓格芮精選酒店正式開業的時候，業主代表向酒店集團舉薦了自己，順利加入了管理團隊。
除此之外，陳兆強表示：「特許經營模式也能給酒店集團帶來好處。現在的國內市場不比30年前，競爭非常激烈，通過特許經營可以幫助國際酒店集團快速搶占中國市場。」
陳兆強認為，單從酒店管理團隊來看，「成都希爾頓酒店」撤牌後會對服務質量造成比較大的影響，特許經營的酒店在撤牌後，由於此前業主經常參與酒店日常經營，所以即便撤牌，對酒店實際的服務質量並不會產生太大影響。而委託管理的酒店不同，撤牌之後，業主如同無將之帥，服務質量也肯定會大打折扣，當務之急是要組建優秀的管理團隊。
03
高端酒店的壓力
據記者不完全統計，截至目前，希爾頓在華開業酒店數量已經達到502家，希爾頓集團全球總裁兼執行長 Christopher J. Nassetta曾公開表示，計劃到2025年實現管理超1000家門店。這意味著在未來5年內，還將開出500家酒店。
在這一發展戰略背景下，希爾頓酒店集團為何逆勢而行，選擇摘掉成都希爾頓酒店的牌子？要知道，2015年開業的成都希爾頓，有著希爾頓布局成都市場的首店光環。
作為行業的資深人士，陳兆強猜測原因可能是多方面的。首先，受到之前疫情的影響，很多業主都面臨不小的現金流壓力，國際酒店集團會對業主的經營能力進行評估。
企查查官網顯示，成都希頓酒店業主方的母公司為成都喬治希頓房地產開發有限公司，自2022年6月以來，該公司共涉及9起被法院執行案件，涉及被執行總金額達8.96億元。
此外，陳兆強認為，從業主方來看，目前除了國外的酒店品牌，還有國內眾多酒店品牌，處於一種飽和或過剩的狀態，業主方會對各品牌方的性價比進行考慮。比如去年年初，海棠灣的希爾頓逸林和康萊德就齊刷刷地換牌為萬達嘉華與瑞華。相比國內的品牌方，國際酒店集團的加盟費通常更高，如果消費一直上不去，而又要支付一大筆費用，業主方很可能會考慮將酒店收回來自己經營。「畢竟有了穩定的客源，牌子什麼的也就不重要了。」陳兆強說。
陳兆強指出，目前高端酒店之間的競爭非常激烈.數得上來的萬豪、洲際、希爾頓、麗思卡爾頓這些品牌旗下的高端五星級酒店，都依託「高端物業」 「優越的地理位置」，在「服務」上卷生卷死。除了像「安縵」「裸心谷」這些主打個性化、定製化的酒店，本質上高星級酒店之間並無多大區別。
北京第二外國語學院旅遊科學學院李彬教授分析道，由於受到國內外各方面複雜因素的影響，星級飯店業發展遇到了外部市場動盪、運營管理效率低下、商業模式扭曲、基層管理者和服務員流失率居高不下等諸多問題，亟須通過創新驅動發展，擺脫原有發展路徑的鎖定狀態。
李彬認為，新時代新格局下，高星級飯店應重新調整定位和發展模式。在地位和作用上，不應只是作為我國文旅產業的配套設施，還應在多方面突出星級飯店的地位和作用，重新塑造產業形象；在發展模式上，高星級飯店應深入挖掘本土中高端消費者在度假、休閒、商務、會議、餐飲、親子等方面的需求特點，創造性地推出適合本土消費者的產品和服務，特別是與飯店所在地的地域文化特色、本土市場特色、社區各項活動相結合，實現高星級飯店的轉型發展。
04
發力中高端
按照酒店諮詢公司 STR（Smith Travel Research）統一的標準，可以將酒店細分為6個等級：Luxury（奢華）、Upper Upscales（超高端）、Upscale（高端）、Upper Midscale（中高端）、Midscale（中端）、Economy（經濟）。其中，作為細分市場的中高端酒店開始在市場上占據越來越重要的位置。
以部分酒店集團為例，近兩年錦江國際集團開業的門店中，近90%為中高端品牌。還有華住集團，截至2022年第三季度共開業中高端酒店3378家，占比41%，待開業中高端酒店占比58%。此外，據邁點網最新統計，2023年2月全國共新開業了131家酒店，酒店類型占比反而是中端和中高端酒店最多，為93家，最後才是國際高端酒店和精品民宿。
《商學院》記者根據希爾頓酒店集團的公開資料統計，截至2023年3月15日，希爾頓酒店集團在國內主要布局了以下幾個檔次：奢華酒店品牌「華爾道夫」（4家）、「康萊德」（12家）；高端五星級酒店「格芮精選」（4家）；准五星級酒店「希爾頓」（92家）以及「嘉悅里」（4家）；中高端酒店「逸林」（50家）、「花園」（50家）和「歡朋」（266家）；中端酒店「惠庭」（20家）。單從數量上看，也是作為中高端酒店的希爾頓歡朋占據絕對優勢，且發展勢頭迅猛。
華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱認為：「中高端酒店的發展整體與我國需求供給側、人均收入的提升相關聯。」
雖然消費者對品質的需求得以提升，但是以五星級酒店為代表的豪華型酒店受國家「限制『三公』消費」等政策影響，消費需求反而開始萎縮，而中高端酒店結合了有限服務連鎖酒店「高性價比」和豪華型酒店「高品質」這兩大優勢，很容易獲得消費者的青睞。
除此之外，趙煥焱表示，由於經濟型酒店行業競爭太激烈，很多酒店業者也開始進軍中高端市場，希望提升利潤。然而，現在很多本土經濟型酒店業者一直在以平價酒店的思路去管理中高端酒店，他們想的還是每間客房投入和產出，如何控制人工成本等，至於服務和顧客的感受，是被忽視的部分。酒店的硬體可以通過加大投資來實現，但是酒店的軟性管理卻並非一天就可以達到高水平。
2015年12月24日，希爾頓歡朋在中國的第一家酒店在三亞開業；到2019年，歡朋突破100家門店；到2022年底，歡朋開業門店數達到266家，簽約門店更是突破了600家。門店擴張速度明顯加快，希爾頓歡朋成為希爾頓大中華區重要的增長引擎。
從品牌屬性上看，希爾頓歡朋雖是希爾頓酒店集團旗下的國際中高端連鎖酒店品牌，卻是由錦江酒店集團管理。
2014年5月，鉑濤集團創始人鄭南雁看好國內中高端酒店市場，欲與希爾頓合作引進中高端品牌歡朋。同年10月30日，希爾頓集團與鉑濤集團達成戰略合作協議，希爾頓集團將旗下歡朋品牌在中國市場的開發與運營的權利授權給鉑濤集團。而次年，錦江國際集團收購了鉑濤集團股權，歡朋就順理成章轉移到了錦江酒店旗下。
對此，趙煥焱認為，在需要控制成本和本土化運作的中低端市場，外資酒店明顯落後於如家、錦江和華住等本土企業。因為本土企業很靈活，尤其在開發新項目上與本地業主溝通運作較順利，而外資酒店有太多束縛和流程。藉助鉑濤和錦江的本土優勢，可以更好地幫助希爾頓在中國市場站穩腳跟。
但針對這起合作，業界也有不少質疑的聲音。一位不願透露姓名的酒店從業者向《商學院》記者表示，鉑濤被錦江收購之後，希爾頓歡朋也處在比較尷尬的位置。希爾頓歡朋（中國）原CEO王偉被調至錦江酒店（中國區）當副總裁，歡朋前運營副總裁也被調去管理麗笙酒店品牌，原管理團隊已經被打散了。因此，從錦江角度考慮，很可能會想即便是合作順利，也像在「為他人作嫁衣」，若不順利還要給希爾頓集團方補償，並不划算。
不過，希爾頓酒店集團方面並沒有閒著，而是在大力發展與希爾頓歡朋同為中高端酒店品牌的希爾頓花園和希爾頓逸林。希爾頓大中華區及蒙古總裁錢進明確提出，到2025年前，希望實現希爾頓花園開業數量超200家、簽約超500家，覆蓋中國400個城市，這意味著在拓展中國市場的過程中，兩者的市場拓展團隊有可能「狹路相逢」。