日前有消息顯示，美團旗下生鮮電商業務「美團買菜」在經過了2022年的蟄伏後，或已重啟此前曾被擱置的蘇州開城計劃，並且目前已在當地完成選址、有望在近期上線。據稱，美團買菜的新一輪擴張也在醞釀中，今年將會在確保盈虧平衡的前提下擴展至更多華東城市。
如果這一消息屬實，也就意味著用「柳暗花明又一村」來形容近年來的生鮮電商賽道，似乎將非常合適。
經歷寒冬後，生鮮電商似乎已經迎來春天
此前在2022年，生鮮電商賽道可謂是寒意徹骨，幾乎所有的參與者都處於苦苦掙扎的境地。不僅十薈團、橙心優選、同程生活、興盛優選相繼關停或大面積「撤退」，即便是背靠京東的京喜拼拼也並未討到便宜，在經過了多輪戰線收縮後，僅留下北京和鄭州兩地。
甚至有著「生鮮電商第一股」之稱的每日優鮮，在遭遇了撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等風波後，更是出現了破產的傳言。
但在進入2023年後，此前曾被質疑為「只會燒錢、不會賺錢」的生鮮電商，似乎又「活」過來了。先是在今年元旦前後，盒馬CEO侯毅在內部信中透露，2022年主力業態盒馬鮮生實現盈利。隨後在立春時節，叮咚買菜方面宣布2022年全年實現正向經營性現金流，並在第四季度首次實現單季GAAP淨利潤轉正。隨著這一生鮮電商領域首次有企業實現全面盈利的消息傳出，似乎也為這個賽道帶來了一股春風。
不僅如此，不久前京東方面也被曝出在啟動百億補貼的同時，或將再次發力社區生鮮到家業務。目前，「京東買菜」頻道已出現在京東到家APP首頁，並且有傳言稱京東方面已重啟前置倉業務，計劃今年在北京開設幾十個倉位。此外已經在福州、廈門等地實現了長期穩定盈利的朴朴超市，近期也被傳出了或將會於今明兩年上市的風聲。
一時間，在此前經歷了殘酷淘汰的生鮮電商賽道，儼然再一次擠滿了參與者。但從中不難發現，即使是同處一個賽道，不同的參與者卻已經探索出不同的發展思路。
在堅持重資產投入前置倉模式的同時，美團買菜與朴朴超市似乎已不再執著於「生鮮電商」之名，開始引入日化百貨等類目，商品結構儼然已經在向傳統商超靠近。而叮咚買菜則依舊堅持以生鮮為核心的策略，並希望通過提供更豐富的品類來吸引用戶下。
據日前《晚點LatePost》相關報導中引用的相關數據顯示，目前美團買菜和朴朴超市的商品結構中生鮮類占比約為30%，標品占比約為50%，而叮咚買菜的生鮮商品占比則依然穩定在50%至60%之間。
其實美團買菜與朴朴超市此舉的背後原因或許並不複雜，畢竟降低生鮮商品比例的同時也就意味著更低的損耗，並且更豐富的商品也有助於進一步拉高客單價、提高毛利率。
而同樣押注前置倉的京東，則在擴充點位的同時做起了聚合平台。據悉，「京東買菜」走的是聚合模式，其中不僅有京東參股的永輝超市，甚至就連競爭對手叮咚買菜與盒馬鮮生都包含在內。而早早便放棄前置倉模式的盒馬，則繼續主打店倉一體模式，並且侯毅此前曾明確表示，自2023年起盒馬奧萊將作為最重要的戰略項目、沒有之一。
此外，諸如沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等知名線下商超，也已陸續通過通過組建配送體系或是接入其他運力平台的方式，入局即時零售。作為既有業務中一部分，這些傳統商超做起生鮮電商顯然也是件順理成章的事情。
只是就目前而言，暫時還很難判斷出這些模式最終孰優孰劣，究竟誰能在這場既分高下、也決生死的競爭中笑到最後，依舊還有待時間來驗證。
儘管看似繁花簇錦，但生鮮電商賽道前景依舊未明
日前有消息源透露，此前美團買菜礙於叮咚買菜在華東市場的影響力，因此對在這一區域的擴張持謹慎態度，而如今下決心進入華東區域，主要原因是過去一年降本增效的成效不錯，所以也給了其更多的信心去展開競爭。
據《晚點LatePost》相關報導中公布的數據顯示，2022年美團買菜業務增速超30%，並在多個月份實現毛利轉正，市場份額已接近叮咚買菜的60%，目前與第二名朴朴的份額接近。此外2022年美團買菜還新開了約100個倉位，至此其在全國範圍內已擁有超過500個前置倉，日均單量穩定在110萬單以上，並實現了北京、上海的全城覆蓋。
其實在「科技+零售」戰略下，美團方面一直都有個「電商夢」，而且其對生鮮電商這一細分領域的探索也早已開始。例如早在2016年，美團就曾推出過集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送於一體的O2O連鎖超市品牌小象生鮮，其線上業務則在2020年10月被併入美團買菜。
從目前美團方面將相關頻道的入口置於APP首頁頂部、與外賣頻道並列，其實多少就能夠體現出對生鮮電商業務的重視。而且目前除了美團買菜外，美團方面在生鮮電商領域還有美團優選和美團快驢「兩駕馬車」。其中美團快驢聚焦為外賣商家供貨的生鮮B2B業務，美團優選則已在2022年進行品牌升級、定位為「明日達超市」，不再固守此前的社區團購，而是轉向零售業務。
在美團方面公布的財報中，美團買菜、美團優選、美團快驢，以及其他業務一同被劃歸於新業務板塊，雖然一直仍處於虧損狀態，但美團方面則始終表示，「我們對新業務的長期發展有充足信心 」。而至於為何美團在這些業務上一直在投入，一個很重要的原因，或許便是其外賣、到店酒旅等核心業務目前已進入到了增速放緩的階段。
在官方公布的財報中顯示，從2021年到2022年第一季度，美團的外賣營收、交易筆數同比增速已在逐季放緩。並且在2022年第二季度，美團方面更是已不再在財報中單獨披露外賣業務的收入、成本和單量數據，而是調整了統計口徑，將美團閃購從原本的新業務變更至核心本地商業分部，與餐飲外賣、到店酒旅相合併。
此外在抖音、騰訊、快手等強敵開始逐步入局本地生活服務領域的情況下，美團方面或許也有想要通過做大更接近本地生活場景的生鮮電商，來拓寬護城河的想法。但問題是，即使美團買菜在流量入口、獲客、履約體系等方面可謂是「背靠大樹好乘涼」，但其目前所需要面對的難題依然不少。
復盤盒馬鮮生與叮咚買菜的盈利其實不難發現，關鍵要素或許有兩個，一個是控制成本，另一個則是商品力的建設。而且無論盒馬鮮生、還是叮咚買菜，之所以能夠築高商品力這個壁壘，靠的其實都是「供應鏈+自有品牌」的組合。
如果說降本增效的成績給了美團買菜向外擴張的動力，那麼對於商品力的建設則無疑是其亟需補上的短板，畢竟與叮咚買菜、盒馬相比，至少在自有商品的打造上，美團買菜還拿不出叫的上名字的。而且說到底，生鮮電商本質上還是一門零售生意，所以這也註定了商品力始終會是核心競爭力，
此外擺在美團買菜面前的，還有與叮咚買菜、京東、朴朴等平台一樣的難題，那就是如何將依靠高單價、高頻次才有可能實現盈利的前置倉模式，鋪開到三四線城市乃至下沉市場。雖然叮咚買菜已經實現季度盈利，但其前置倉仍沒能走出一二線城市，甚至有觀點認為，也或許也正是京東選擇在率先北京開倉的原因。
更何況，如今選擇不再偏安一隅不只有美團買菜。此前曾有消息稱，盒馬方面或即將在全國擴大配送範圍，為3-5公里內的訂單提供1小時免費配送服務，並且社區超市業態盒馬MINI店也將重啟，作為盒馬鮮生門店的補充。此外，被傳出或將IPO的補補超市，有傳言稱其同樣也在考慮進入更多的城市。
其實從長遠來說，各生鮮電商平台終究是要進入攻城略地階段，只是時間上可能有早有晚，所以隨之而來的，無疑便是更直接的市場競爭與碰撞。對生鮮電商賽道的參與者來說，至暗時刻或許已經過去，但前路究竟如何，可能如今還沒人能說得清楚。
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