隨著口紅和底妝產品贏得市場，法國奢侈品品牌愛馬仕「乘勝追擊」，將於今年秋季推出眼妝系列。品牌全球執行長Axel Dumas在2022年業績分析師電話會議上確認了這一消息。
據報導，眼妝系列將包含眼影、眉部產品、眼線筆、睫毛膏等，包裝設計延續愛馬仕美學，並將使用可重複灌裝的包裝，具體定價暫未透露。
在2022年財報中，愛馬仕指出，創建兩年後，其美容業務線持續增長，主要得益於限量版女士香水和全新面部底妝系列的強勁表現。2022年，愛馬仕香水和美妝部門業績同比增長15%。集團綜合營收同比增長29%至116億歐元，按固定匯率計算增長23%；經常性營業利潤為46.97億歐元，經常性營業利潤率達40.5%，創下十年來最高紀錄。
事實上，在愛馬仕的發展史中，曾成功完成過幾次品類擴展。
馬具是愛馬仕起家的第一個品類，但在歐洲工業革命到來後，汽車的盛行給傳統馬具製作帶來毀滅性的打擊，愛馬仕便將積累下來的手工藝轉移到汽車手袋的製作中。
隨著拉鏈技術的引進和改良，愛馬仕創立了服裝部門，隨後，手袋、絲巾也逐漸加入到製作陣營。數據顯示，目前愛馬仕對手袋的營收依賴超過50%，僅鉑金包這一品類，就占據手袋銷售的15%。
由於產品高端、價格昂貴，加之一貫堅持手工製作造成的出貨速度慢，讓愛馬仕在外界眼裡「高不可攀」，而美妝產品能拉低消費門檻，讓品牌獲得更年輕的消費者。愛馬仕執行長Axel Dumas此前在接受採訪時表示：「從長遠來看，愛馬仕出現在美妝、香水和個護產品中很重要，這能讓品牌保持存在感。」
無獨有偶，菲拉格慕設計師Roberto Zimmile近期跨界推出了以滑板運動為靈感的定製廚櫃，從塗鴉藝術中提取線條，並通過排列、交錯和重疊等手法構成幾何畫面，用於門板紋理。
從法拉利風衣到保時捷菜刀，從古馳雨傘到路易威登球拍，從愛馬仕眼影到菲拉格慕櫥櫃，奢侈品開始脫離包袋、珠寶、服裝，布局日常生活領域。
首先，對於高端消費者來說，資源的有效配置尤為重要，更渴望得到一站式生活方式服務，而不是花大量時間搜索、尋找，判斷各個品牌、產品、服務的優劣。他們需要有這樣一家機構或一個品牌從頭到尾服務於日常生活，並更願意為此支付溢價，或者說為服務支付更多的價格。
其次，時裝能呈現的內容存在局限性，奢侈品品牌希望通過推出美容護膚、高端香氛、家居設計甚至寵物用品，構建另一個體現品牌文化的出口，由產品的多元化競爭變成了基於客戶價值的生活方式服務體系競爭。
此外，未來品牌將快速由產品經營轉向客戶經營，特別是大的奢侈品集團，會建立「去品牌化」生活方式體驗中心，由賣品牌、賣產品向售賣生活方式轉變，並以客戶為導向，重新組織產品和服務，為消費者構築獨一無二的「多元宇宙」。在此背景下，如何引起消費者共鳴，將成為奢侈品品牌在競爭中制勝的關鍵。
文/周婷（要客研究院院長、奢侈品專家）
編輯 李錚 校對 柳寶慶
封圖 新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝