作者 | 拾貳
編輯 | 麻吉
2月20日，美國平價彩妝品牌e.l.f.（伊芙美）宣布「暫退」中國市場，「將於2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。」
但是在這一紙通告後的20多天裡，迎接e.l.f.不是傷心告別與遺憾落幕，而是充斥在社交平台上打折甩賣的一地雞毛。
高呼著「時代眼淚」，衝到各大購物平台薅羊毛的消費者們，沒有撿到他們想像中的「大便宜」。
4折的e.l.f.妝前補水棒在美國官網、淘寶等國內購物平台不見蹤影；贈品一加入購物車就直接自動取消；買了兩塊粉色腮紅，收到卻是一個淡黃色、一個深橘色；3月到貨的四色眼影5月到期；同樣的貨抖音賣9.9元，到了淘寶卻賣18元。
折扣隨意、快遞混亂、瑕疵商品、中途換貨……成為了e.l.f.暫別中國市場時的不體面告別。
曾經高光亮相，而今卻黯然離場。
這不是e.l.f.一家的遭遇。今年2月初，美國美妝品牌Revlon露華濃對外宣布，天貓官方旗艦店將於3月15日終止經營。另一些曾被80後、90後追捧的韓妝品牌，如伊蒂之屋、夢妝等，也早已偃旗息鼓，消失在了消費者視野。
這背後，是中國化妝品市場悄然掀起的市場瓜分大戰。
「清倉」大甩賣難挽敗局
「吃相太難看。」
這是一些消費者在e.l.f.大甩賣中最直觀的感受。
24歲的露露在e.l.f.甩賣活動中購買了一款腮紅，可是收到貨卻發現腮紅的顏色和自己買的完全不符，甚至還有使用過的痕跡。她聯繫客服後，對方卻表示產品不支持退換，只願意補償她3元。「客服一直咬定寄給我的是新貨，直到我發了照片過去。」經歷了這些「糟心事」，露露果斷髮朋友圈告訴大家e.l.f.的羊毛要慎薅。
有類似不愉快經歷的還有韓海。她在滿心歡喜地收到清倉買的便攜眼影盤後，卻發現距離過期僅有兩個月。「說是清倉甩賣，卻連到期日都沒寫，這種活動誰參與誰就是大冤種。」另一名消費者則告訴霞光社，自己買了三件商品，結果卻寄錯了兩個。「客服和我說是因為促銷力度大一下子被搶光了。」萬般無奈下她只能退貨。
截至2月27日，e.l.f.品牌天貓旗艦店中有八款產品月購買人數僅在數百人，而銷量最高的「十色眼影盤」和「烘焙高光碟」，月銷量也未過萬，分別為8000+和5000+。而在品牌抖音旗艦店上架的15款產品中，僅有8款產品銷量過千，其中標價18元的「4色美妝眼影盤」，銷量近4000+件。
e.l.f.曾被稱為「美國最具代表性的平價彩妝品牌之一」，全球業績亮眼。2022年全年，e.l.f.公司淨銷售額約34.1億元人民幣，同比2021年全年增長28.9%，淨利潤約為3.22億元人民幣，同比大增132%。淨利潤與淨銷售額雙增長的e.l.f.日子過得並不差。據公司董事長兼執行長Tarang Amin表示，「這已是ELF公司連續16個季度實現淨銷售額增長。」
2018年，e.l.f.進入中國市場，隨後又把戰場擴展到天貓和抖音旗艦店。如今，e.l.f.在天貓和抖音上分別擁有約48萬名粉絲和4.8萬名粉絲。
但這一「平價化妝品中的戰鬥機」，在中國的日子卻並不好過，最終慘澹收場。背後的原因，從一些消費者對霞光社的反饋中可以看出端倪。
「很早之前買過修容，感覺不是很好用，還不如國貨。」
「因為不好用。e.l.f.本來就是開架品牌，美國一兩刀的眼影腮紅，完全不好用。」
「資源就這麼多，物競天擇，適者生存！放到商業領域也是通用的。」
「一兩刀的眼影腮紅根本不適合中國市場，膚色不一樣怎麼能夠同樣適應呢？」消費者韓海對霞光社說，「橘朵的雙色腮紅44元，藍色提亮面部、粉色提氣色，最適合我這種新手了。」
本土品牌的崛起，更適合中國市場的美妝產品的出現，讓e.l.f.無力挽回敗局。
「暫別」容易，返場難
在e.l.f.宣布暫別中國的前一周，露華濃也宣布了退出中國市場，不過影響露華濃這一決策的更大原因是自身債務危機。
2022年6月，掙扎了2年的露華濃，最終向美國紐約南區破產法院申請破產保護，同年10月被強制退市。根據露華濃2022財年一季度財報數據，截至2022年3月底，露華濃的長期債務為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），加上短期借款等，累計負債300億元。
露露到現在還記得發生在2020年雙十一的「拯救露華濃」事件。「當時我們看報導說露華濃正在請求破產，產品在各大平台打折銷售，真的是『便宜大碗』，有很多『神仙單品』。比如當年的爆款『劇本殺眼影』，作為劇本殺愛好者的我一口氣下單了6個，自己用之外還給其他姐妹也買了。」
當時直播間的口紅，還有「破產口紅」之稱。數據顯示，2020年雙十一當天，羅永浩直播間一晚就賣出了20000支露華濃口紅，第二天露華濃的盤中股價飆升63%，收漲22.53%，破產疑雲煙消雲散。
類似事件也曾在2022年6月時上演，露華濃因而被不少消費者調侃「每逢國內大促便破產」，還有市場評論觀點用「破產營銷」來形容露華濃的舉動。
由此來看，露華濃2020年時就失去了對中國市場的敏銳洞察力。長期處在「破產疑雲」與「野性消費」迷霧中的露華濃，終於在今年走到了「擬於2023年03月15日自主終止經營」的地步。
2020年時，露華濃全球品牌總裁還曾在接受媒體採訪時說：「中國有望成為繼美國之後的第二大市場」，在不切實際的「自我感動」中，露華濃最終失去了中國市場。
據媒體統計，2022年，有超過20個海外品牌調整在中國的渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。在雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭的2022年「成績單」上，中國市場業績均有不同程度的下滑。
其中，歐萊雅集團在年報中表示，中國市場所在的北亞區是集團的全球第一大市場，但同時也是增速最慢的區域。
與在華外資彩妝品牌衰落相對應的，是國產彩妝品牌的崛起。從數據來看，2019年成為中國彩妝市場的一個分水嶺：這一年，夢妝、悅詩風吟、蜜絲佛陀等掉出了市場份額Top 10，而完美日記等國產新品牌開始嶄露頭角。
自2015年至2020年常年占據中國彩妝品類榜一的美寶蓮，也已在國產品牌的圍攻中走下神壇。Euromonnitor數據顯示，2021年的中國彩妝市場，花西子、完美日記的市占率分別位列第一、二名，達到6.4%和6.1%。同時在2021年走入大眾視野的還有彩棠、珂拉琪、橘朵等國內品牌。
美妝博主丹丹對霞光社說，對比外資化妝品和國產化妝品，一直是她們通過視頻向粉絲「種草」的重點內容。「這兩年我們已經不喜歡單純對比國外與國內化妝品牌，而是會把一些國產化妝品牌單獨拎出來。」她告訴霞光社，「因為從後台數據來看，還是國產化妝品牌香！」
騰訊2019年5月份發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。
「但中國市場的變化速度是非常快的。無論是從產品到渠道，品牌需要展現出來足夠的敏捷性和快速的適應能力去應對。」某高端護膚品牌中國負責人曾在接受媒體採訪時表示。
在中國市場宣布「暫別」的外資化妝品牌，e.l.f.與露華濃不是第一個也不是最後一個。畢竟中國市場是瞬息萬變的，中國市場的消費者喜好也是瞬息萬變的。
外資大撤退與國貨殺出去
「我也不知道珂拉琪這個品牌為什麼就火了，2020年和2021年兩年雙十一，我和室友都參與了它的搶購。」瑞瑞最初知道珂拉琪這個品牌是通過社交媒體小紅書。幾乎一夜之間，所有博主都在推薦這個品牌，尤其是其唇泥產品。「我之前用的以口紅和唇釉為主，沒有試過唇泥，嘗試買了一支後一下子被種草了，還安利給了我室友。」
霞光社在社交平台上搜索發現，珂拉琪最早走紅於李佳琦直播間：「兩隻唇釉只要68元」，成了品牌當時的最大賣點。
同樣靠直播間火起來的品牌還有花西子。2017年3月，花西子成立，而2019年其成交額就已達10億，2020年時更突破30億。以「東方彩妝，以花養妝」為定位的花西子，一躍成為中國彩妝領域的頭部品牌，一路突圍，甚至打入了日本和東南亞市場。
花西子的第一條海外熱搜就發生在日本。
2019年底，一名日本網友在推特上發布花西子西湖系列的產品後，其話題熱度迅速上升，登上日本推特熱搜榜第7位。2021年3月，花西子正式入駐日本亞馬遜，這也是其首次入駐海外電商平台。入駐亞馬遜首日，花西子的經典產品——同心鎖口紅就快速售罄，並躋身日本亞馬遜口紅銷售小時榜前三位置。此後，花西子和日劇《Animals》以及日本明星化妝師小田切宏的合作，進一步加深了該品牌在當地市場的認知度。
另一借網際網路電商崛起的品牌完美日記，其主體公司逸仙電商的發展也不容小覷。
逸仙電商於2016年成立，通過自主孵化和兼併收購，目前擁有完美日記、小奧汀、完子心選、G a l é n i c（科蘭黎）、D R . W U（達爾膚）、E V E L O M、P i n k B e a r（皮可熊）七大 彩妝品牌。
與花西子走的出海路稍有不同，逸仙電商已經開始走併購和自研的多品牌策略了。目前在海外，逸仙電商已收購了Eve Lom/伊芙蘭、Galénic/科蘭黎等彩妝品牌。
2020年10月，逸仙電商併購與雅漾同一母公司的法國高端美容護膚品牌 Galénic/科蘭黎，保留後者法式品牌基因和內涵的同時，也與其母公司 Pierre Fabre 合作研發生產產品。2021年3月，逸仙電商收購高端護膚品牌 Eve Lom。Eve Lom 品牌創立於1986年，以潔顏霜最為出名，被贊為「卸妝膏里的愛馬仕」。
正在崛起的新國貨化妝品牌也依然存在著不可忽視的問題。雖然行業產業鏈較為完善，但眾多環節仍亟待完善和升級。
根據GSI 增長策略研究院報告，大多數國貨中低端品牌和初創企業，將技術完全依賴於上游代工廠，研發投入幾乎為零，因此在核心技術領域、尖端原料、尖端製備技術、植物萃取等與國際先進水平仍有著較大差距。而在生產設備和技術方面，國內中低端品牌在生產效率、自動化程度方面與國際或國內先進生產企業仍存在較大差距，國內多數生產企業在數位化、信息化及智能製造方面也仍處於概念階段。
反觀部分外資彩妝品牌，暫時的業績下滑也並未影響其對中國市場的前景判斷和投資布局。
2022年，資生堂銷售額下滑，但在150周年慶典的中國發布會上，其公布了新一輪中國增長計劃。資生堂中國CEO藤原憲太郎表示，未來資生堂將繼續投資中國，並在中國打造其全球第二大研發中心，孵化包括醫美、口服美容在內的本土創新業務；同時，還將不斷推出新品牌，拓展美膚新市場。
愛茉莉太平洋中國總經理於劍也在接受媒體採訪時表示，「我們並沒有因為暫時的下滑產生悲觀情緒，還會加大在中國的投入。2023年我們也計劃引入新品牌到中國，希望藉助中國巨大的市場潛力加速發展。」
在這場外資化妝品牌撤退與國產化妝品牌出海的浪潮中，誰輸誰贏永遠是個未知數。
在中國市場上，隨著新消費人群心智的成熟，國貨美妝強勢崛起，外資品牌能否「殺」回來，還要看品牌底氣和整體渠道布局的優化策略；而中國化妝品牌能否「殺」出去，也要看後續研發投入與品牌效益的可持續性，如何把國貨品牌做成像歐萊雅一樣的116年老品牌，這依然是國產化妝品的大命題。
*文中受訪者為化名
參考資料：
[1]《露華濃已關閉國內官方旗艦店 數度「破產」成「狼來了」的故事》，經濟觀察報
[2]《化妝品巨頭交卷2022年，持續加碼中國市場》，21世紀報導
[3]《外資平價彩妝敗走中國》，創業最前線
[4]《國貨美妝為什麼想把日本作為「出海」第一站？》，界面
[5]《進擊的民族企業：出海去，把你們愛的大品牌都買回來了》，IT桔子
[6]《「口紅效應」下美妝市場的新機遇》，GSI 增長策略研究院