文 | 彭倩

編輯 | 董潔

出品 | 36氪未來消費

微信ID | lslb168

年輕姑娘們想保持甜美和酷炫，又希望一些小性感，應該穿什麼？

美國小碼女裝BM可以滿足甜美和性感，但色彩和設計不夠酷炫；韓國潮牌NO ONE ELSE足夠甜酷，但主打運動風，或許目前只有Chuu可以滿足女孩們的「既要又要」。

Chuu在韓語中發音為「啾」，中文語義是「吻」的意思，因其將多種潮流風格完美融合，這個2012年誕生於韓國的快時尚品牌，在進入中國不到2年後，迅速占領一方山頭。

自2021年5月在杭州湖濱銀泰in77開設首家線下門店後，不到一年裡，Chuu已經擴展到了上海、北京、杭州、等多個城市，開出141家門店，在快時尚品牌接連關店、撤退的一片蕭條中，獨樹一幟。雖然規模仍遠比不上老牌老牌快時尚品牌，但年輕人瘋狂購買的架勢，足以讓Chuu搶走快時尚大部分風頭。

Chuu的每一家新店開張，都會成為區域的潮流地標，明艷的撞色和超酷的設計是90和00後的時尚精們對Chuu趨之若鶩的主要原因，其價位的親民也符合年輕人的消費預算。

在線上，Chuu也通過社媒破圈。僅小紅書一個平台，Chuu已經積累5萬+篇筆記，關於品牌爆款的OOTD隨處可見，甚至相關代工廠都被扒了個底朝天。

Chuu何以迅速走紅？

「韓流」再次來襲？

Chuu背後的母公司是韓國時裝集團PPB Studio，旗下有前文提及的NO ONE ELSE等服裝品牌。其在韓國的走紅要感謝女團CLC成員曾穿上其衣服在綜藝節目中現身，此後許多韓國明星和網紅紛紛效仿，一起帶火了Chuu。

在中國，Chuu以電商開局。曾與淘品牌韓都衣舍合作，分手後與創立了網紅淘品牌「七格格」的中國的代理商牽手，拉夏貝爾早在2015年以2億元的價格收購該代理商的部分股權。2016年，Chuu開出天貓國際旗艦店，開店當日一舉衝上天貓國際女裝類目榜單前五。

線下門店開進中國之前，Chuu已經通過代購和電商渠道累積了不少忠實粉絲。

Chuu的產品風格上大多是時下流行的甜酷辣妹風，也可以說是女團愛豆風，很能凸現身材，性感但又不媚俗。因其潮流屬性的定位，基本保持每周一次上新。

在定價上，Chuu屬於中低端，價格普遍親民，官網價格在百元到千元之間。其中，牛仔褲價格在300到400，棉衣外套價格在700到千加。

頗具特色的BV綠（義大利知名奢侈品牌Bottega Veneta的爆款色）配色和大膽的設計，也令其很快成為了」網紅「，搭配粉、黃等鮮亮耀眼的顏色，即使是店內的購物袋也是粉綠的撞色設計。效仿各類潮牌，Chuu在每件衣服上，都印上十分顯眼的Logo標識，一眼便知品牌。

在門店設計上，Chuu遵循一店一設計，但每家門店都有統一的形象，幾乎都有色彩繽紛的logo牆，整體同樣以BV綠為主，大基調用色統一。店鋪幾乎覆蓋了服飾品類的所有核心產品，女孩們在逛衣服的同時也可以順便看看其他配飾。除了用色大膽儘可能吸引年輕人的駐足，Chuu還會在門店內擺放造型及其他具有潮流藝術感的擺件。

不少韓劇和國劇都植入了Chuu的爆款服飾。據36氪了解，不少植入並非有意為之，但Chuu的服飾十分適配國內十分流行的現代甜寵劇，品牌也通過影視作品的有意無意的種草迅速放大聲量，許多女孩都會在淘寶等購物平台搜索影視劇中出現的Chuu品牌同款。

由始至終的韓系背景、青春活潑的定位、女團明星帶貨，Chuu的走紅似乎是韓流在中國的再次復甦。為了順應中國女孩們的審美變遷，韓國品牌也在潮流的基礎上，不斷轉換風格，從甜系芭比風、裸裝通勤風到潮流甜辣風。

再加上，隨著韓國影視、音樂等流行文化的影響力逐漸增強，特別是在相關限制解除後，韓國的影視、音樂、綜藝內容在國內重新「上架」，對潮流和消費的影響力也進一步增強。

在這樣的背景下，儘管2022年線下商業受挫，但包括chuu在內、韓式風格的服飾品牌MLB、Teenie Weenie的門店數均在快速增長，而傳統的運動戶外、歐美快時尚品牌門店數大部分都出現了一定程度的下滑。

「Zara們」退潮，「Chuu們」上位

快時尚市場正如其名，沒有人可以長期堅守。

啟蒙中國年輕女孩們的第一代快時尚先驅Zara和H&M，如今難以守住大盤，眾多玩家如Forever 21、Top shop則早已退出中國市場。

緊隨其後的優衣庫雖以無性別和細分尺碼而取勝，在中國市場也並非穩如泰山。2022年的天貓雙11，本土快時尚品牌UR取代優衣庫成為女裝類目的NO.1。

近年來，Chuu、BM和JK等以均碼為主，以「短」「小」為標誌的品牌持續走紅。不過，從這類品牌在中國爆火開始，相關爭議就沒有停歇。不少人言辭犀利，批評它審美狹隘，吹捧「body shame」。

但相當一部分年輕女孩將其視為穿搭聖經。她們以能夠穿進BM的衣服為炫耀的資本，甚至有韓國明星、網紅還曾公開表明，為了能夠穿進去BM的小碼服裝而減肥。

但動輒XS、S、0碼的size顯然不適合大部分的人群。這也意味著，雖然聲勢很大，真正能夠購買Chuu和BM、JK這類品牌衣服的人群是很有限的。在中國這個贏家通吃的市場，滿足小眾需求的品牌即使最開始打出聲量，也極易泯然於眾人。

這類令人唏噓的故事曾反覆上演。例如，如今已經退出中國的A&F，曾是魔都的網紅店鼻祖。開店便以赤裸男模特製造營銷噱頭，收穫了一大批年輕女性消費者。2021年，A&F宣布將在2023年徹底退出中國市場。

女孩們不僅審美總是改變，她們也都會長大，會追求更具有質感和設計特色的服飾，這令大部分快時尚品牌的好日子都沒有持續太久。許多曾經被無數年輕人追捧的快時尚品牌，如今都已不見蹤影。

開出百家店鋪的Chuu能紅火多久？或許只有時間能夠給出答案。