「補鈣嗎？」「成分怎麼樣？添加劑多嗎？」「鈣鈉比如何？」……在電商平台，消費者對兒童奶酪產品的關注度已細化到配方和營養層面。商家除了打出零添加、高營養外，還造出「鈣鈉比」「奶鈣比」「乾酪比」等新概念，意圖搶奪「寶寶第一口奶酪」。
同時，一些品牌還曾將打壓對手作為競爭手段，比如對比暗示競品是「水酪棒」或「果凍」；宣稱競品有大量添加劑，「吃多了會影響孩子的身體發育」等。由於傳播誤導性信息，損害競爭對手聲譽，樂純、奶酪博士兩家企業均因此受到過市場監管部門處罰。
據業內人士分析，「鈣鈉比」目前雖為奶酪行業通用，但並非一個科學概念或營養學概念，過分強調低鈉容易陷入消費誤區，產品口味不好也不易被消費者接受。
概念營銷背後，是行業快速發展、品牌一擁而上帶來的競爭加劇。隨著奶酪行業集團化、集中化趨勢愈發明顯，小品牌競爭環境或更加惡化。
「鈣鈉比」「奶鈣比」新概念爭議
周女士的孩子到了添加輔食的年齡，聽說奶酪營養價值高，便開始尋找適合的產品。結果發現，除強調高蛋白質、高鈣、高幹酪比例，添加益生菌、葉黃素、藻油等營養成分外，有的還打出「鈣鈉比」「奶鈣比」等概念，讓人眼花繚亂。
新京報記者近日探訪市場發現，除周女士反映的上述宣稱外，還有部分奶酪產品主打羊奶、A2蛋白等特殊奶源，或引入低蔗糖、零添加等清潔配方概念。如百吉福原味棒棒奶酪主打「高鈣+維生素D，拒絕防腐劑」，妙可藍多混合水果味奶酪棒主打「高鈣配方+牛磺酸+益生元」，奶酪博士A2β-酪蛋白奶酪棒包裝印有「添加DHA藻油，鈣鈉比≈3，奶鈣比≈7，乾酪比≥55%」，樂純新鮮奶酪產品包裝打出「高鈣高蛋白質，純淨配料，低鈉標準，0蔗糖」。
奶酪博士一款奶酪棒打出「鈣鈉比」「奶鈣比」 「乾酪比」等多個概念。 新京報首席記者 郭鐵 攝
上述宣稱中，最令周女士困惑的是「鈣鈉比」「鈣奶比」等新概念。根據奶酪博士等產品標註，「鈣鈉比」是指每100克產品中鈣含量對比鈉含量，「鈣鈉比」越高，單位產品中的鈣含量越高而鈉含量越低。「奶鈣比」則指每單位產品鈣含量對比同量牛奶鈣含量。
奶酪博士3月15日回應新京報記者稱，「鈣鈉比」是行業通用概念，根據深圳市消費者委員會2021年7月比較實驗結果關於奶酪的表述，「如果鈣鈉比大於1，代表在攝入等量的鈣的同時，也有較好的鈉攝入量的控制，所以鈣鈉比越大越好。」
樂純曾於2022年4月宣布推出國內首款「0鈉0蔗糖」原制「愛心奶酪」，稱符合乾酪國標的「0鈉」標準，「關於鈣鈉比，我們知道最多家長關心的兩個問題：一、是否是額外添加鈣實現的？沒有。二、是否有添加氯化鉀？沒有。原生鈣鈉比＞100:1，關於鈣鈉比的比較，從此劃上愛心形狀的句號」。
樂純2022年4月推出的「鈣鈉比＞100:1」乾酪產品。 官方微信公眾號截圖
不過在一位奶酪行業人士看來，「鈣鈉比」最早由奶酪博士提出，很多品牌目前都在使用，但這並非科學概念，國外奶酪市場也沒有強調低鈉。「鈣鈉比」數值究竟達到多少是最好的，至今沒有定論，「對於普通人來說，過分追求零鹽也是不對的」。
「鈣鈉比不具有營養學意義。這個比值的大小不代表奶酪的優質與否。」國內某奶酪企業研發人員蘇先生向新京報記者說，「鈣鈉比」多在網紅進行產品測評時使用，沒有得到業界的普遍認可，「過分強調低鈉也是一個消費誤區。」
蘇先生進一步解釋稱，奶酪是牛奶經濃縮去除乳清經發酵後得到的產品，這個過程中鹽（氯化鈉）的加入會抑制腐敗微生物的生長，還可以抑制不良蛋白質分解菌和脂類分解菌。鹽還可以調節乾酪中的水分，讓乾酪自然的乳香在鹽的作用下得到更好發揮。「適當減鹽符合健康中國戰略要求，但過分強調低鈉，會限制奶酪品類的豐富程度，從而限制行業發展，不是正向的輿論導向。」
食品科普作家雲無心認為，在相同口感下，如果「鈣鈉比」高，說明產品技術好，但它不是一個食品安全概念，也不是衡量產品好壞的唯一標準。食物本身有好吃和營養兩大因素，要尊重市場的選擇，如果消費者不買單，食品再健康也沒有意義。
新京報記者注意到，在奶酪博士旗艦店，已有消費者反映其原制小圓奶酪味道苦澀，「不能直接吃，娃也吃不下」。樂純食品旗艦店也有買家反映其「0鈉0蔗糖」愛心乾酪「貴且難吃」，得配在輔食里孩子才能接受。
爭奪「孩子第一口奶酪」
除「鈣鈉比」等概念外，部分奶酪品牌還瞄準低齡兒童和寶媽群體，爭奪「孩子的第一口奶酪」。
3月1日，新京報記者在奶酪博士天貓旗艦店看到，其原制小圓奶酪打出「低鹽高鈣」「寶寶零食」「100%原制 寶寶的第一口奶酪」等宣傳語。產品頁面宣稱，「給寶寶吃的奶酪，符合低鈉很重要」。不過目前，「寶寶的第一口奶酪」已被其刪除。
奶酪博士旗艦店產品曾宣稱「寶寶的第一口奶酪」，現已刪除。 電商截圖
對於小圓奶酪適合多大孩子食用，奶酪博士客服未直接答覆，而是引用《中國居民膳食指南》（2022）對12-24月齡幼兒的推薦飲奶量。對於小圓奶酪是不是嬰幼兒輔食，該客服予以否認，並稱「是需要搭配輔食食用的」。
樂純新鮮奶酪直接把「孩子的第一口鮮奶酪」印在了產品包裝上。產品包裝背面文字還對「為什麼孩子適合吃新鮮奶酪」進行解釋，稱新鮮奶酪「因沒有過多加工和熟成過程，帶有濃濃奶香，質地柔軟更好消化，是更適合孩子的第一口奶酪」。在樂純食品旗艦店，這款新鮮奶酪對「寶寶」一詞的註解是「適合1歲以上寶寶食用」。
樂純「新鮮奶酪」包裝宣稱「孩子的第一口鮮奶酪」。 新京報首席記者 郭鐵 攝
對於「第一口奶酪」的說法，目前業內存在爭議。北京全瑞律師事務所主任律師黃啟瑞此前接受中國商報採訪時表示，所謂的「第一口」沒有統計調查資料為依據，涉嫌虛假宣傳。雲無心在接受新京報記者採訪時則認為，如果一款產品做到了低鈉、低糖，對孩子的營養和飲食偏好是有利的。
值得注意的是，樂純新鮮奶酪的產品標準號為GB 5420，即《食品安全國家標準 乾酪》。而可宣稱適用於6月齡以上嬰兒和幼兒食用的輔助食品，多執行《食品安全國家標準 嬰幼兒穀類輔助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全國家標準 嬰幼兒罐裝輔助食品》（GB 10770—2010）兩項標準。
目前，樂純已在官方網店推出符合嬰幼兒輔食標準的「寶寶奶酪」，商品頁面提及「要宣稱適合『嬰幼兒』食用，必須符合國家規定『嬰標』的一系列嚴格要求，包括0食品添加劑、商業無菌、原料限制等。這些『寶寶奶酪』都做到了。」
樂純食品旗艦店出售的一款「寶寶奶酪」宣稱符合國家「嬰標」零食品添加劑要求，但實際標準並未要求零添加。目前宣傳語已改。 電商截圖
對於新鮮奶酪和寶寶奶酪有何區別，樂純旗艦店客服回復稱，「新鮮奶酪建議1歲以上，可以當做輔食」。而寶寶奶酪是「一款嬰幼兒罐裝輔助食品」，適合低月齡寶寶。
不過GB 10770—2010標準規定，嬰幼兒罐裝輔助食品是指食品原料經處理、罐裝、密封、殺菌或無菌灌裝後達到商業無菌，可在常溫下保存的適於6月齡以上嬰幼兒食用的食品。該標準要求不應使用的原料包括經輻照處理過的原料、氫化油脂、香辛料，食品添加劑和營養強化劑的使用符合國標《食品安全國家標準 食品添加劑使用標準》（GB 2760—2014）、《食品安全國家標準 食品營養強化劑使用標準》（GB 14880—2012）規定即可，未禁止使用食品添加劑。瓜爾膠、酪蛋白酸鈉、辛烯基琥珀酸澱粉鈉、香蘭素等均可在6月齡以上的較大嬰兒和幼兒配方食品中限量使用，與樂純「寶寶奶酪」宣稱的「0食品添加劑」嬰標要求不符。
樂純方面3月15日回應新京報記者稱，「我們想表達的是，對很大一部分食品添加劑是零允許的」，措辭已糾正為「包括對食品添加劑的限制、商業無菌、原料限制等」。
傳播誤導信息打壓對手
打造自身賣點的同時，一些奶酪品牌將打壓對手作為競爭手段，並因此受到行政處罰。
據上海市市場監管局2022年12月作出的行政處罰決定書，奶酪博士（上海）科技有限公司（簡稱「奶酪博士」）因「編造、傳播虛假信息或誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽」，被上海市市場監管局處以罰款10萬元。
經查，2022年7月22日至2022年8月25日，奶酪博士的3個抖音帳號發布自有「奶酪博士奶酪棒」產品宣傳視頻，含有「你買過這種水酪棒嗎？不要再買這種一晃就掉的奶酪棒了，裡面大部分都是水，像我們奶酪博士的奶酪棒，口感就綿密多了」「原來奶酪棒之間的區別可以這麼大，我以前吃的只能叫果凍吧，果凍在超市買都得這個價，你們再看看他的價格，真是沒有對比就沒有傷害」等誤導性信息，同時展示了同屬於再制乾酪的「百吉福棒棒奶酪」「妙可藍多奶酪棒」產品信息。奶酪博士以上行為損害了競爭對手商品聲譽，構成商業詆毀行為。
無獨有偶，因在自家兒童乳酪棒電商宣傳視頻中將競品描述為含有「大量的添加劑」，侵害競爭對手商品聲譽，2022年2月，北京樂純悠品食品科技有限公司（簡稱「樂純公司」）被北京市朝陽區市場監管局處以10萬元罰款。
經監管部門調查，2021年9月27日至10月27日，樂純公司在其天貓店鋪銷售的一款「樂純新鮮奶酪」宣傳視頻中稱，「你還在給寶寶買這種兒童奶酪棒嗎？選錯奶酪棒可能會危害寶寶的生長發育，市面上長這樣的奶酪棒，含有大量的添加劑，標註著三歲以下不能食用，吃多了會影響孩子的身體發育，教你一招不踩坑，要買就買新鮮奶酪」，並用紅「×」標記「妙可藍多奶酪棒」。
監管部門認為，「妙可藍多奶酪棒」與「百吉福成長奶酪」在乾酪、再制乾酪類似製品市場具有較高辨識度。樂純公司相關宣傳內容沒有充足的事實依據，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競爭對手的商品聲譽。
上述處罰信息曝光後，樂純方面當時在接受新京報記者採訪時表示，將對宣傳嚴格把控，避免出現類似事件。奶酪博士CMO張善強也回應媒體稱，個別渠道存在產品宣傳方式失當，公司第一時間對相關渠道進行了整改及處罰。
「要注意區分原生乾酪和再制乾酪、乾酪製品。我國發展再制乾酪走的是一條中間路線，以此提升奶酪消費量。」乳業專家宋亮認為，由於飲食習慣不同，100%原生乾酪對國內多數消費者來說並不好吃。再制乾酪、奶酪製品製作過程中添加各種成分，是為了讓奶酪更軟、更好吃，也更容易消化。
概念營銷背後行業競爭加劇
「各種賣點的營造，主要源自企業差異化營銷的需求，與消費需求也有一定關係。」蘇先生認為，奶酪行業處在快速發展期，短期內企業一哄而上，不少品牌在噱頭營造上頗費心思。
歐睿國際數據顯示，中國是亞洲最大的奶酪消費國。2017年—2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元。其中以奶酪棒、芝士片為代表的再制乾酪，零售額年均複合增長率達到34.9%，預計2022年—2026年增速會維持在14.5%。
持續增長的奶酪市場數據，吸引各品牌紛紛入局，行業競爭持續加劇。妙可藍多創始人、總經理柴琇曾向媒體透露，奶酪行業價格戰從2020年開始，且呈現常態化趨勢。不過自2022年起，奶酪棒市場「9.9元」促銷基本消失，品牌數量也有所減少。
在思克奇食品科技（上海）有限公司總經理耿世華看來，以2020年的價格戰為起點，奶酪市場已歷經兩輪洗牌。2020年市場上代工品牌最多時不下50個，到2022年至少有一半的品牌消失，市場集中度有所提升，預計未來五年行業格局基本形成。
歐睿國際數據顯示，妙可藍多、百吉福、伊利作為2022年中國奶酪行業市場份額前三，合計占比60%（不包含B端市場），頭部效應顯著。
隨著蒙牛入主妙可藍多，法國Ble（貝勒）集團收購國內奶酪代工「大廠」山東君君乳酪有限公司，以及近期傳出伊利有意收購百吉福，奶酪行業呈現出集團化、集中化發展跡象，中小品牌競爭環境或更加惡化。
耿世華認為，種種跡象表明，以伊利、蒙牛為代表的兩大奶酪陣營正在形成，行業第一即將從中誕生，第一梯隊的競爭將更加激烈，但奶酪行業處於增量市場，因此第二、第三梯隊仍有生存空間。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 李嚴
校對 柳寶慶