前段時間，全球領先的高品質商務、旅行和生活方式品牌TUMI途明再次將精湛設計與前沿創新相融合，推出了Tumi途明2023年春季系列。其中，TUMI途明為標誌性的Alpha Bravo系列設計了多款全新單品，並重新推出了深受消費者青睞的Voyageur系列、簡約有型的Harrison系列以及TUMI | McLaren 60周年紀念系列，引起一股網絡熱潮。
提起TUMI，就不得不提到2012年TUMI集團正式在紐交所上市，成為繼Michael Kors品牌以來，第二個在紐約股票交易所上市的時尚品牌。2016年新秀麗（01910.HK）宣布以每股26.75美元、總計約18.24億美元收購TUMI集團（TUMI.NYSE），宣告箱包業龍頭的整合。整合後的TUMI並沒有「爛大街」，TUMI持續在市場上走高端箱包路線，倒是08年推出的Alpha系列成為TUMI的招牌款。而據官方數據顯示，TUMI這個品牌已經成功在全世界超過75個國家，超過 2,000 個銷售點。究竟是為什麼在近五十年之後，TUMI仍舊恆爆於市場呢？其底層邏輯是什麼？
使用價值助其出圈
產品質量是核心競爭力
消費者選購產品有一套自己的邏輯。因為，在消費者的心智中，很多品牌檔次差不多，哪個品牌的產品價值更適合我，我就選擇這個品牌。無論是占據心智的第一位置，還是品類主導性，都需要站在用戶需求的角度考察。很多人都說，TUMI絕對是男士商務旅行的最好選擇之一。儘管TUMI屬於箱子中的奢侈品，但要低調得多。起碼從外觀上毫無閃閃發亮的感覺，非常適合商務男士使用。TUMI的彈道尼龍材料製作的包十分耐磨，其壽命遠遠長於其他品牌，甚至達到了軍用標準。這是其他同類產品所望塵莫及的，這也使TUMI收穫了全球商業人士的良好口碑。
產品價值分使用價值和心理價值。功能與性價比，是使用價值。如比如拼多多和網易嚴選，強調的就是性價比；心理價值包含的內容較多，情感表達、個性代言、精神享受都是心理價值。同樣的尼龍材質的背包，首先是材料色澤上是相對與其他材質要亮很多的，這就是最為直觀的判斷。彈道尼龍是一種獨有的彈道面料融合編織和塗層技術，帶來超強的耐用性。這種高強度尼龍布，起源於美國，起初運用於汽車輪胎及防彈背心的里襯。經得起高速磨損擦3500轉測試，也就是說，至少要磨3500次才有可能破第一個洞，哪怕是出差頻繁的商務人士，用個5年10年都沒有問題。
tumi包在分類上面沒有「Samsonite」等功能型包那麼的全面和瘋狂，但是勝在功能合理，在五件放置使用過程中，會有明顯感覺設計的重要性，沒有增添在使用過程中的受力負擔。Tumi包每一個部分都是分不同廠家來製作的，金屬件，牛皮飾，扣件，內襯裡料，包括拉鏈都是行業最專業的工廠做出來的，有些商品是在長期使用中才能感覺出來的，同樣是金屬拉鏈tumi可以說，就是最好的沒有之一。TUMI專利閉合系統降低了拉鏈損壞的風險，沒必要再更換新的拉鏈。這是一個比較有實際意義的拉鏈咬合特殊設計，拉鏈拉上以後，不用特殊工具不會破開，拉鏈非常可靠，不會因為拉鏈自己裂開而損壞包裡面的物品。強調產品價值，並讓用戶強烈地感受到這個價值。
將產品率先打入消費者心智
占據男性商務箱包市場第一
TUMI到底有什麼魅力，可以讓這個商務箱包品牌流行全球呢？大多的奢侈品往往華而不實，可靠性和功能性太接地氣，不是它們所追求的，而TUMI剛好切中了這個空白，兼顧高級和功能性實用性，所以深得高端商務人士的喜歡。在南方城市或許會多一點見到這個沒有很搶鏡的外形，但是內涵深厚。Tumi儘管第一眼貌不驚人，但材質極好。在男士箱包市場裡，TUMI有著極高的人氣和口碑。包括登機箱、託運箱、背包、電腦包在內的箱包，在各種商旅場景都絕不出錯。
TUMI系列產品設計主題極簡主義，箱包形體主要以簡約、時尚為一體，加上適合的金屬材質、皮革裝飾。增加產品的設計亮點，使產品更加具有高端時尚氣息。產品結合貼心的內部商務辦公功能性設計、更加具有人性化，可以讓隨身物品井井有條放置包內。顏色主要搭配黑色系、灰色系列加具有男人范。整系列更加透出休閒商務氣。可以在輕鬆整理行裝之餘，亦盡顯個性，活出實而不華的生活品味。
在硬殼旅行箱的領域，Tumi依然通過其如軍工企業般的技術創新占有市場的一席之地。因為相較於女性市場，男性更傾向於實用性。如果一生只買一個旅行箱，那TUMI肯定榜上頭名。這個終身全球聯保，號稱一生不朽的旅行箱，最煩惱的事情是，當你想要換箱子了，它卻還沒用壞。風格很商務經典，引領全球時尚流行和品味旅行，非常受男士和精英們歡迎，連歐巴馬都在用他的手提包。TUMI商務休閒雙肩包裡面的最強王者沒有之一。
開創時尚功能融合賽道
切中核心用戶痛點
在運動風橫掃時尚圈的當下，雙肩包在時尚圈的地位越來越重要。將功能性和時尚性融為一體的雙肩包儼然成為男士著裝搭配的好夥伴，不論是搭配正裝或是休閒裝，都能輕鬆提升整體造型的時髦度。加上輕便易攜帶的超強實用性，這款途明雙肩包無疑是型男出街的必備單品。當年火爆全網的《衝上雲霄》電影裡帥氣機長們，用的就是TUMI 。
TUMI途明標誌性的Alpha Bravo系列以結實硬朗的風格和非凡的經久耐用性將品牌的實用主義理念貫徹始終。秉承Alpha Bravo系列「無往不至，無所不能」的態度，本季的主打單品涵蓋了 Navigation雙肩包、Platoon單肩背包和Compass斜挎包。Compass斜挎包採用了前沿的翻蓋輪廓設計，不論是愜意地在城市穿梭，還是開啟一場戶外探險，它都可以幫助打造舒適輕鬆的出行體驗。
TUMI背包，文件、電子設備等都有單獨的存放空間，並且配備防水袋可用於裝雨傘、水杯等物，行李箱的收納功能同樣強大。TUMI的隔層設計讓每件物品都有自己的歸宿，你可以一格放手帳，一格放Kindle，一格放筆記本電腦......另外TUMI有著手感舒適，同時又能提供摩擦力的蜂窩網內襯，物品放在裡面不會被甩來甩去，不僅拿著舒服，物品也不會因相互摩擦而損壞。歸結起來有兩點：一是時尚性，二是功能性，這兩個關鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點，這兩點也是TUMI的最大立足點。
豐富拓展女性產品線
打造產品組合路標
TUMI有背包、旅行箱、配件等眾多產品，囊跨男女商務、旅行、休閒等各個領域，光是「包」就有旅行背包、電腦包、皮質背包、單肩包、公文包、斜跨包、腰包、托特包等上百種選項。TUMI包在材質面料技術也有所突破，相較於過往黑色單一的形象，最新的TUMI產品用上了各種不同的顏色，VOYAGEUR Just in case托特包、ALPHA BRAVO Campbell收納包、Tuna斜跨包，在用色跟設計上就有了重大變化。主打面向高端消費人群，將時尚與科技的完美融合，TUMI途明帶來多款新穎單品，如Torque單肩包、Velocity雙肩包和Aero國際可擴展四輪登機箱，滿足以卓越性能為追求的消費者們在旅途中的各類需求。
TUMI一直以來都比較專注於女性產品線的擴展，並致力於為更多女性消費者打造品質高端、設計革新的現代生活及旅行單品，為了滿足女性的需求，TUMI 推出全新 2019 年秋冬推出全新女士推特包，以塗層帆布或 SAFFIANO 牛皮材質打造。輕巧簡約的造型，絕妙融入更多貼心細節，重新詮釋了集奢華品質和革新技術於一身的多功能產品。
超大的包袋空間足以容納所有旅行用品，滿足出門旅行的各種所需。寬敞的內部空間亦井然有序劃分空間，可為你快速做好物品整理。箱包疊加功能的省力設計，即使獨自旅行也能從容輕鬆無負擔。繁忙的通勤日常需要時刻準備應對挑戰，而 TUMI 女士托特包寬敞且恰到好處的收納空間，能容納筆記本電腦，絕妙的肩帶和提手設計打造零負擔出行體驗。懸掛式拉鏈袋可安全收納隨身所需， 帶磁吸扣的便捷手機口袋及鑰匙栓，能快速簡單取物。
入駐得物APP
打開年輕人購買渠道
隨著數字經濟的快速發展，中國消費者正在經歷品質消費升級，能夠滿足年輕人品質消費需求的線上渠道將成為國際品牌切入中國年輕消費市場的新突破口。作為全球領先的潮流網購社區，得物App上聚集了大量追求品質消費的年輕人。TUMI途明品牌官方也選擇了於2021年入駐得物App。
「品質」是得物App圈粉年輕消費者的關鍵詞。通過嚴格的選品機制和「先鑑別、後發貨」的創新服務模式，得物App讓消費者網購更有安全感，對於得物App的年輕用戶，追求品質已經成為他們的一種生活方式和態度。
而TUMI基於一直致力於為全球旅行者們打造世界級商務及旅遊必備品，並完善、簡化與美化生活。採用高品質且符合可持續發展認證的原材料，將功能性與技術性完美融合。因此在得物App社區，不少年輕人紛紛發布TUMI途明的使用體驗，「質量很好」、「背包容量大、分隔合理，完全滿足我出差和旅行的需求」、 「設計越來越時尚」。藉助年輕人聚集的品質消費陣地，國際品牌得以和年輕消費者建立溝通，用戶之間的互動分享也讓品牌被更多年輕消費者認知和認同。
產品疊代增強用戶粘性
創新滿足市場需求
用戶需求在不斷提高。用戶消費水平越來越高，他對產品的要求也越來越嚴格，產品需要不斷的疊代，才能滿足用戶的需求，提高用戶粘性，必須不斷的給用戶帶來刺激和驚喜。讓他覺得這個產品是為他量身打造，滿足他的切身需要，讓用戶願意長期使用，提高用戶的粘性。而產品疊代能力則是保持產品橫爆的法寶之一。
TUMI幾乎每年都會上新新品系列。舉例來說：2017秋冬系列，以紐約風情為主題，通過復刻最具代表性的紐約城市元素，推出全新產品系列、創新款式，以及季度印花及配色，為其旅行系列、男女系列以及配飾系列產品增添更多活力與創造力。2018秋冬新品發布會——全新系列以北歐設計中極具代表性的斯堪地那維亞風格為靈感，打造全面升級的新一季高端旅行及日常必備單品。於自然之美中，探求功能性與設計感的完美平衡。
隨著技術疊代升級的速度加快，外部市場環境的變化也更加迅速，潛在競爭對手往往會對現有商業模式、產品邏輯設計進行一種顛覆式創新，成功「上位」。因此，打破自己的認知邊界，保持商業敏感度與前瞻性，不斷疊代創新，在這個時代顯得尤其關鍵。只有不斷疊代創新才能立於不敗之地。
年輕化營銷同頻共振
IP聯名吸取流量
老品牌的年輕化，不是捨本逐末，內容適度社會化的同時，更應該保持住品牌創始的「根」，傳播傳承之念，不忘初心。隨著市場消費者經濟收入的增加以及消費人群的更迭，品牌想要在當今市場站穩腳跟，就需要在競爭激烈的市場中找到契合品牌特質的增長點，為了收割品牌的消費主力軍，能夠實現精準的觸達消費市場，TUMI途明正式啟動「UNPACK TOMORROW 行者人生·明日新程」全球品牌宣傳新篇章，傳遞安全可靠的旅行產品在應對旅途中未知挑戰的重要性。
在導演托德·圖索的執鏡下，本次將推出貫穿整個季度的三部宣傳短片，由職業足球運動員里沙利松·德·安德拉德、女演員兼歌手/作曲家芮妮·拉普以及再度攜手的邁凱倫F1賽車手蘭多·諾里斯傾情出演，這些短片將以近距離和個性化的獨特視角，講述主演們各自的多彩人生，同時體現TUMI途明Aipha Bravo， Voyageur和McLaren等系列新品如何助力成就這些全球文體巨星的完美旅程。
去年TUMI還與國際知名體育IP-ONE冠軍賽達成長期合作夥伴關係，同時TUMI將成為ONE冠軍賽的官方高端箱包合作夥伴。雙方合作領域包括賽事直播期間的品牌露出、世界冠軍金腰帶特別定製箱包等。此外，TUMI與ONE冠軍賽在雙方合作期間還開展了多樣化的獨家營銷與品牌推廣活動。包括與奢華超跑品牌邁凱倫、京東、Russell Westbrook......等聯名，獲取到許多的流量。代表品牌的營銷短片、獨具話題性和正能量的KOL，正是老品牌年輕化的一個良好加持。與時代同頻共振的營銷方式，也是TUMI恆爆於市場的重要原因之一。
結語：
任何一個爆品現象，一定有其深層次的原因，從簡單滿足客戶心理需求的產品設計，到滿足精神層面需求的強創新，是有規律與方法可循的。一個品類的成長空間，不僅需要市場和用戶的認可，也要經得起時間的考驗。企業需要理解客戶在感性與理性認知過程的每一步，透過表面現象去洞察事件的本質，才能了解其成功的真正原因並進行思維擴展和應用。凸顯其品牌效應，打造與生活方式的強關聯，穩固開發潛在人群的消費能力，並對其形成強有力的消費決策影響。總得來說，堅持初心、瞄準消費者、自我「疊代」才是恆爆品的關鍵。
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