這兩天，奢侈品的世界又吹來了一股「韭菜風」。
一是杭州大廈一家香奈兒精品店2022年銷售額達到了18億元，讓我除了震驚無話可說。
二是，lv的 2023 秋冬女裝秀在抖音直播，評論都在刷「什麼玩意兒，看不懂」。
沒錯，秋冬的時尚，春天就要開始引領。
三是頂級潮牌off white迎來關店潮。
有多頂級？坦白說，我的世界此前並沒有這個品牌的存在。
我特意查了一下，雖然創立於2012年，但它曾在2019年登頂時尚潮流圈，力壓古馳、巴黎世家、芬迪。
看到這三個新聞，讓我想起王思聰說過的一句話，我有錢，但我不傻。
王校長推心置腹地講了有錢人買東西時的內心世界，破除了我們認為有錢人人傻錢多、揮金如土、不講性價比的幻想。
對，頂級豪門也講性價比。
王校長說，我非常喜歡陳奕迅，但不會花十幾萬買張票去看他的演唱會，畢竟有錢和傻子是兩碼事。
其實，有錢人的「性價比」和我們普通人的「性價比」是一個意思——值不值！
而某種程度上來說，在「值與不值」之間仿若潮牌和奢侈品之間的一道天塹，始終無法逾越！
01
奢侈品的性價比「陷阱」
人來人往、潮起潮落。
仔細想想，其實潮牌是個挺擰巴的存在。
一方面時刻宣揚自己的時尚、潮流與逼格，無時無刻都在告訴消費者自己和普通品牌的區別。
另一方面，卻又變著法的向奢侈品靠攏，告訴消費者自己和奢侈品一個調調。
可圈子終究有門檻，不是所有貴婦都能擠進名媛圈，背香奈兒的終究沒法和挎愛馬仕的一起玩兒。
潮牌也一樣。
就像這個曾經的頂級潮牌off white，向來推崇的就是「3%原創理論」——對，就是字面意思。
這個理論有條捷徑就是——跨界。
Jimmy Choo、NIKE、Mytheresa、 Levi『s Made & Crafted......off white最紅的那幾年也是它跨界最瘋狂的時期。
▶圖源：微博WilliamsWearDaily
然後再加上高價、限量和名人上身的奢侈品「三板斧」，彼時的off white似乎找到了成功秘籍。
哦，對了，吳亦凡、鹿晗可是鐵粉，家裡的off white可能有幾衣櫥。
但不幸的是，off white的這套跨界思路很快被LV們學了去。奢侈品牌利用更強的號召力和更高的預算來跟頂級藝術家合作。
▶圖源：VogueFilm
對於消費者來說，奢侈品牌和草根藝術家合作帶來的吸引力必然要比街頭品牌更大，也更容易引發自傳播。
雖然Off-White也在繼續進行各種合作，但許多奢侈品牌早已經將市場上優質的合作對象搜刮殆盡。
導致Off-White直接玩不下去了。
再加上品牌創始人Virgil Abloh的離世，Off-White的品牌信仰也崩塌了。
畢竟作為一個新晉潮牌，Virgil Abloh的潮流理念並沒有過多的沉澱到Off-White身上，名人也好、普通人也罷，多數還是衝著Virgil Abloh下的單。
人走茶必涼。
Off-White不會想到，自己發明的「利器」有一天會刺向自己。
其實這裡面的內在邏輯很簡單，同樣的跨界，同樣的價格，有錢人憑啥不選擇奢侈品？
某種程度上，是奢侈品的昂貴，讓很多人忘記了性價比這回事兒。
人們天生地以為性價比是便宜貨的專利。
可王健林花幾十億建個萬達廣場還要討價還價一番呢。
更可況幾萬塊的奢侈品。
人家上百年的品牌沉澱就在有錢人選擇的關鍵一刻讓天平傾斜了。
這就是品牌價值的作用。
也是潮牌們將自身定位向奢侈品牌靠攏的惡果。
潮牌們作為「追趕者」最大的誤解：插上雞毛就以為可以變鳳凰了。
但問題的關鍵是，鳳凰的一撇一動，家雞學不來，終究是莞莞類卿罷了。
歸根結底還是性價比在作祟——花同樣的錢，可以裝更高的逼，何樂而不為。
畢竟有錢人只是有錢，不傻。
Off-White們高估了自己，也低估了有錢人。
02
潮牌「自負學」
一瓶子不響，半瓶子亂晃。這話形容潮牌十分貼切。
某種程度上來說，潮牌都有「自負」的通病。
往往都是還沒當上皇帝，就擺起皇帝譜了。
比如前段時間引發熱議的歐陽娜娜潮牌、王鶴棣潮牌和鹿晗潮牌。
大家討論的一個點是貴，一件浴袍敢賣988；一個是質量不行，一件外套做工極差敢賣1500。
▶圖源：微博網友
說實話，奢侈品敢賣這個價格，肯定會被同行恥笑——這麼低，還好意思叫奢侈品？
一件浴袍賣一萬塊都算地板價了。
但潮牌們賣十分之一的價格，消費者們就各種不服。
可潮牌們忘了，這個世界的規則由精英定義，不管普通人服不服。
時尚潮流亦是如此。
很大程度上是潮牌們弄錯了打造品牌的邏輯，不該將第一把高價的鐮刀割向普通的粉絲群體，誤以為價格上去了，品牌就高端了。
奢侈品牌打造從來都是自上而下的戰爭，征服了精英，也就征服了大眾。
▶圖源：路易威登
奢侈品的邏輯正是如此，在上百年孜孜不倦的努力中，它們在將自身打造為精英生活一部分的同時，也早已掌握了時尚話語權，是它們定義了時尚、潮流。
所以，歐陽娜娜、鹿晗潮牌的問題根本不在價格，而是他們沒有精英階層的背書。
普通人不認可以，但精英階層的認可可以為品牌鍍上一層自帶濾鏡的傳奇調性。
逼格有了，調性也有了，價格也就高了。
這叫順其自然。
這種情況下，貴也好，割韭菜也罷，普通人的吐槽，多數情況下也都落入到「酸」的話語體系。
所以我強烈建議，潮牌們在品牌逼格、調性沒建立起來之前，千萬別本末倒置，學奢侈品那一套。
因為消費者天然地會區分。
你見過哪個奢侈品消費者買完之後一直在討論質量好不好？用成本算價格？
引發熱議的從來都是迷之操作的昂貴新品、大呼看不懂的秀場大秀。
某種程度上來說，這是奢侈品們的目的，正是這種普通人看不懂的「時尚」，進一步強化了自己的區隔度。
畢竟對於奢侈品而言，要擴大品牌的受眾群就等於稀釋它的價值，因為這不僅會使品牌丟失一些獨特之處，還會腐蝕那些精英群體、那些想法獨到的領導者實現夢想的潛能。
所以我們才會看到lv「剔除」年收入300萬以下的客戶。
但潮牌的尷尬就在於，沒有逼格，卻空有價格。
結果價格還太低了，導致普通人瞧不上，有錢人也瞧不上。
03
潮牌跟隨流行，奢侈品創造流行
跟隨or創造流行，我想這是潮牌和奢侈品的本質區別。
最開始的陳冠希也好，後來的李晨、周杰倫，白敬亭也罷，很大程度上他們對潮流的理解都在跟隨消費者的口味而變。
年輕人喜歡什麼，他們就發布希麼，從這個角度講，一點也不符合潮流圈的real精神。
雖然他們嘴上不承認，也像奢侈品一樣依葫蘆畫瓢搞什麼春夏、冬季系列「引領」潮流。
▶圖源：微博
但就像選秀idol黃明昊基礎款T恤印個logo就敢賣600引發的爭議一樣。
本質上不是因為膽子大，恰恰因為膽子小，怕像奢侈品發布會「奇形怪狀」的設計連粉絲都不買帳了。
不是時尚敏銳度不夠，是沒有引領潮流的底氣與底蘊。
但奢侈品從誕生之日起就似乎「一身反骨」，從來不會考慮消費者需要什麼，而是從一開始就遵循了扔掉「定位」的反營銷法則。
對於奢侈品來說，自身的獨特性才最重要，無需與競爭者進行什麼比較，也無須考慮當下的消費者喜歡什麼。
它直接宣稱「我就是我」，而非「我要看情況而定」一這正向定位的概念所暗含的意思。
▶圖源：路易威登
於是，我們看到奢侈品們在時尚秀場裡的「反叛感」——用一些反大眾審美、反常規的設計製造衝突。
甚至春天還沒過完，秋冬的時尚就開始引領了。
除了提前發出品牌聲量賣貨之外，還純粹想告訴你：
你有不喜歡的權利，但奢侈品用定義未來時尚、潮流的權利，告訴你不喜歡，不是奢侈品不行，而是你不懂。
當然，這裡面的內在邏輯沒有變，將產品價值置於基底，輔以藝術、文化、精神、理念進行pua，最終內化為大眾認可的時尚規訓。
所以我們看到，一個十年前二十年前的LV包袋放在現在還有回收價值，哪怕是20年前買的勞力士、歐米茄放在現在也依然可以保值不錯的保值率。
我們熟知的LV neverfull、speedy、alma、keepall都是上世紀的產品，但是到了2023年依然存在，並且長盛不衰，且每年還會調價。
▶圖源：小紅書
這就是奢侈品時尚定義權的魔力。
而二十年前風靡全國的韓流審美，如今卻成了殺馬特的笑話。
這就是大眾定義的時尚潮流難以逾越的時間鴻溝。
某種程度上來說，正是源於奢侈品這種對所謂「精神、文化、故事、藝術」的追求以及對消費者的「叛逆」，讓自身擁有了超越時間周期的流行性，而不被消費者審美牽著鼻子走。
而這，卻正是潮牌遙不可及的夢！