近日，美國知名平價彩妝品牌e.l.f.宣布，將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店在3月15日下架全店商品。這距離其進入中國市場不足五年。無獨有偶，露華濃天貓官旗店也於3月15日終止營業。
曾風光一時的外資彩妝品牌，正在中國市場節節敗退。數據顯示，僅2022年就有超過20個海外品牌關停或調整國內渠道。
在外資平價彩妝集體大撤退的背景下，則是本土彩妝品牌的全面崛起。近日，國貨美妝企業毛戈平化妝品股份有限公司又重啟了上市計劃，衝刺「A股彩妝第一股」。
一退一進之間，彩妝品牌如何將如何突圍，綻放「春天裡」？
外資彩妝黯然離場
不僅僅是e.l.f.、露華濃，過去一年，諸多外資品牌調整在華運營策略或關店。據媒體統計，2022年，有超過20個海外品牌調整國內渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。
2022年7月，歐萊雅集團旗下大眾美妝品牌美寶蓮將銷售渠道重點放到了線上。8月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced海外官旗店結束運營。
韓妝品牌在國內市場也沒能圓滿。當年韓妝最火的時候，電商平台上的產品只要帶上「韓妝」這兩個字，月銷量就能達到上萬件。如今，這種現象已不復存在。
近日，知名韓妝菲詩小鋪THE FACE SHOP經營公司菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司，經營狀態由存續變更為註銷。此外，分支機構信息顯示，與其關聯的38家銷售公司也已全部註銷。
2022年年初，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下化妝品品牌悅詩風吟在中國市場「大撤店」——從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋也早就徹底關閉了中國市場所有的線下門店。
彩妝業內人士趙楠表示，在外資平價品牌消失的背後，既有國產品牌的逆襲，被搶奪了市場份額，又有它們自身在產品設計、渠道運營和文化等層面的潰敗。在消費者角度上，彩妝產品的品類發展成熟，各家都相差無幾，那麼價格和品質就是購買時首要考慮的因素。而在價格相當的情況下，國產品牌展現出更多對消費者喜好的用心和洞察。
本土彩妝全面「狂飆」
一邊是部分外資彩妝品牌的「黯然神傷」，另一邊則是本土彩妝品牌的全面「狂飆」。
Euromonitor數據顯示，2015年至2017年，夢妝、悅詩風吟、蜜絲佛陀等都進入了中國彩妝市場Top 10名單。而到了2019年，這些品牌都已經從榜單消失。
2021年中國彩妝市場，花西子、完美日記的市占率為6.4%、6.1%，分別位列第一、二名。從2015年至2020年常年占據榜一的美寶蓮，也已在國產品牌的圍攻下走下神壇。
此消彼長，本土平價彩妝的衝擊是外資平價彩妝大規模退出中國市場的重要原因之一。
在短短的幾年裡，本土市場崛起了一批藉助網際網路渠道發力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點是肯下血本營銷，同時也站在國潮崛起風口，一改以往「低價、質量差」的形象，迎合年輕消費群體需求。
渠道布局和推廣策略上的標新立異，成為了國貨替代外資平價彩妝的重要籌碼。數據顯示，2021年，國內化妝品銷售渠道占比中，線上已近50%，在增速上，線上明顯高於線下。
「現在國內的彩妝做的也很不錯，如果是選擇平價系列的彩妝，我會選擇買國內的品牌，也是支持一下國貨。」美妝達人小欣表示。與小欣一樣的同道中人還有不少，據艾媒諮詢數據顯示，2022年有近五成消費者表示樂意支持國潮美妝。
對此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，近兩年崛起的本土彩妝品牌，不論是產品的設計，還是迎合消費者需求、營銷等層面，都優於外資平價彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有去適應本土不斷變化的新消費模式，導致市場份額被擠壓，不得已離場。
中高端市場依然面臨競爭
雖說國貨彩妝逐漸吃掉外資品牌的市場份額，但整體而言，他們定價大都在百元以內，主要替代外資平價彩妝。在高端彩妝領域，依然由MAC、聖羅蘭、迪奧等品牌牢牢占據。
國貨品牌企業從高性價比的低端產品出發，通過多年的努力，不斷提升競爭力，在部分品類發力從外資手中爭奪市場份額。2012年至2021年，10年間中國護膚品市場TOP20品牌中的國貨品牌市占率由2%提升至12.4%。然而，相較於國際大型化妝品企業，仍有較長的路要走。
據悉，平價彩妝在外觀設計上，大多會採用公模進行生產，但也會帶來同質化嚴重的問題。
同時，當前國貨品牌商嚴重依賴網際網路營銷驅動下的增長模式，據透露，當下網際網路彩妝品牌營銷費用占比將近百分之六七十。營銷砸下的巨資，成為打開市場的關鍵因素之一，但同時也是一把雙刃劍。在高昂的營銷費用下，企業的淨利率難以得到實質性改善。2022年前三季度，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅的銷售淨利率分別為15.4%、17.8%和12.7%。儘管處於快速增長中，華熙生物、貝泰妮和珀萊雅在2021年的營收規模尚不足50億元，要超過百億元還尚有時日，較歐萊雅等海外巨頭的規模差距高達數十倍。
諮詢機構歐睿數據顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。業內人士表示，經過多年博弈，本土的平價彩妝品牌確實占據了很大優勢，但在中高端市場，外資依然占據著重要的位置，不僅是彩妝，整個化妝品行業，本土品牌依然面臨著一定的競爭。
評論：逆水行舟不進則退
在大眾彩妝這個「永遠20歲」的品類賽道上，逆水行舟不進則退。無論是外資還是本土彩妝品牌，伴隨消費的疊代與升級，品牌的消費群也需要不斷地更新，在變化中前行。
當前，我國彩妝市場仍有極大發展空間，需求潛力尚未得到充分釋放。據數據和分析公司GlobalData最新報告顯示，隨著人們工作和日常生活逐漸恢復正常，中國彩妝市場規模有望在2026年以7.4%的複合年增長率增長至117億美元約合800億元人民幣，中國的人均化妝支出也將從2016年的1.2美元增加到4.1美元，約合人民幣8元至28元。
「暫別」，外資品牌們往往喜歡用這個詞來形容離開中國市場，多少透露著對中國市場的留戀，對於品牌來講，離開是無奈，是否還能「殺」回中國市場，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產品和對整體渠道布局做出的優化策略。
而對於本土彩妝品牌來說，高端市場一直是一個門檻。營銷不是萬能鑰匙，當跳出「平價」這個範疇，拋開所謂的性價比，本土品牌的營銷牌很難奏效。高端意味著大量的研發投入、技術革新創新、長時間品牌口碑的積累等。品牌想要真正在高端市場上嶄露頭角，需要資本、人員、時間等大量的投入，注重產品的核心功能。
可喜的是，從粗放到精細化發展的新國產彩妝品牌，正在呈現出擺脫「重營銷、輕研發」發展怪圈的可能性。例如正在重啟上市的毛戈平，2020年至2022年，其研發費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%。
隨著消費者主觀購買意識逐漸增強，未來彩妝品牌必須完成從營銷為王到「營銷+研發」雙輪驅動的轉型，而這又將是另一場激烈的淘汰賽。
張麗婭 整理