文/白輯瑞
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商務君按：出版機構怎樣建立高黏性粉絲群，日常如何維護？要利用社群進行營銷嗎，又該怎麼變現？社會科學文獻出版社和廣西師範大學出版社的經驗值得借鑑。前者有綜合群22個，學科群及品牌群55個；後者通過開展會員制業務建立起來的「會員家」共有7個超級會員群，9個普通會員群，沉澱用戶8000餘人，其中付費用戶2800餘人。
社群思維是移動網際網路時代下重要的思維模式之一。社群運營的關鍵要素之一是「內容」：不僅需要關注內容本身的價值，還需要關注內容的使用場景；關鍵要素之二是「連接」：通過人與人的連接快速引爆特定社群，讓信息進行爆炸式傳播。
社群運營，即依託網際網路思維架構，通過社群成員間的聯繫積累私域流量，達到產品與用戶需求間的精準對接的營銷模式。
目前，出版機構已瞄準社群運營這塊「大蛋糕」，藉助各種平台和傳播媒介建立自己的社群，獲取私域流量。社會科學文獻出版社（簡稱「社科文獻社」）和廣西師範大學出版社（簡稱「廣西師大社」）就把微信社群打造成了精準營銷的有利通道。
從「歡樂互動」到「商業運營」
2019年，社科文獻社建立了第一個比較「正式」的微信社群「文獻君的小可愛1群」，起初對它並沒有特別長遠的規劃。
「我此前一直負責微博等平台的宣傳工作，那會兒還沒有『社群運營』的概念，只想用微信群給讀者介紹書、回答讀者的問題，第一時間為他們答疑解惑，於是便把微博上的讀者漸漸轉移到了微信群里。」社科文獻社社群營銷部副主任張澄說，「當時的規模和做法應該只能稱為群聊，是一個與讀者聯繫的橋樑。我邀請了一些讀者比較喜歡的編輯和譯者進群，因為群里的用戶有著相似的閱讀愛好，所以大家歸屬感十足。」
隨著社科文獻社市場運營工作的推進，短視頻和直播渠道走上正軌，社群人數也不斷增多，社群的定位從聊天群逐漸變為讀者定製化薦書群，各個分社和子品牌也開始打造自己的社群生態。
目前，社科文獻社有綜合群22個，學科群及品牌群55個，這些群按功能和渠道分別由不同部門運營。其中，綜合類讀者微信群「文獻君的小可愛」主要由社群營銷部運營；品牌群及學科群分別由市場部和編輯部的專門人員進行運營，這些社群相對更垂直，每個人會根據自己的工作內容及學科背景負責維護相應的社群。
「4年來，我們嘗試過各種運營方式和風格，閒談、宣傳、講座、連麥、銷售等都有所涉及。對於出版社來說，社群運營是個新事物，我們必須不斷探索。」張澄說，「現在的模式相對固定，主要側重於兩點：第一，第一時間解決讀者問題；第二，推薦和策劃符合他們喜好的產品。」直到現在，運營團隊也沒藉助過社群營銷軟體來輔助工作，因為他們不想給讀者「冷冰冰」的感覺。
長線的社群運營不僅需要適時更新產品信息，實現銷售轉化，還要注重用戶連接，使用戶形成強烈的身份認同與歸屬感。在這兩者之間，社科文獻社尤為注重後者，每個運營人員都非常重視讀者在群里的交流體驗。
「我們會把自營店直播間及促銷商品的連結發到群里，但不急於變現，只是通過推薦和互動讓讀者感受到我們的真誠以及做書的快樂和不易。」張澄坦言，「出版社社群運營這件事，多晚開始都不晚，因為我們和讀者都很需要歸屬感。長時間沉澱下來的用戶一定是與自己品牌理念非常契合的人群，是要好好珍惜的。」
在旁人眼裡，社科文獻社的社群運營工作已然十分成功。張澄卻說：「成功與否，很難從銷量及社群數量上評估。圖書本就是小眾市場，如果單從讀者黏性方面來看，我們的社群運營工作還是比較有溫度的。」未來，張澄希望能讓社群成為讀者工作學習之餘的一處放空的「港灣」。
從粉絲到會員的私域流量建設
對於出版機構特別是品牌辨識度、美譽度較高的機構來說，開展會員制業務能更有效地吸納高黏性、高忠誠度的核心用戶，這既是外部渠道分化的大勢所趨，也是打造私域流量、加固「品牌資產」的有效途徑之一。廣西師大社是較早開展會員制業務的出版社之一。
2018年4月，「廣西師大出版社會員家」微信公眾號上線。通過微信群聚集了一批熱愛收藏書籍的人群，並通過設置會費門檻，吸納了一批忠實粉絲。多年沉澱下來，該社通過精準營銷和精細化服務牢牢維繫著與會員之間的關係。
「我們搭建會員平台的初衷，是為了更加精準地為讀者提供服務，構建讀者和出版社共有的精神家園。」廣西師大社集團市場部總經理陳子鋒說，「所以我們稱其為『家』，『會員家』的名字由此得來。這也是未來『讀者服務』的一個趨勢。」
「會員家」分為普通會員和超級會員。普通會員即免費入會的讀者；超級會員則需付費，現為99元/年。「會員家」的第一批普通會員是廣西師大社通過各種活動匯集起來的讀者；付費會員制上線後便立即吸引了其中的上千名粉絲，他們紛紛加入了超級會員。
在實際運營工作中，「會員家」會針對超級會員專門策劃活動。而源源不斷的特色產品則是「會員家」的「活水」，如為讀者提供定製珍藏本。
「廣西師大社推出的特裝本、簽名本、鈐印本、會員定製本等都僅在『會員家』銷售，其中大部分僅限超級會員購買，如《宋徽宗》、『孫康宜作品系列』、《爪牙》、《亡明講史》、《現代中國的形成》、《陀思妥耶夫斯基：文學的巔峰》的會員定製本等。」
《宋徽宗》會員定製本
「孫康宜作品系列」會員定製本
陳子鋒說，「我們還為『會員家』配備了店鋪諮詢客服、社群客服、超級會員專屬客服，以便快速地解決會員的問題，及時採納會員的建議，不斷提高服務水平。」
截至2023年2月，「會員家」共有7個超級會員群，9個普通會員群，沉澱用戶8000餘人，其中付費用戶2800餘人。
付費制會員對產品本身要求更高，對出版機構的服務能力也是更大的考驗。5年來，「會員家」不斷摸索，總結出會員制業務能持續推進的方法論。
陳子鋒說：「會員微信社群是出版社與讀者最強的溝通紐帶，會員福利、會員特權、優惠政策等都是吸引讀者入會或續費的關鍵因素。而某些稀缺的絕版書、數量不多的特裝書以及會員禮包、會員專享折扣等都是讀者願意花99元會員費的決定性因素。」有些會員擔心年費以後會漲價，甚至一次性買了幾年的超級會員。
從深層邏輯來看，會員制依託的還是出版社的社群資源。其實質是通過付費會員，吸收高黏性、高品牌認可度的核心用戶，並持續關注核心用戶的需求和反饋。經過溝通交流，歸納總結出讀者真正感興趣的書籍和營銷方式，再及時反饋給相關業務部門。
那麼，會員制能否給出版社帶來銷售增量？陳子鋒的回答是肯定的，但他也直言：「凡事貴在堅持。社群運營和會員制需要提升的是服務終端的能力，這恰恰是目前出版業最欠缺的部分。一是要形成服務規範，配有相應的制度和應對措施；二是提升客服人員的綜合素質，尤其是專業領域的知識儲備；三是要有優質圖書作為基礎，這是最核心的一點。」
社群運營、會員制這些詞風靡已久，但大多數出版機構可能還處於起步、摸索階段。一個好的社群，能為用戶提供更多價值，社群中的讀者自然會產生穩定需求，從而反向優化圖書供應鏈，降低市場需求的不確定性。
同時，社群也會因此吸引更多讀者，降低出版機構的獲客成本，實現出版業的提質增效。
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