3月7日晚，TVB淘寶直播間「TVB識貨」首次開播，主播包括旗下藝人陳豪和陳敏之，持續6小時的營業時間，吸引了485萬人次觀看，累計觀看人數超過320萬，最高在線人數超過3萬人，最終交出了2350萬元的帶貨成績單。
據悉，香港電視廣播有線公司（TVB）附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達成合作意向，雙方將於年內共同發展超過48場電商直播。隨著首播的完美收官，TVB的股價也迎來了回升。3月8日，TVB盤中一度漲近100%，最終以13.4港元/股的價格收盤，漲幅為85.08%。
港劇式微，翡翠台不復從前，經年累月的虧損下，TVB也終於找到了新的增長點——直播帶貨。然而，近兩年，明星直播帶貨並非新鮮事，高額坑位費以及明星效應的祛魅讓市場對明星帶貨能力逐漸趨於理性。儘管在與素人主播的流量爭奪中，有專業的MCN機構入場輔導，但隨著行業增速放緩，行業紅利消弭，等待明星們的挑戰還有很多。
TVB廣告下滑風光不再 直播電商同比增長26倍撐起營收
「當初拍《溏心風暴》時候，現場好多道具鮑魚，都是15頭鮑。」
此次TVB在淘寶首播中再現了經典港劇《溏心風暴》中海味鋪的場景，請來了劇中的「鮑魚小王子」演員陳豪和演員陳敏之。開場陳豪便用粵語介紹鮑魚、遼參等海產品，直播全程二人也幾乎是用粵語、港普進行講解，並不時穿插幾句劇中台詞，打造沉浸式港劇氛圍。整場直播共上架131款商品，主要包括一些香港本地食品、護膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平台埋堆堆VIP帳號。
北青報記者了解到，此次淘寶直播並非TVB首次進軍直播帶貨。早在去年4月， TVB就已經在抖音開通了三個抖音電商帳號，分別是TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴選)，目前三個帳號粉絲量累積達到95.9萬，其中粉絲最多的帳號是TVB識貨(港式甄選)，約有60萬粉絲，產品售價在100-300元不等。
新抖監測數據顯示，近30日，TVB識貨(港式甄選)直播銷售額為750萬元至1000萬元，場均銷售額25萬元至50萬元。TVB識貨(香港嚴選)近30日的直播銷售額為100萬元至250萬元。
此外，TVB也在快手平台認證了官方帳號，每日的直播內容是回放經典港劇，在快手小店中銷售埋堆堆App的會員年卡、劇集的衍生周邊等產品，相對於抖音平台沒有過多的運營。
曾經孵化過多部經典港劇的TVB，如今風光早已不再。財報顯示，2018至2022年，TVB虧損超過16億元，2022年上半年，TVB實現營收18.2億港元，歸母淨利潤虧損2.24億港元。虧損主要系電視台運作成本、廣告收入下滑所致。
直播電商已然成為TVB的第二增長曲線。2022年上半年，TVB的電子商貿業務的收入為4.61億元，同比增長約26倍，環比增長93.69%，占整體收入的25%左右。TVB表示，2022年上半年，財務指標有所改善，主要由於其2021年8月底收購的香港本土的電商企業士多集團所貢獻的電商收入所帶動，而居家抗疫又培養了香港消費者網上購物的習慣。
不過，對於TVB進軍直播電商，光大國際證券策略師伍禮賢在接受媒體採訪時表示，「如果從電視廣播過去幾年的業績表現和未來直播收入的預期規模來看，新計劃對短期業績所帶來的影響預計將不太明顯，預期基本面暫時不足以支持股價連續上漲，投資者應注意個中風險。」
高額坑位費卻難保銷售額 明星帶貨頻翻車
「明星的盡頭都是直播帶貨」，許多港星似乎也不外如是，不過，高額坑位費卻難保銷售額成為行業共性問題。
此前公開報導顯示，汪涵、賈乃亮等明星早期的坑位費可以達到10萬元至20萬元，即便行業回落，坑位費下調也能達到6萬元至12萬元。2021年618期間，林依輪的直播間交易額達2.4億元，朱梓驍、吉傑也成為銷售額過億的明星。如果按照行業通行的20%抽傭比例計算，不少明星通過直播帶貨就能月入超千萬元。
分析認為，明星有著一定的粉絲基礎，直播帶貨相比於素人主播有著天然的流量加持，明星們「販賣情懷」打開市場更為輕鬆，港星們也能藉助直播帶貨打入內地市場。對於明星來說，販賣情懷帶貨稍有不慎就會跌落神壇失去多年積攢的口碑，但在巨額利益面前誰都無法經受誘惑。
然而，「情懷」並不能支持復購，直播帶貨發展至今，消費者們不再「看人下單」，而是更為注重產品的質量、性價比。
54歲的港星陳浩民，曾塑造「段譽」「薛平貴」等多個深入人心的角色，進入直播電商領域後卻引發諸多爭議。一瓶標價近6000元的原裝進口紅酒，在陳浩民的直播間僅賣19.9元，直播間彈幕里都在刷「假貨」「騙子」等評價。「鳩摩智」李國麟以原版造型開直播，情懷滿滿，連播幾個小時最後卻因廠商服務不靠譜，導致38萬訂單被退貨31萬。
據媒體援引某直播公司副總經理爆料，從2020年10月17日開始，她先後和蔣麗莎、黃聖依、楊坤、三江鍋、羅永浩合作了五場直播，為某知名家電品牌的新品保溫杯帶貨。公司為五場直播共計付出32萬5000元的坑位費，實際銷售額還不到10萬元。其中，楊坤、黃聖依坑位費最高，都是10萬元，但楊坤只賣出18348元銷售額，黃聖依僅售出5個保溫杯，銷售額695元。
明星效應的祛魅以及巨額的坑位費讓商家也越發謹慎起來，品牌也開始意識到明星直播帶貨的重點不是明星而是帶貨。去年雙十一，某品牌商支付了20萬元坑位費讓一名600多萬粉絲的明星直播帶貨，直播公司承諾保底銷售額為25萬元，實際成交僅4000元。品牌商要求直播公司退款，最終法院判決直播公司退還16萬元。
專業機構入局 明星直播到底能不能走遠
實際上，一些明星更多時候在直播間裡是充當「吉祥物」的存在，與專業主播不同，明星大多不了解直播流程，對選品也不夠熟悉。
在3月7日的首播中，陳敏之和陳豪就多次出現失誤。在介紹iPhone14時，陳敏之手裡一直展示的是iPhone14 Pro，四分鐘的產品介紹中無人提醒。在介紹某款「水乳」產品時，又念成了「水羽」，最後只能靠助播講普通話來化解。
不過，隨著行業的不斷發展和成熟，明星直播也逐漸形成了更為成熟的產業鏈，專業的MCN機構開始簽約明星藝人，從供應鏈到選品，專業的團隊提供更為專業性、流程化的服務支持，幫助明星解決直播帶貨的「貨」與「場」的問題。
北青報記者了解到，目前，市面上主要分為三類MCN機構，一是傳統的直播電商機構，除明星藝人外，也同步孵化素人主播，擁有更為全面的主播資源；二是明星自己創立的MCN機構，比如胡海泉的聚匠星辰，更為專註明星藝人的業務規劃；三是藝人經紀公司增設直播電商業務，直播帶貨僅作為公司業務的分支。
從片場轉戰至直播間，場景變小，但給明星帶來的挑戰卻更大了。遙望科技的市場公關總監曾對媒體表示， 「我們願意提供給那些有意願嘗試直播的明星主播們提供場地、團隊、產品等等，誰賣貨賣得更多，下一場就接著投放，帶貨表現不好的就淘汰了。」
不容忽視的是，直播電商的紅利正在慢慢消散。據淘寶發布的《2022直播電商白皮書》顯示，預計2022年直播電商GMV約為3.5萬億元，年增長率為53%，與前幾年高達三位數的增速相比，下降明顯。儘管有專業MCN機構的幫扶，明星直播還能走多遠仍要觀望。
文/北京青年報記者 溫婧 實習生 邵雨婷
編輯/田野
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