天下網商 楊潔

編輯 吳羚瑋

「久違了，世界。」停滯了三年的出境游重新放開，人們奔向境外，感受新的風景，打卡全球地標。

3月1日起，日本正式放寬自中國入境旅客新冠防疫措施，國人赴日旅遊潮開啟。不少日本商家提前做了大量的準備和投入，摩拳擦掌迎接中國遊客。

這也又一次刺激了跨境電商發展。去年12月，天貓國際海外招商團沖向海外探訪之時，阿里巴巴B2C零售事業群總裁劉鵬就表示：「2023年將是進口業務的大年，要加速國內消費者與海外商品與文化的連結。」

國內外商品流通的齒輪加速轉動，更多流行前沿的趨勢、多元有趣的海外生活方式，也出現在中國消費者的生活中。以日本為例，摩托車頭盔、威士忌、中古（二手）奢品等非標興趣類消費崛起，感知到趨勢的海內外商家和天貓國際，正通過新消費場景的搭建，搶灘市場。

3月4日，中國、日本、歐洲等地的中古商家在天貓國際開啟了全天的海外直播，帶中國Vintage（中古）愛好者實地探店國際必打卡的中古店，挖掘稀缺小眾的好貨。

這是由天貓國際開眼日牽頭的直播活動。當晚8點，日本中古商家在天貓國際官方直播間舉辦雲上拍賣會，拿出「收藏級孤品」，日本中古平台RECLO社長也來到東京的直播間，帶來極其稀缺的中古款，讓不少愛好者大呼「開眼了」。值得注意的是，此次天貓國際聯合天貓APP，創新地打造了首個3D沉浸式中古展，用戶「穿越時空」玩了一次雲逛展。

「眼見為虛」，但消費是實實在在的——三小時的中古直播，吸引了17萬愛好者圍觀，14個拍品被點擊次數超2400次，單個拍品最高競拍達到161輪，拍賣金額超20萬。

通過線上線下聯動、技術創新，天貓國際打造出了一個完美的消費商業場，讓更多品牌看到藉助直播內容創新實現流量突圍的可能。同時，以多元的貨品為紐帶，將品牌、平台和消費者串聯起來，實現品牌價值的深度觸達。

天貓國際搭場，把拍賣會「搬」進直播間

中古行業在中國已萌芽十多年，不過，流通的百分之九十以上的包都來自日本——東京街頭，大黑屋、新黑屋、銀藏等中古連鎖品牌們隨處可見。

隨著國內二手經濟的持續發展，中古這個看起來「小眾」的藍海市場，日漸突破圈層界限，走向大眾市場。從2019年起，直播電商更成為推動這個行業出圈的關鍵變量。

在天貓國際洞察中，時尚愛好者們日漸擁有環保消費觀。而中古的二次利用，及其自帶的社交價值和貨品稀缺價值，切中了這部分年輕人的「high點」。天貓國際平台上，中古品類銷售額增長迅猛。

背靠平台、直營、海外直購三大進口模式，無論是商家數量還是來源渠道，天貓國際都有著天然的優勢——上面有超3萬款熱門中古包，豐富的、個性化的貨品供給和供應鏈保障，聚攏了中古圈層的忠實用戶。

洞察先行始終是營銷有效展開的穩固基礎。從中古商品的消費者購物行為中，天貓國際發現了新趨勢：第一，不滿足於標品，而是想要入手世界上獨一無二的限量尖貨、稀缺孤品；第二，享受所見即所得，追求沉浸式購物體驗；第三，不僅想買好商品，還希望了解商品背後的故事和品牌文化；第四，希望能省心省力的買到正品，有國際權威鑑定組織的鑑定，且有較好的售後服務保障。

天貓國際開眼日活動期間，天貓國際就串聯起線上和線下中古勝地，在直播間聯合搞了一次「大事情」，不僅第一次把拍賣會現場搬到線上，還聯合眾多海外中古店商家，進行全球探店直播接力。

在站外，天貓國際發布趨勢視頻預熱，聯動視頻博主「Ahalolo」從個人角度解讀中古文化、中古選購知識和全球中古店時髦地圖，為粉絲推薦中古貨品清單，提前「造風」。

提高體驗閾值，從直播的內容屬性發力

一名日本中古商曾向《天下網商》詳細描述了一場中古拍賣會的盛況，愛馬仕、香奈兒規整地堆放在展示區，拍賣節奏相當快，頂級的中古商聚在一起，用自己獨特的眼力迅速競拍。

以往只邀請頂尖中古商參加的拍賣，卻向普通消費者敞開了大門。

「還有一分鐘的出價時間，新的買家加入了，現在價格已刷新。」3月4日晚，在天貓國際直播間，每位消費者都可以參與競拍商品。專業拍賣師端坐在復古拍賣桌前，每個拍品都有揭示、展示、講解的過程，每次出價過後，拍賣師都會報出最新價格。隨著拍賣槌落下，商品成交售出。

當晚，天貓國際邀請了國家級別的拍賣師、中檢鑑定師共同參與活動，把控競拍流程的同時，為消費者輸出中古正品的知識以及背後蘊藏的時代故事。

在首款直播拍品紀梵希女士合金手鐲的拍賣中，競拍時間只有90秒，但競拍人達到115人，平均每次加價時間不到半秒，場面一度焦灼，最終這款商品以1491元被拍下。同時，一款DIOR中古包在直播間被消費者連續5次加價競得。

從貨品的角度看，天貓從全球各個商家的貨品中挑選了十款絕版貨，例如全球限量愛馬仕Kellydoll千璽娃娃、愛馬仕經典配貨王Kelly20、LV與村上隆和草間彌生的聯名款，連帶著直播間專屬價展現給消費者。日本知名中古平台RECLO社長也來到東京的直播間，帶來稀缺款，在線上大送福利。

從形式創新看，個性化、定製化的拍賣會，讓這場直播的驚喜度持續攀升。

值得一提的是，在傳遞產品信息的基礎上，天貓國際從場景創新入手，聯合天貓APP打造首個中古臻品線上3D展，不僅可以720度查看3D商品，還能在3D空間足不出戶雲上逛展，創新科技與內容的融合為行業帶來了全新的想像力。

想像一下，中古花園中擺放著稀缺款包包，你能近距離領略愛馬仕、香奈兒的時代印記，也可以拖動產品查看這些經典包款的細節。3D沉浸場景購物、3D產品展示、藝術看展這些功能，讓消費者實現了邊逛變買，邊逛邊玩。數據顯示，活動期間，充滿創意的新場景共吸引超過45萬人線上逛展。

稀缺貨品、創意環節、娛樂體驗盡在其中，這場內容直播的創意性和豐富性可知可感。

從出圈的直播背後，看天貓國際的營銷創新

線上場景盡顯特色、內容直播可圈可點，這場聲色俱全的營銷，離不開天貓國際在營銷上的巧思。

作為天貓國際旗下持續深耕的營銷IP，全球開眼日從消費者的實際痛點出發，圍繞受眾的剛需場景進行跨品類組貨，通過創意升級，讓營銷效果更具確定性。此舉不僅為IP構建起顯性的心智區隔，而且為各大品牌帶來全新的市場增量空間。

對於用戶來說，天貓國際此次不僅通過內容形式的創新，讓消費者發掘中古的魅力。除了提供更多的尖貨，天貓國際還首創了定製版證書打造正品保障體系，以權威鑑定信息展示和品牌故事介紹，降低消費者的決策門檻。

對於商家來說，以往品牌聯動直播，往往側重產品展示和產品露出，而天貓國際開眼日摒棄了叫賣式的產品直播，差異化打造拍賣會和3D直播的體驗場景，潛移默化地引導消費者完成「種草-拔草」的消費過程，為極致消費體驗升級全鏈路服務。

每一次創新，都會碰撞釋放出龐大的營銷新動能。

通過在站外達人合作，與站內外場景串聯，全球開眼日中古活動的聲量更加高覆蓋地滲透進消費群體之中，實現了全域造勢和傳播效應最大化。這場強聲量、好口碑、高轉化的內容營銷背後，也強化了天貓國際品牌營銷的壁壘。

中國堅持實施擴內需、穩外貿戰略，跨境電商也將進入一個更蓬勃繁榮的局面。隨著天貓國際各國家站點的直播常態化，海外新趨勢、大量潛力新品會走入中國，也能把中國市場進口消費的新需求、新動向傳遞出去，驅動內需、外貿雙輪轉起來。

不少人在期待跨境電商市場的「新面貌」。