京東的「百億補貼」攻勢，比外界預想中的還要來得更早一些。

3月6日0時起，「百億補貼」全面上線京東App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃（3月6日晚8時）提早了20小時。

據相關報導顯示，在京東百億補貼頻道會場，所有商品均可直接搶購無需領券等複雜操作，訂單經過系統確認後便可發貨。京東百億補貼活動將長期在線，為消費者帶來天天低價。

京東想要重打價格戰的風聲早就已經傳出，在去年年底召開的京東經營管理培訓會議上，京東創始人劉強東曾強調：「低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。」

在打價格戰方面，京東並不缺少戰鬥經驗，只不過有所不同的是，過去的京東是在和國美、蘇寧貼身肉搏，而這一次的對手，則變成了拼多多。

但看似豪橫的「百億補貼」背後，京東能靠「抄作業」贏得電商之爭嗎。

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如今的京東已經被逼到了什麼地步，去年前三季度，京東的月活用戶幾乎沒有任何增長，Q1和Q2的總營收增速更是創下歷史新低，劉強東在年後就匆匆趕回國內，重新掌舵起京東這艘大船。

推出「百億補貼「，成為了劉強東回歸之後的首個戰略級動作。

低價是零售業無往不利的大殺器，在這一點上，幾乎是電商各方勢力的共識。但「低價」雖香，卻並非是樁完美生意。

作為這一玩法的開山鼻祖，2019年拼多多率先推出百億補貼，當年平台GMV便突破了萬億大關，但隨後的很長時間，拼多多一直受累於百億補貼的超高投入。

整個2019年，拼多多在營銷投入上花掉了272億元，而它的收入只有301億元。

高昂的投入拖累了盈利能力，這樣的情況直到去年中期才有所緩解，而改善的方式也並無新意，就是開始對於百億補貼的商家進行抽傭。

對於迫切想要追求用戶增長的拼多多來說，或許可以用三年的時間和三年的高投入去賭未來，但於京東而言，本就不豐厚的利潤率能否支撐這樣的「豪賭」，仍是個未知數。

按照去年第三季度的財報數據計算，京東的淨利潤率僅為0.86%，這並不是一個十分安全的數值。

在動輒百億的投入面前，京東的盈利速度能否跟得上燒錢速度，將極度考驗京東零售的運營能力。

況且從投入產出比來看，拼多多的「百億補貼」贏得了相當一部分的增量用戶，使得拼多多在五環內聲量大增，這是在財務數據之外更為重要的戰略意義。

而京東本身在一二線城市就有深厚的用戶基礎，繼續大打「價格戰」，燒錢的意義何在，這恐怕是京東未來在投資人會議上會被經常問到的問題。

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價格戰打的值不值，是一筆經濟帳。但在帳面之外，與商家的關係如何維護，也是京東會面臨的重要問題。

過去京東主張自營模式，試圖通過控制供應鏈來保證產品的品質穩定，這一做法雖然使得京東產品的售價可能會略高於其他平台，但也保護了大牌商家的價格體系。

這種同盟關係的穩定是建立在穩定的利益基礎之上，但京東要將「百億補貼」做成長期埠，這也極有可能會引發商家之間的內卷。

尤其對於家電3C類產品，作為京東起家的王牌類目，同時也是各大電商平台必爭的流量擔當，京東「百億補貼」一出，如果引發其他電商平台效仿，那麼對於廠家本身的價格體系會造成一定的衝擊。

參照此前拼多多「百億補貼」的商家運營策略，平台不可能全部承擔補貼的成本，品牌商家遲早也會捲入價格戰之中，加上京東今年開放了POP商家入駐，商家之間的內卷並不比會比平台之間輕鬆。

在這種情況下，如果品牌商家不堪重負，抱團抵制京東「百億補貼」，那麼對於京東而言，則又將陷入另一個兩難的局面。

因為平台補貼，而衝擊到品牌方的價格體系，京東已經引起過品牌方的反抗。去年11月，因為不滿京東在雙11期間低價銷售自家商品，知名酒企瀘州老窖宣布與京東暫停合作。

雖然拼多多也同樣因為價格問題得罪過不少品牌方，但拼多多本身就以白牌商家起家，可以完全不依附大牌商家。

而京東方面一直主張品牌自營，並依靠這條策略贏得了不少用戶口碑，如果與品牌方交惡，顯然會有悖「價格戰」的初衷。

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面對勢頭正盛的拼多多，京東重新捲起價格戰，既是現實所迫，也頗有些無奈的意味。

在電商業務中，京東的重點一直放在了供應鏈上，包括自建物流和品牌自營，這一措施一方面保障了京東的用戶口碑，但也讓京東錯失了其他的增長機會。

比如近兩年大火的跨境電商，阿里、騰訊、字節、拼多多紛紛出海，以電商起家的京東卻缺席了這場盛宴，多多少少還是讓人有些意外。

事實上，京東在全球業務上並非沒有投入，早在2015年開始就邁出了出國的步伐，但在走馬燈似的換了五任負責人之後，京東的全球業務仍未能形成氣候。

今年1月至3月，京東陸續關停了泰國和印度尼西亞的電商站。而騰訊系的Shoppe，阿里系的Lazada，字節的Tiktok以及拼多多海外項目Temu，仍持續活躍在市場一線。

電商路走不通，京東試圖在海外複製物流在國內的成功經驗，近年來京東持續加碼東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局。

但這又將是一場重資產重投入的艱苦戰役，而且海外市場沒有自營電商輸血，業務能否具備可持續性也值得商榷。

海外電商走不通，京東的國內電商業務也展露出了創新乏力的疲態。

對照的模板仍是拼多多，除了「百億補貼」之外，拼多多近年來在內容電商上也有可圈可點之處。

據36氪報導稱，拼多多旗下短視頻業務「多多視頻」DAU峰值已經突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

而老對手淘寶，也通過「淘寶直播」找到了內容電商的增量，反觀京東，近些年除了新瓶裝舊酒，也確實缺少創新驅動的增長飛輪。

「百億補貼」固然是一劑良藥，但卻無法包治百病，京東短期內或許能夠贏得增量，但長期來看，東哥和他的兄弟們仍需考慮拓展新的戰場。

作者：路有昭昭