來源丨商業地產觀察
作者丨觀sir
圖片來源丨王府中環
城市與商業的關係，複雜而微妙……
很多時候，城市對於商業而言不僅僅是地理空間，更是靈感來源。在地文化與商業情懷交織，塑造了大眾認知里一座城市獨特的氣質，也豐富著城市的靈魂。
2018年王府中環盛大開業，吸引目光無數。時光交錯間，王府中環用四年的時間暗自生長，在北京這座城市形成了一種內斂但別致的商業風格，為消費者帶來了品質消費體驗的同時，也影響改變了這座城市的商業發展軌跡。近期商業地產觀察特別採訪了香港置地集團中國商用物業總經理方瑞翔，探究王府中環如何用四年時間成為北京的奢享生活方式地標？
品牌疊代
從關注消費情緒到關注品牌內核
商業項目的品牌疊代從來不是一件新鮮事，為保持項目在市場的新鮮感和話題度，商業項目始終在不斷挖掘匹配度更高的品牌來強化項目的品牌矩陣，夯實項目定位。這一點王府中環頗有話語權，開業四年來，王府中環圍繞Luxury Lifestyle的定位不斷升級調整場內品牌，為輻射更大範圍的品質高消人群，提供了多元的消費選擇。
開業之初，王府中環便攜諸多重磅品牌進京，如Chopard蕭邦、Jimmy Choo、FENDI芬迪、GUCCI古馳、Chaumet尚美巴黎等高端國際零售品牌，以及CAFÉ LANDMARK、Jade Garden翠園、The Cheesecake Factory芝樂坊、KANPAI CLASSIC老乾杯等珍饈美饌，其中不乏諸多首進北京的品牌，以港式優雅與格調為王府井大街注入了全新的生活方式理念。
如今時隔四年之久，王府中環始終與城市生活同頻，對場內品牌進行了多次疊代，不斷豐富高階品牌矩陣。先後引入了如BOGNER 博格納、BVLGARI 寶格麗、Cartier 卡地亞、HUBLOT 宇舶表、MIKIMOTO、Tiffany & Co.蒂芙尼等重量級品牌，其中Cartier 卡地亞及 Tiffany & Co.蒂芙尼王府中環精品店的璀璨啟幕，令王府中環東座主入口煥然一新，同時也成為了王府井步行街一道獨特的靚麗風景線。
2022年底，中國首家Dover Street Market Beijing潮流買手店以及亞洲首家完整體現售前-售中-售後零售全價值鏈的ARC'TERYX始祖鳥的相繼入駐，也讓王府中環Luxury Lifestyle的定位更加明晰，對目標客群的吸引力顯著提升。
2022年全年，王府中環累計完成21家全新品牌入駐、19家原有租戶品牌的店鋪升級改造。2023年初，也驚喜不斷，全球領先精品品牌古馳GUCCI王府中環全新精品店於東座一層華麗升級開幕，新店在空間設計上大量融入在地文化，呈現出京城GUCCI精品店中難得一見的美學理念，風格體驗獨樹一幟。
不僅如此，今年第二季度，王府中環即將迎來品牌的五周年生日，屆時商場B1層空間也將以全新形象面世，同時更多國際知名品牌也將匯聚於此。接下來，王府中環還將面向潮流消費客群，在高奢品牌矩陣上加強潮流文化品牌的內容，以更多元選擇回饋消費者。
方瑞翔認為王府中環始終在捕捉消費者的興趣點，以「御品臻奢」、「潮流風尚」、「環球珍饌藝膳」、「康逸悅享」及「文化藝術」五大核心支柱，不斷滿足多元個性化消費需求，臻呈京城奢享生活方式，讓王府中環在消費者心中建立的品牌內核更加深厚。
標籤自造
從商業場所運營到重塑生活方式
在今天的商業語境中，商業項目的運營早已將「人、貨、場」三者的關係和座次進行了重組，其中對「場」的定義進行了更為嚴苛的註解。而「場」在人們心中的形象直接影響著「貨」在「場」內的銷售情況。簡單來說，對於一個成熟的商業項目而言，塑造自有形象成為了當下商業運營環節中十分重要的一道命題。
對此，王府中環將商業空間變成持續運營的營銷陣地，通過藝術性內容表達來強化項目形象、傳遞項目價值觀，以此完成商業項目的」擬人化「。而」擬人化「目標的達成可以幫助項目以更清晰的形象強化與消費者的溝通。
正如方瑞翔表示，王府中環一直致力於傳遞Luxury Lifestyle的理念，希望通過自身的努力讓消費者對王府井大街有個全新的認識。「作為香港置地位於中國內地的首個中環系列以及北京的旗艦項目，王府中環秉持高端生活方式零售中心的品牌定位，為京城賓客持續帶來卓越購物體驗。」
近日，王府中環攜手著名香港設計師陳幼堅，打造別具匠心的奢享貴賓空間——「方圓閣」。以深厚歷史文化底蘊糅合當代高端生活方式，「方圓閣」將向香港置地BESPOKE雋環縉會員和受邀貴賓提供包含非凡藏品展示、臻釀品鑑等一系列尊崇服務。賓客可在這一秘境空間內舉辦私人會議，亦可解鎖個人專屬定製化的新品穿搭造型服務，於東西融合的空間美學中感受至臻購物體驗。
不僅如此，多年來，王府中環通過和全球各地有獨特藝術視角和創作力的藝術家合作，在項目空間內植入藝術文化展陳、社交互動性內容。如2019年，王府中環攜手美國藝術家 Patrick Shearn 及其 Poetic Kinetics 團隊與荷蘭著名藝術組合 Studio Drift，為消費者呈現「流曜」（Sun Cycle）與「卷舒」（Meadow）兩組動態藝術裝置，以」流動的藝術「連接消費者的情緒，強化商業空間的沉浸體驗氛圍。
此外，王府中環還先後將法國插畫家 Frederic Pillot 筆下創作的可可怪獸家族，當代藝術創作人、高級珠寶品牌Qeelin創始人及創意總監陳瑞麟創作的哈哈熊貓等藝術形象落地項目，將國際藝術與傳統文化和諧共鳴，為王府井大街持續注入文化藝術體驗氛圍。
見微知著，王府中環的種種藝術嘗試只是一個切面，它看到了前沿創新的運營玩法、抓住了時代機遇，將項目定位和創新玩法巧妙結合，實現了不凡的效果，也為行業帶來創意營銷的新靈感。同時，王府中環所傳遞出來的生活理念表達及生活方式塑造，也讓商業空間的運營價值再次擴延。
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