作者：林小白

你的北面濃度有多高？

「這屆年輕人啊，不穿件北面都不好意思說自己潮了」。

2022年雙11，北面登上天貓戶外品牌銷售榜第一名，同期一舉冠冕抖音雙11好物節預售品牌榜第一和商品榜第一，打下了老牌國產羽絨服品牌波司登，更是力壓羽絨服界「愛馬仕」加拿大鵝。

北面的火爆出圈，已經完全滲透進當代追求潮流的年輕人的「冬天衣櫃」，在年輕人多的地方轉一圈，五步一北面，「全員北面」季節已然來臨。

但在這個冬天成為年輕人新寵的北面，似乎也未能夠讓母公司VF集團的業績變得「體面」。

負增長之下的獨角戲

VF集團的整體營業收入已經持續半年呈負增長態勢了，連2023年第三財年季度期間也未能倖免。

2月7日，據美國服飾巨頭VF集團公布的截至2022年12月31日的2023財年第三季度財務數據顯示，總銷售收入同比下降3%約35.31億美元，淨利潤同比下降1.9%約5.08億美元。

拆分各品牌貢獻的收入分析，The North Face北面作為其中唯一正增長的品牌，實現銷售收入13.21億美元，同比增長7%，撐起了整個VF集團的業績亮點。

歷經幾年特殊大環境後，國內外掀起如滑板、滑雪、登山、露營等戶外運動潮，讓戶外運動的普及程度大幅提升，產業總規模超過3萬億元。疊加北面定位中高端羽絨服賽道的時尚價值賦能，搶占加拿大鵝等高奢羽絨服之外的「平替」市場細分賽道，不斷在其品牌的「戶外+」「潮流+」概念營銷中成就VF集團大家族裡的一枝獨秀。

Vans成為VF集團中業績下滑幅度最大的「虧損之王」，其收入同比下降11%至12.6億美元。VF集團負責人Kevin Bailey在接受採訪時曾表示：「Vans的經典款式銷量下滑比較大。這是我們的核心產品，占總銷量的三分之二」。

換句話說，Vans的業績不及預期，還要落在多年以來變化不大的產品策略，在運動服飾走向更專業化、更細分化、更潮流化的賽道時，難以用以往單一「潮流」標籤的品牌定位立足，失去市場偏好後的核心競爭力下降，是導致Vans的業績下滑本質原因。

除此之外，VF集團旗下的Timberland無增長，Dickies大跌16%。收購而來的Supreme所在其他品牌部門收入下滑2%，一度被質疑失去了「野生潮流」屬性走向高度商業的僵硬模式化設計、運營。累計前期收入來看，2023財年前九個月，VF集團銷售額已下跌2%至88.72億美元。

這場戶外+潮流的時尚年終大盤點，最終以北面為VF集團撐起黯淡中的閃亮獨角戲。

全員北面

近年來，高端羽絨服在國內服裝市場發展得如火如荼，據中華全國商業信息中心統計，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲至656元，大型防寒服企業成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

高端羽絨服界的「翹楚」不得不提加拿大鵝，作為高端首席代表，加拿大鵝動輒上萬元的售價，卻因「虛假廣告宣傳」被罰45萬元，劍指與宣傳不匹配的保暖填充羽絨材料並不能夠支撐高昂售價，撇去「面子」價值後，消費者市場逐漸回歸產品價值本身的理性消費價值觀，服飾機能同屬一梯隊的北面由美國的冬日潮流飄洋過海，成為新晉國民「校服」。

全員北面的「傳奇」，由北面不同支線品牌圈住不同需求人群，實現消費者市場最大面的觸及，而「量身」打造的羽絨服矩陣說起。

The North Face White Label俗稱白標，是北面為韓國市場創立的支線品牌，主要由韓國本土設計師貼合韓國年輕人的韓流文化、年輕時尚風格傾向專門操刀設計，脫離戶外元素後，被稱之為「韓國本土時尚品牌」，也作為入門級北面羽絨服產品代表。

紫標The North Face Purple Label，該支系是日本The North Face與當地品牌nanamica合作，最初由北面針對日本市場結合日式美學推出，以核心價值——戶外功能，強調都市感與戶外探索的融合，還擅長與薩卡依 (Sacai)、Mastermind Japan等聯名合作，成為緊俏的高端支線。

而在國內，北面用2001-3000元檔的輕奢定位，戶外探索的理念、持續推出有態度的聯名等方式，成為潮流文化的代表符號之外，高度鵝絨含量與「防水」「防風」等功能性面料的組合，能夠兼顧年輕人生理保暖與心理的「體面」舒適感，成為了年輕人「校服」代表，「全員北面」正成為大眾潮流。

更開放的品牌營銷策略

當品牌營銷能夠給予品牌以價值導向為先驅奪得消費者心智高地、輔以順應市場需求趨勢，更開放而不限定固有品牌定位的營銷策略，也就使得北面成就了年輕人的「體面」。

北面的潮流標籤離不開與奢侈品品牌、潮流品牌的聯名營銷：如攜手先鋒潮流品牌CLOT發布2023春夏聯名系列，大膽擷取自然色彩靈感，巧妙結合設計美學與卓越功能以，先鋒時尚之姿重築真實戶外風格。加強自身品牌定位之外，反哺品牌和產品建立聯繫，清晰地向消費者傳達品牌的內涵，為產品增添附加價值意義。

此外，北面善於創造品牌「體驗感」來強化產品本身價值與現行潮流文化的匹配，聚焦於了滑雪、攀登、山徑、露營、山地文化體驗五大主題的戶外服飾矩陣，以精彩紛呈的戶外體驗喚起無限嚮往。

如舉辦北面冬季山地節活動，邀請戶外運動愛好者親身體驗冰天雪地下北面戶外服飾的保暖機能，用高專業的產品性能與市場大眾真實體驗並行，滿足消費者既要又要的「保暖➕」升級需求，在消費者享受自由戶外運動時，隨手拍、朋友圈記錄等將變成品牌口碑的二次傳播者，形成自發性營銷模式。

線上營銷層面，則以匹配抖音的「興趣電商平台」機制，通過系列產品抽籤限定形式保持品牌的獨特性，疊加品牌態度和文化、產品細節、功能技術、穿搭、營銷活動、熱點話題等視頻內容策劃，配合長效種草達人視頻投放、帶動轉化的品牌自播和達人他播來實現最終品效合一、長周期種草的目標。在抖音雙11好物節期間，聯動抖音打造北面商城大牌日，11月1日當日預售GMV破千萬。

結語

北面憑藉構造起來的強大品牌效應，與依靠不同支線品牌覆蓋極廣的消費人群，不僅讓羽絨服變得時尚潮流、在這個冬天刷爆年輕人的「朋友圈」，也讓北面以一己之力成為整個VF集團的業績支撐點。

但在北面撐起VF集團的另一面，也將給其旗下Vans、Supreme等品牌站在潮流與商業機制的抉擇點帶來新思考點。