原創 梁婷婷 賈詩卉 有意思報告 2023-03-07 20:09 發表於北京
當代網際網路熱知識：向來低調的明星登上熱搜，一個預兆——要帶貨了。
上個月，董潔潘粵明分手11年來罕見地在微博為慶祝兒子生日互動。有網友發現，二人已經重新互關。相關熱搜高調地掛了一整天。
果不其然，沒過幾天，董潔直播火了。
圖源：董潔小紅書筆記
數據顯示，2月24日董潔在小紅書的第二場直播熱度達2億，有200萬人觀看，一場下來賣了3000萬。這跟董潔1月中旬「默默無聞」的首場直播，形成了鮮明對比。
近幾年，明星下場帶貨並不稀奇，觀眾也逐漸疲憊。這次董潔能火，明星效應只占一小部分，更多的是她在直播中的表現，讓人發現這個人「有點東西」。
「沒有主播的直播間」
有網友形容看董潔直播的感受：一股清流。
沒有「三二一上連結」，沒有浮誇的作秀，沒有詞窮的尬聊，只有一位化著淡妝的姐，安靜地跟你分享產品。那種輕聲細語、不急不躁的感覺甚至被網友調侃，適合當白噪音或者幫助入眠。
圖源：董潔小紅書直播截圖
上一位靠這種慢悠悠的方式火起來的是董宇輝。
董宇輝在東方甄選直播間的角色是「新東方的老師」，主打「知識帶貨」。在直播間賣水蜜桃時，董宇輝不講這個水蜜桃多甜多新鮮，而是跟你聊「一顆水蜜桃的背後，是山泉明月，穿過峽谷的風，仲夏夜的夢」。雖然在大眾看來有點「矯情」，但很精準地收穫了一批喜歡他的粉絲。
董潔也是如此，通過董潔在社交平台的筆記你會發現，她不迷戀大牌，而是經常推薦一些小眾品牌，低調但有個性。
她在直播間的角色也是如此，並不是自己戴著翡翠手鐲硬要幫你砍價砍到9塊9的明星主播，而是大大方方保持明星消費水準，同時作為買手兼KOL（關鍵意見領袖）。
從她推薦的商品可以看出，董潔走的是高知風路線。
圖源：小紅書@曦有專欄 截圖
她會推薦一些純色毛衣、設計感的耳環、過膝裙、氣質外套，同時講解如何挑選、如何搭配。例如，她會告訴你「越是裁剪簡單的大衣越要看面料」、「搭配的鬆弛感在於一雙運動鞋」。看她的直播並不覺得是明星，而更像是博主在分享乾貨。
圖源：董潔小紅書直播截圖
好看是好看，但她推薦的商品也真不便宜。1300元的風衣、3000元的帆布鞋、5000元的開衫，一套搭配能到達5位數，不少網友表示，「貴不是它的問題，是我的問題。」
對於網友的反應，董潔的回覆也很真實。她既沒有一味地讓大家「吃土」，也沒有忘記賣貨的初衷勸你「放棄」，而是在你耳邊說，「先看看，再忍忍，不一定馬上買，興許再看幾次，真正了解了，喜歡了，就買了。」不得不說，她是真的很懂拿捏普通人「買不起但又想要」的心理。
董潔之所以能夠打造出這樣既「有調性」又「平和」的人設，一半功勞在於她早期的作品。
2003年，央視黃金檔電視劇《金粉世家》火遍全國。劇中董潔飾演的冷清秋，藍色布衫、兩條麻小辮、小巧的五官，看起來像一隻人畜無害的小白兔，但她腰杆筆直，昂著頭，不卑不亢的樣子又有著文人身上的風骨。董潔也因此成為90後心中初代「獨立女性」的代表。
圖源：《金粉世家》劇照
或許正是因為這樣正面的熒幕形象，董潔在2021年被曝婚內「出軌」，引發一片譁然，事業一落千丈。
離婚後，失去明星光環的董潔帶著兒子回到老家大連跟父母同住。沒了明星「心氣」的董潔，開始過上「普通人」的生活。
通過董潔的小紅書筆記可以看出，沒有了聚光燈的光芒和華服的裝扮，她反而可以更真實地做自己。從做飯、烘焙，到生活穿搭，多以實用為主，很多筆記獲得數萬點讚。
圖源：董潔小紅書筆記
小紅書，該急了
要說董潔為什麼會在小紅書而非其他平台首播，毫無疑問是基於一種「雙向匹配」。
不論是熒幕形象還是她自2021年1月入駐小紅書以來呈現的日常，都與小紅書主流受眾——一二線城市25-35歲年輕女性的偏好頗為接近。
去年6月，董潔曾作為抖音網紅「衣哥」的嘉賓參與直播帶貨，多數時候也是安靜地站在一邊，看衣哥拿著商品口若懸河。
圖源：抖音截圖
等到自己在小紅書開播時，這種狀態不僅與平台一貫的小眾、精英調性相合，符合主流受眾的口味，更有了一種有別於其他平台主播的稀缺感。
兩個月不到的時間，僅憑兩場直播就坐上小紅書直播「一姐」的位置，董潔顯然是在對的時機做了對的事情。
只是，與其說是小紅書成就了董潔，不如說是小紅書更需要董潔。
就在昨天（3月6日），小紅書舉辦了「電商直播時尚合伙人大會」，宣布推出「時尚星火計劃」，為時尚商家和主播提供100億流量扶持。
小紅書也公布了相關數據，2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。
但除了這兩個亮眼而單薄的數據和最近的董潔之外，想要通過廣告+電商兩條腿走路的小紅書，似乎一直沒能在直播帶貨上做出成績來。
小紅書首個單場帶貨交易額達百萬的主播「知你者葵葵也」，在沒有MCN的情況下，依靠日常分享和粉絲積累，實現了2020年3月小紅書帶貨GMV過千萬。
但此後，再無相關數據披露。「知你者葵葵也」今年到目前為止在小紅書共直播7場，現在的粉絲量已經從當時的33萬漲到了91萬，但最近3場直播的觀看人數均未超過3萬人，商品數量也都只有10個左右。
小紅書創始人瞿芳曾在多個場合強調，小紅書的定位是「生活方式社區」。
社區通過內容實現人和人之間的連結，分享好物、分享生活，給用戶「種草」。照理說，從種草到拔草，小紅書應該是站在了賺錢的第一線。
但這個月活超過2億、日活超6000萬的社區，始終無法形成種草社區與電商業務的閉環。購買力較強的都市女性，在小紅書種完草，轉身就流向其他平台拔了草。
直播帶貨對於這樣的小紅書，顯得意義重大。零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥分析認為，目前直播帶貨對於平台的運營、供應鏈要求相對較低（主播自主招商，平台輔助即可）且可控，盈利模式清晰，能幫助小紅書更好地提升用戶黏性，實現變現；同時，直播能夠幫助小紅書獲得新的用戶增長。
據悉，小紅書早在2019年夏天就小範圍內測直播業務，直到2020年初，直播業務才正式公測。2023年，小紅書才有了單場成交額超3000萬的董潔。
時代日新月異，大公司也跑得越來越快。對於早在2014年就涉足電商事業的小紅書來說，這個步調顯得頗為緩慢。
直到現在為止，小紅書也沒能真正走通電商這條路。據晚點Latepost 報導，小紅書2020年的廣告業務營收約為6-8億元，實現3倍增長，占據總營收的80%。換句話說，內容社區賺的依然是信息流廣告的錢。
在小紅書擁有近80萬粉絲的阿男（ID：阿男的食譜）告訴有意思報告，官方曾經聯繫他希望開直播，但當時並未明確給出扶持方案。而且小紅書用戶群大多是種完草就走，就他此前在筆記中掛購物車的經驗來看，小紅書的轉化率相對較差。
在直播這件事上，主播花一樣的精力，往往期望得到更高的回報。相比抖音、快手等平台，像他這樣的跨平台內容創作者往往不會優先選擇小紅書嘗試直播帶貨。
「小紅書比較『挑』。」阿男總結道。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗教授指出，小紅書擁有高「含金量」的客群，也很能種草，如果能夠以用戶使用習慣為切入口做直播，且主播具有一定的號召力，直播帶貨做起來並不算太難。但基於內容社區的性質和有限的投入，一定程度上限制了小紅書帶貨的規模。
在高度競爭、相對成熟的直播電商行業，小紅書的嘗試顯得極為艱難，想要打出一方天地難上加難。
不僅如此，莊帥認為，小紅書一直太過社區化，過分關注內容的互動性，對於直播的投入不足。事實上內容與商業既不衝突也不矛盾，直播帶貨也是一種內容，而小紅書沒能在其間做好平衡，對於優質內容的理解顯得有些狹隘。
小紅書對於內容社區的「堅持」或許只能使其保持「小而美」的狀態，或者說是，活著但規模有限。
自2013年獲得真格基金百萬天使輪融資後，小紅書迄今已經完成7輪融資。最近的那一次5億美元融資發生在2021年11月，當時騰訊、淡馬錫等機構領投，阿里巴巴等跟投，融資後小紅書估值高達200億美元。
小紅書這隻如今已經十歲的超級獨角獸，只靠廣告收入似乎早就支撐不起估值。遑論其對美妝、時尚等領域的高度依賴背後，是當下相關消費的低迷和品牌營銷預算的不斷削減。
如今只能希望，小紅書不僅能守得住董潔，還能找到更多的董潔。
來源：有意思報告