記者丨何己派 編輯丨鄢子為
劉強東回國月余，京東團隊打硬仗。
3月6日0點，京東「百億補貼」提前開打，較傳聞的8日提早了2天，也未選在標誌性的「晚八點」。
從2月20日約談商家到活動上線，京東團隊只有十多天準備時間。又快又急的陣仗，極為少見。
一位京東代運營商告訴《21CBR》記者，報名的商家挺多。
自營、POP（第三方賣家）都能參與活動，京東的第一要求是低價，商家提報的價格必須低於參考價。
3月7日，京東零售CEO辛利軍表示，京東打造低價心智，百億補貼只是開始，接下來還將有一系列面向用戶低價體驗的舉措。
劉強東帶領京東，重拾低價武器。
爭奪最低價
剛進入3月，一位京東商家發現，後台的用戶PV（頁面瀏覽量）不斷上漲，但訂單量沒有之前高。
彼時「百億補貼」活動在做上線前的最後衝刺，他察覺到，買數碼產品的，囤貓糧狗糧的，大家都在等，期待低價。
最關鍵的一點，「京東百億補貼覆蓋全品類，家電之外的其他從業者，也有機會。」
該項目立項時，京東內部多次開會討論，不同部門存在分歧，最終，京東零售CEO辛利軍拍板，預算層面不設上限。
打開京東APP，主頁面正中，高曝光的一級入口留給了「百億補貼」。京東未對該活動設置結束時間，意味著它將作為常態化頻道運營。
3C家電、美妝、生鮮、醫療健康等全品類商品，百億補貼均有覆蓋，包括補貼千元的iPhone14，補貼400元的五糧液等。
京東稱，這是史上最大力度的促消費優惠活動。
後台設置了全網比價系統，帶「買貴雙倍賠」標識的商品，若實付金額高於拼多多、天貓平台上同款商品的價格，可當天雙倍差額退款。
據《21CBR》記者觀察，各品類每日上線的SKU不等，分類欄也會調整品類排序。比如，3月6日上線當天，電腦數碼位列第一順位，7日再點開則是食品飲料靠前。
搶購低價可遇不可求，拼的就是手速。正忙著給新房置辦家電的李顏，剛在京東買完西門子的洗碗機，4299元的補貼價，較之前的4799元便宜了好幾百。
她還看中了一款博世洗烘套裝，日常售價9999元，百億補貼降了一千。她糾結了一天再看，早就沒貨了。
「一些熱門款，備的量不多。」李顏猜測。
對於首日的市場反應，辛利軍稱，「消費者的反饋非常積極。」
據東方證券初步梳理，百億補貼頻道SPU數量為450個，總量相對較低；類目集中度高，3C數碼手機三大帶電類目占近50%比重。
該機構抽樣統計了72個SPU，京東價低於拼多多百億價的共14個，集中在帶電領域。
守成者焦慮
2023年，京東的關鍵詞是「低價心智」。很大程度上，這源自老闆重新強調低價的重要性。
劉強東感受到危機。
他無法接受的，是自己從創業時代建立的平台低價優勢，正逐漸喪失。
去年11月底，在京東的經營管理培訓會上，劉強東身處香港，遠程視頻接入。
劉強東痛批高管「拿PPT騙自己」，尤其點名批評零售業務，偏離了經營核心，談成本、效率和體驗太少，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象。
這場會議前1個月，劉強東以郵件群發形式，指出很多「兄弟」夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不關注低價優勢，早晚會成為第二個蘇寧。
當初的攪局者，現在成了守成者。
零售是京東的基本盤。2022年第三季度，該業務貢獻全集團收入87%，同比增長約6.9%，低於京東11.4%的總收入增速。
具體的品類上，2022年Q3，電子產品及家電收入同比增長7.5%，增速趨於平緩；日用百貨商品的增速放緩至3.5%，不及Q2的7.8%。
「百億補貼」本是拼多多啟用的營銷模式。據華泰證券估算，拼多多以35%的增長率、3.3萬億元的GMV正逼近京東。
抖音電商的體量也在迅速膨脹，平台競爭愈發激烈。
壓力擺在面前，怎能不讓劉強東焦慮。
大道至簡，劉強東的選擇是回歸初心。「低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。」
這為京東接下來的發展定調：用盡一切手段，必須把價格競爭力提上來。
回歸主航線
劉強東從未離自己創辦的公司太遠。
業務上，京東近期一收一放：收縮海外零售業務，關閉泰國、印尼站，聚焦供應鏈服務；主抓國內，重拾低價武器，精細化運作。
年初發布的「春曉計劃」，與低價路線配套而生。
該計劃提到，要為個人賣家提供快速入駐通道，提供12項優惠政策。
自然人可以註冊「京東小店」（針對個體工商戶和自然人商家入駐的POP店鋪模式），僅需身份證和手機號，最快10分鐘成功開店。
扶持新商家的決心，降低入駐門檻的力度，前所未有。
對於劉強東主導的百億補貼活動，業內評價不一。有觀點認為，高強度補貼長期難以持續，主要有三大原因：
其一，短期加大銷售費用投入，利潤端承壓。
其二，可能影響自身價格體系和自營生態。
去年11月，京東因低價銷售，收到了瀘州老窖、五糧液的函件，對方一度暫停合作與投放。
其三，京東過去更注重「快」「好」的用戶心智，補貼帶來的增量用戶價值可能有限。
「長期來看，價格戰沒有贏家，沒有企業能夠靠低價實現業績長青。」
獨立國際策略研究員陳佳向《21CBR》記者表示，京東得發掘新的客戶群體與商業需求，向科技創新和市場戰略要效益。