能否守住自己的位置，又能否回到巔峰？
來源|多知網
作者|馮瑋
圖片來源|Pexels
以2012年優學天下推出優學派為起點，在步步高、讀書郎等電子教育硬體廠商紛紛推出相關產品後，學習機、家教機市場經歷了近十年的「三足鼎立」。
變化在2020年出現：步步高、讀書郎和優學派等傳統品牌的穩定狀態被攪亂——要應對小度、科大訊飛、網易有道等來自不同領域的新選手；也要快速跟上新的學習機市場節奏，找到與當下家長需求相契合的錨點。
近期，讀書郎推出學習機F16，用更大的屏幕、可翻轉攝像頭等設計建立差異；步步高推出M3，向低齡用戶下探，強化啟蒙分層；優學派則是在去年下旬推出新產品U86的同時，一直維持著旗艦機U90更新，主要強化專項學習體系。
不斷推出的新品，是「老牌」電子教育硬體廠商們所給出的誠意與決心。
作為教育智能硬體的「old school」，平均20歲的經驗曾建立了自己的獨特優勢。但隨著競爭者逐漸增多，疊加疫情等其他因素，近一兩年的銷量勢必已受到衝擊，下行或已是無法避免的事實。
能否守住自己的位置，又能否回到巔峰？
01 步步高M3：內容與需求的下探
步步高學習機M3，定價3699元。具體包含15.6英寸護眼大屏、二代光刻類紙屏、科學早教系統、學習路徑規劃、AI家教督學等軟硬體設計。
這是步步高學習機產品線中屏幕最大的產品。
步步高官方信息中顯示：15.6英寸超大類紙屏的推出，意味著更大的屏幕可以讓學生用戶的眼睛離得更遠，即坐得遠也能看清——這也是目前多款主打大屏的學習機品牌經常選擇的護眼方向。
不過相較於大屏，步步高M3相較自身產品線的特別之處，其實在於對早教內容的重押以及分齡分段設計。
多位從業者向多知網解讀：學齡越大、尤其是到了高中之後，學生對學習機設備的使用會越來越少。原因在於學校和老師已經可以給學生們安排足夠豐富和多元的學習內容，學生對課外學習設備的使用時間就會相應減弱。
反過來說，年齡越低，學校給出的內容就會越少，學生通過課外內容和產品進行自我補充的需求就會越多——這或許是啟蒙階段的機會。
不同的年齡段所焦慮的東西是不一樣的，初高中學生相較於小學、學齡前的孩子們，升學焦慮一定會越來越強。在這個背景下，需要給這些學生提供的解決方案思路也要不同。
這或許也是越來越多學習機品牌聚焦低齡人群的主要原因。
步步高官方解讀，早教啟蒙的核心在於兩點：確保幼小銜接質量，為小學入學做學科知識儲備；早晚熏聽，培養語感。
基於此，步步高M3並分別在語文、數學、英語三個方面搭載了不同內容。
1、語文為拼音+識字+沉澱培養，包含樂學拼音、樂學識字、漢字積累和書寫筆畫等；
2、數學為數的認知+加減法+數理邏輯，包含數的認識和效率、10-20以內加減法、圖形及大小比較、數字的應用等；
3、英語為英語拼讀+單詞積累+培養，包含如字母認讀書寫、自然拼讀A-Z、常用單詞積累和英語習慣等。
在整個學習過程中，為了提升用戶興趣，M3內置趣味闖關和互動課程。
M3相較於步步高此前的學習機產品S6，核心差異在於對啟蒙、幼小銜接內容上的投入，相應地，之前在S6中「吸睛」的薛金星課程，M3中並未出現。
低齡用戶似乎正在成為越來越多學習機品牌的新關注，小度學習機用戶中低齡人群占比較大，科大訊飛新品T20 Pro中強調「3-8歲啟蒙益智精準學」……
不過，學齡前內容的分層是否能讓步步高M3在低齡用戶群體中得到青睞？
以同樣在近期推出的科大訊飛T20 Pro為例，面向3-8歲兒童，T20 Pro圍繞「啟蒙益智、多重素養培養」的理念同樣制定了一套學習方案，過程中試圖通過雙語啟蒙、數學思維和通識素質等激發兒童學習興趣。
從英語啟蒙來看，T20 Pro內置了由科大訊飛與上海外國語大學聯合推出的瑞恩熊AI英語，內置1-6個級別、200節互動科、1100餘單詞和700多個句型。
科大訊飛官方強調，瑞恩熊AI英語的差異化之處在於：永久免費、AI老師一對一互動以及內置中高考口語測評技術、幫助孩子確保口語標準。
T20 Pro同時囊括了Raz-Kids分級閱讀學英語內容，其中包含1000餘本英語原版繪本、27個級別、17000餘英語詞彙。官方強調全套學完後學生基本可以實現自主閱讀知名讀物英文原版內容。
僅從產品介紹的對比來看，步步高M3在內置資源豐富度和學習路徑拆分上，似乎略有不足。
在其他學齡階段，步步高強調M3內置300餘本正版點讀教材和1400餘全科全版本教輔內容。另有7.5萬餘學科同步視頻、3億精品題庫、5000餘素養類視頻和7000餘知識點短視頻……
其官方強調，M3內搭載了步步高28年教育經驗，涵蓋幼兒階段到高中的全部學習內容。實際上，步優學派、讀書郎等也都在官方頁面強調20餘年的教育經驗。
但未必動人——畢竟教育科技公司如學而思、網易有道等也推出了學習機產品，在對教研教學的把控上更有優勢。
由此，硬體的比拼也成為了另一個重點。
02 讀書郎F16：大屏的誠意
讀書郎AI學習機F16，定價6138元，包含16英寸護眼大屏、2.5K解析度、AI多重護眼、翻轉式AI學習眼、AI作業輔導和學習規劃師等軟硬體設計。
讀書郎官方強調，F16與市面上同類型產品的差異之處在於「16英寸超大屏」、「翻轉式AI學習眼」、「AI學習規劃師」等。
16英寸超大屏幕，2560*1600的解析度意味著更細膩清晰的顯示效果，讀書郎官方解讀：「屏幕像書本一樣，有效做到燈光再亮眼，屏幕也不反射眩光」。
AI護眼功能同時提供如反轉識別、感光保護、定時提醒等護眼設置。
另一個差異化設計——AI智能翻轉學習眼，是指F16搭載可以滿足233度翻轉的掃描攝像頭，0度滿足日常拍照、180度上網課、233度指讀學習。
讀書郎顯然有意讓新品在護眼層面建立足夠高的圍牆。這背後的需求是直白的——伴隨著線上教學日益增多，中小學師生們所習慣的這個「不斷線」教育新時代，自然而然地推動了相關硬體設施的消費升級和產品升級。
用戶在線學習習慣的變化，對屏幕的大小的需求也有了新的定義。
身處其中的讀書郎，要在這個快速增長的市場分一杯羹甚至是找到屬於自己的領先位置，做出改變是必經之路——增大屏幕尺寸，是快速且有效方式之一——畢竟顯示內容更多，觀看更方便，也更適合學習或輕辦公。
大屏相對在視力保護上有一定作用，這是家長們一直關心的重點。
2022年下旬，人民日報健康客戶端、健康時報主辦的第14屆健康中國論壇「眼健康」主題論壇上曾就電子產品對青少年視力的影響做出了一些討論。
北京大學醫學部眼視光學院院長助理、北大人民醫院眼科主任醫師王凱指出，青少年兒童採用手機、電子閱讀器、平板電腦、紙質書、電腦等不同設備閱讀時，屏幕越小，閱讀距離越近，而閱讀距離小於30cm時，將引起更快的近視進展，增加高度近視患病率。
如果只憑此就強化大屏對眼睛的保護，當然是局限的。
實際上，電子產品對視力的影響，除了屏幕還在於觀看時長、觀看距離以及視覺環境等多個因素。
也因為看到了這一點，在不少學習機產品中，都會增加用眼習慣提醒功能，步步高也好、優學派又或是讀書郎也好，都有相似設計。
再看下軟體層面。
讀書郎F16在「AI學習規劃師」上也進行了突出，強調「學習有方向、提升有規劃」，過程通過AI技術對學習過程進行拆分，具體為：
第一步、根據學習進度和成績情況，幫助用戶智能規劃學習路徑；
第二步、通過分時分段的方式，如早間伴讀、晚間鞏固及素質拓展的規劃循序漸進，確保每天的收穫；
第三步、任務打卡，用戶完成學習任務可打卡獲得學分獎勵，通過21天練習機制形成學習習慣。
讀書郎同樣強調學習機設計了「AI精準學」、「AI作文輔導」、「AI作業批改」等智能功能。這些在另外兩家的學習機產品中也均有提現。
交互層面，步步高有「小步」，讀書郎有「小郎」，優學派有「小優」……
它們各自在「AI+內容」的投入越來越重了。
03 小步、小郎和小優
「AI+內容」「知識圖譜」的角度最早出現於教育科技公司的學習機產品，用以定位孩子自學、練習的輔助工具，例如此前的科大訊飛與網易有道。
網易有道副總裁吳迎暉曾對多知網解讀：「軟體（註：指「AI+內容」）的壁壘短期看不出來那麼強大的力量，但是它的影響更長期的。大家都有這個功能，今年（2022年）看兩個差別不大，明年看這兩個差別還不太大，但到第三年就趕不上了，這件事情會發生在軟體上。」
基於學習機內置的內容過多問題，步步高M3提供了「科學學習路徑規劃+AI家教督學」模式，通過AI試卷分析、AI精準學系統、AI智能寫作思路指引、AI作文批改等引導學生個性化學習。
讀書郎F16同樣強調AI精準學，即通過測試題，結合AI技術精準定位學生的薄弱項，並根據薄弱知識點推薦專屬的學習內容。
讀書郎頁面顯示，其AI精準學內涵蓋小學至初中大部分考點及重點，以及配套視頻講解。
AI作業輔導中，讀書郎F16提供生難詞指查、小學到高中全科學習輔導等內容；AI作文批改中澤包含中英作文智能打分、逐句點評，以及知識拓展和範文賞析等。
在資源層面，讀書郎F16強調其包含9門功課同步知識點精講，具體為51000餘同步視頻、20000餘精品題庫、12300餘培優專題、5900餘素質拓展、以及900餘新概念英語內容……
教材講解涵蓋課前預期-課文學習-課後練習過程，同時提供AI智能聽寫、AI智能背誦、AI錯題本、早晚聽等服務等。
優學派的U86和U90中也同樣有相似設計。
當下，各類學習平板、學習機中，幾乎普遍提到了AI技術，「個性化精準學」已成為普通在使用的功能。但行業的共識是，當下各家效果的差異化，感知尚不明顯。
當任何一個學習平板/學習機都內置有「精準學」，那麼差異化點在哪裡？
同樣是AI技術，各家面向不同場景、面向對不同需求的理解做出來的AI能力也是差別非常大的。比如，研究的方法不一樣，知識庫不一樣，「AI與人的關係」也不一樣。
在一些家長對不同學習機AI精準學功能的分享來看，不同學習機對數據的輸入和輸出鏈路各不相同。
例如步步高的測評階段題量較少、答題趣味度較高；題型為教材重要知識點。學習機給出報告後會直接彈出薄弱知識點的講解視頻。相對來說更適合低齡用戶，鏈路短、效率高。不會擔心用戶注意力的分散。
松鼠AI在個人能力測評部分的題量較大，足夠細的知識顆粒度某種程度上意味著對薄弱項的聚焦也更加細分，對於升學階段學科提分需求較大的學生來說，可以有針對性地提升。
科大訊飛高年級學科的知識內容相對更全，高中階段包括數學、英語、物理、化學等不同科目，測試題目多為全國各地測試卷和習題，同時標註難度等級。
「哪些考點覆蓋的題目更多、哪些題目更少，這些考點出現的頻度如何、難度如何，這些數據差別非常大。最後得出來的AI不是簡單地說TDS或者翻譯，不是一個非常標準的東西，它其實是一個非常定製化的模型。大家即便都是用AI，但最後各家各方面的差別將是巨大的。」吳迎暉曾對多知網強調。
內容能力、AI能力、硬體能力，這三個能力正在成為當下學習機產品的核心競爭點，也是步步高等老牌們的難點。
多位從業者對多知網表示，已經有20多年品牌積累的步步高等品牌的核心競爭力，還在於渠道的積累。
對於老牌電子教育品牌來說，其優勢在於全國的線下銷售網絡。渠道之於老牌企業來說，真的幫上忙了麼？
04 渠道為王？一招鮮難以吃遍天
作為有20多年歷史的老牌教育硬體企業，讀書郎、步步高亦或是優學派都是有著自己的積累優勢的。
首先，多年積累下的品牌認知。
在20多年線上線下品牌運營的積累下，步步高、優學派等品牌名已經和學習產品形成了深度綁定，當消費者考慮採購類似的產品時，它都是一個繞不開的產品。
其次，傳統渠道積累的銷售路徑。
和很多早期硬體產品相似，老牌電子教育企業相關產品的銷售主要依靠的就是線下經銷商。以讀書郎招股書為例，2019年至2021年，讀書郎線下經銷商創造的利潤分別占公司總利潤的91.7%、85.0%及85.5%。
在全國，讀書郎線下銷售點超過4500個，覆蓋340多個城市，大部分為三線以下。線下渠道的優勢，不僅在於多點布局，還有為顧客提供的個性化服務。這是線上渠道無法觸及的機會。
優勢在此，風險亦然。
同樣以讀書郎為例，招股書顯示其最突出的問題，是產品結構過於單一。
2021年，讀書郎總收入8.13億元。其中學生平板及平板教輔資源收入達7個億，占比超過80%。反觀科大訊飛、網易有道、作業幫等智能教育硬體參與者，則是在不斷橫縱延展產品形態並且多個業務線營收上漲。
其次，成也經銷商，敗也經銷商。
讀書郎超過80%的銷售來自於線下經銷商，這種過度依賴會導致其自身盈利空間的被動壓縮，一如讀書郎在招股書中強調自己「需要建立、加強線上銷售渠道」。
作為一款學習硬體，讀書郎在學習內容上存在短板，教育課程投入不高，也就意味著在軟體內容上缺乏核心競爭力。從招股書來看，讀書郎對該業務的投入並不多。
儘管讀書郎也成立了教育科技研究院負責課程開發，但其中教輔資源研發人員只有47人，占其員工總數的8.6%。
而根據2021年的數據，讀書郎的員工成本占其收入的不到5%。在「第三方採購」方面，根據2021年的數據，這筆花銷也只占到總收入的2.7%。
而在硬體上，受制於供應鏈，讀書郎只能購買顯示屏、集成電路這類元件進行裝配，然後產出一個比較標準化的平板電腦。
對於所需元件的成本，讀書郎只能被動地接受市場價格。2021年，讀書郎原材料的成本占到其總銷售成本的87.7%，總銷售成本又接近總銷售收入的80%，這反映出讀書郎的原材料成本剛性強且數額較大。
最後，這些品牌曾經的那套通過複製成熟硬體+瘋狂營銷廣告的玩法，已經很難在當下的市場裡，自在舞蹈。
讀書郎提交的招股書中引用了弗若斯特沙利文報告：其中提到，2021年按零售市值（註：零售市值=零售出貨量*零售價）來看，前五大智能學習設備供應商分別為步步高、讀書郎、網易有道、優學天下、科大訊飛。
2021年，按零售市場出貨量（註：指針對零售市場的設備銷量）來看，前五大智能學習設備供應商分別為步步高、作業幫、優學天下、360、讀書郎，出貨量分別為770萬台、180萬台、170萬台、130萬台、70萬台。
即便老牌依舊霸榜前五，但已經出現了不少新興公司的身影，包括如網易有道、科大訊飛、作業幫。
2022年雖然尚沒有權威報告數據出爐，但智能教育硬體參與者的普遍共識是，2022年較2021年出現了不小的變化。
求新求變的參與者顯然早已知道渠道的力量將不再完整支撐其走得更遠。
我們可以繼續對老牌電子教育硬體廠商充滿期待嗎？
長路漫漫。
END
本文作者：馮瑋