鑽石，可能是全球消費歷史上最成功的品牌故事。
市面上一顆價值5到10萬元的鑽石，源頭的開採成本只有300元。奢侈品的價值在於造夢。鑽石又何嘗不是如此。愛情就是鑽石營造的夢。縱觀DR的產品體系，近80%的收入來自求婚鑽戒，19%來自結婚對戒。
但如今，這個愛情的象徵正在面臨著巨大的考驗。進入2022年，國內鑽石市場開始急轉直下。2022年1-6月，上海鑽交所鑽的成品鑽進口額同比下降35.9%。
究其原因，一方面國內結婚數量持續下降不斷，讓愛情的「蛋糕」不斷縮水；另一方面，消費降級的趨勢下，年輕人難以為昂貴的愛情買單，而選擇性價比更高的人工鑽石。
人們願意藉由一枚璀璨的鑽戒許下忠貞不渝、攜手一生的愛情承諾，當然是一件美好浪漫的事。但在現實面前，這個故事並未好講。
1、消費降級使鑽石的市場結構發生變化。用戶消費能力減弱後，開始用培育鑽石平替天然鑽石。2022年，迪阿股份、恆信璽利等鑽石零售商營收負增長。但同期，惠豐鑽石、昌盛機電等培育鑽石製造企業營收加速增長。
2、內在價值相對較低使鑽石更容易被平替。鑽石包含很高的情感溢價，用於求婚、婚慶等場景的一手鑽價格昂貴。但鑽石流到二手市場後，價格不到原價的5折。反觀黃金始終有增值、保值屬性。即使消費降級，消費者出現增值的考量也會購買。
3、鑽石正從稀缺的奢侈品變成普通的工業品。培育鑽石技術能做到比天然鑽石雜質更少、純度更高，行業都在擴充培育鑽石產能。當鑽石可以規模化、工業化生產後，稀缺性帶來的高溢價將消失，鑽石將逐漸變為工業生產的邏輯，最終陷入到成本與效率的競爭。
/ 01 /鑽石賣不動了
1993年，是中國鑽石市場發展一個分水嶺。
在此之前，由於我國鑽石產量不高，加上品質差、雜質多等缺點，黃金、翡翠才是消費者配飾的主流，很多人甚至不知道鑽石是什麼。改革開放後，海外鑽石品牌一直想要打開中國市場，但收效甚微。
直到1993年，一則廣告語改變了用戶心智。這一年，DTC通過香港的奧美廣告公司，徵集「A diamond is forever 」（打開全球鑽石市場的英文廣告）的中文翻譯，經過半年的評比，一名大學教師的一句話被選上：「鑽石恆久遠，一顆永流傳」。
後來，這則廣告語被廣泛應用到婚戀場景，自此鑽石和愛情、婚慶綁定，形成了中國新婚「無鑽不婚」的全新理念。在國人鑽戒熱情的促動下，鑽石市場從無到有，市場規模逐年提升，到2021年，鑽石市場規模已經高達千億。
值得一提的是，自2016年-2021年，除2020年疫情影響導致鑽石市場規模下降外，其餘年份鑽石市場規模都保持著穩定增長。
但到了2022年，鑽石市場開始急轉直下。2022年1-6月上海鑽交所鑽的成品鑽進口額同比下降35.9%。鑽石市場預冷直接反映到上市公司的業績上，迪阿股份、萊紳通靈、恆信璽利等鑽石零售公司營收都出現了較大程度的下滑。2022年前三季度，迪阿股份營收同比下降11%、萊紳通靈營收同比下降28.7%。2022年上半年，恆信璽利營收同比下降41%。今年年初，恆信璽利甚至申請破產審查。
鑽石行業的低迷很難用消費乏力去解釋。對比之下，同為珠寶飾品的黃金銷售仍較為火熱。2022年，上海黃金交易所黃金交易額同比增長16.04%。2022年前三季度，周大生、老鳳祥營收同比增長38%，7.5%。
為什麼作為愛情象徵的鑽石突然賣不動了？
/ 02 /結婚的少了，買人工鑽石的多了
消費場景過於單一，是鑽石預冷的重要因素。
據觀研天下調研報告，2021年，中國用於訂婚及表達愛意的鑽石用途占比合計達58%。鑽石消費集中在婚慶場景，也可以從品牌商的營銷策略中看出，如DR鑽戒最重要的獲客手段就是，每個男士一生只能定製一枚。
與婚慶場景的強綁定意味著，鑽石銷量與結婚數量成正比。但目前我國結婚數量持續下降，從2015年到2021年，我國結婚數量已經由1224.7萬對下降到764.3萬對。2022年前三季度我國結婚人口544.5萬，較2021年同期下降7.5%。
結婚人數持續下降，相關的消費場景減少，鑽石銷售自然受到影響。相比之下，婚慶場景下的黃金需求僅不到總消費量的20%，贈禮和自戴才是黃金飾品的主要用途。
在消費場景減少的情況下，消費降級的趨勢也讓鑽石銷售雪上加霜。2022年，高性價比的電商平台拼多多營收增速逐季增加，而同期高品質的京東營收增速出現下降趨勢。
參考國外市場，當消費降級發生時，會產生市場結構的變化，消費者傾向用低價商品平替高價商品。上世紀90年代日本消費降級後，啤酒市場結構的變化就是很好的例子，發泡酒屬於啤酒的低端產品，其售價往往能比正常啤酒便宜四分之一以上。靠著價格優勢，1994年才出現的發泡酒到2006年已經能夠占到日本啤酒市場份額的30%。由於發泡酒拉低了啤酒均價，日本整體啤酒市場規模也出現下滑。
目前，鑽石行業同樣正在發生類似的結構變化。雖然整體鑽石市場不佳，迪阿股份、恆信璽利等傳統鑽石零售商都在2022年遭遇營收負增長，但售價只有天然鑽石三分之一的培育鑽石市場卻開始加速增長。2022年前三季度，培育鑽石製造企業惠豐鑽石、昌盛機電營收同比增長110%、86.9%，高於2021年的53.9%、56.5%。
天然鑽石被平替，與其本身內在價值相對較低有很大關係。由於鑽石包含很高的情感溢價，在求婚、婚慶等場景下，一手鑽石往往價格昂貴。但鑽石一旦脫離婚慶場景，流到二手市場後，其價格甚至不到原價的5折。反觀黃金始終有增值、保值屬性。即使消費降級，消費者出現增值的考慮也會繼續購買。
換言之，培育鑽石的出現，打破了鑽石的稀缺性，使商品價值大大降低。
/ 03 /鑽石，正在變成工業品
人工鑽石的出現，正讓鑽石不斷向工業品靠攏。
鑽石能夠保持高溢價，很大程度上源於稀缺性。天然鑽石形成需要幾億年的時間，屬於不可再生資源，因此每年開採量有限。
但如今培育鑽石技術已經成熟，一克拉的鑽石只需要一周就可培育完成，產品幾乎與天然鑽石無異，甚至還能做到比天然鑽石雜質更少、純度更高。簡單來說，二者的關係就好比是，「河裡的冰和冰箱裡的冰」。
人工鑽石與天然鑽石的邊界正在逐漸模糊。此前，美國聯邦貿易委員會（FTC）修改了延續62年的「鑽石定義」，刪去「天然」一詞，承認培育鑽石也是鑽石。至此，已無培育鑽石與天然鑽石的真假之分。
沒有「真假」之分後，培育鑽石替代天然鑽石的進程開始提速。國際珠寶巨頭潘多拉高調宣布「棄用天然鑽石」。國內甚至有機構號稱，培育鑽石就是三年前的電動車。
為抓住培育鑽石風口，力量鑽石、黃河旋風等老兵紛紛擴產，豫園股份、潮宏基等新軍也明確宣布入局培育鑽石。值得一提的是，很多企業的擴產計劃甚至超過了市場需求。如力量鑽石2022年推出40億元的定增方案進行擴產，擴產完成後，其產能將提升5.32倍。據貝恩諮詢數據，2020年到2025年，培育鑽石市場規模只增長1.9倍。
當鑽石已經可以實現規模化、工業化生產，附著在鑽石身上的那層「稀缺」的光環和意義必然退卻。稀缺性一旦喪失，培育鑽石將變為工業生產的邏輯，最終陷入到成本與效率的競爭。比如，2016年培育鑽石價格相當於天然鑽石的80%，但如今只有30%。
一旦從稀缺的奢侈品變為普遍的工業品，行業也會失去高毛利。汽車行業就是典型，上世紀90年代，汽車在中國曾是奢侈品，由於工業設施薄弱導致供給不足，汽車只能服務少部分人。汽車也都是「天價」，現在20多萬起步的奔馳，彼時都上百萬起步。在那個年代，即使是國產車企也能有50%的毛利率。
但隨著國內技術的進步、工業設施的完善，供給不再是制約汽車觸及大眾的瓶頸。汽車行業到了拼成本與價格的階段，2000年-2004年，國內汽車價格每年降幅接近8%。如今，汽車已經變成微利行業，龍頭上汽毛利率不到10%，全球汽車總體淨利潤為0。
毫不誇張地說，鑽石造夢的故事或許即將走到結局。