出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
B 站財報總是自帶「熱搜體質」——昨天（ 3 月 3 日），# B 站 2022 年淨虧損 75 億元#、# B 站去年給 UP 主分了 91 億#兩個詞條在熱搜整整掛了一天。
倒不是因為 B 站財報數據出現了「離奇」的走向，而是 B 站早已成為新老用戶緬懷昔日熱愛的情緒宣洩口，很多人真的炙熱愛過這個社區，才熱衷於一次次在財報節點去審視、解讀 B 站。
用戶端：2022Q4 季度 B 站日均活躍用戶數達 9280 萬，同比增長 29%；DAU 增速不俗，說明平台出圈過程中在持續吸收新用戶；問題在於：MAU 達 3.26 億，環比少了 660 萬，說明 B 站用戶留存能力在減弱。
圖源：雷報
營收端：2022 全年 B 站總營收 219 億元，同比增長 13% ；2022Q4 營收 61.4 億元，同比增長 6%，為 B 站近年來營收增速新低；2022 全年淨虧損為 74.97 億元，同比擴大 10.43% ；倒是 2022Q4 季度 B 站不再大手大腳花錢，淨虧損同比縮窄 29% 至 15 億元。
B 站過去幾年的用戶數據增長是在延續「燒錢圈地」的網際網路暴力美學基礎上換來的，從視頻網站的競爭格局來看，燒錢換用戶規模粗放增長的方式性價比正變得越來越低，一來是用戶成本正逐漸增加，二來是很多買量用戶的留存其實並不理想——B 站接下來要解決的重點就是如何挖掘平台現有活躍用戶的價值。
廣告是希望，更是「軟肋」
具體來看，推動 B 站 2022Q4 業績增長貢獻排名依次為：增值服務（直播和大會員）、廣告業務、遊戲業務、電商及其他業務。
先說增值服務，其背後是年輕一代消費能力的崛起，他們的消費觀念、偏好與方式重塑了消費行為的走向與模式。尤其 00 後、05 後自出生就生活在會員經濟時代，他們早已習慣通過會員去追綜藝、看動畫，為內容付費意願強烈，甚至將付費服務當做一種生活方式。
不過，B 站的局限在於，視頻平台要搭建自己的會員經濟生態，一個非常重要的指標是會員在「賣特權」、「賣服務」，優愛騰會員權益很大一部分在於「去貼片廣告」，即會員可以比其他人更早看到內容、會員可以跳過廣告直接看內容、會員可以有權限看更多獨家/優質內容，但 B 站自始至終都沒有貼片廣告——這多少讓 B 站大會員顯得有些「雞肋」，畢竟 B 站不乏「下次一定」的白嫖黨。
再說廣告業務，2022Q4 季度 B 站廣告業務營收占比 25% 超越了占比 19% 的遊戲業務，成為商業化重要增長引擎；但是 B 站的廣告盤子相對較小，原本被市場寄予厚望卻在 2022Q4 出現了同比增速下滑 5%，這無疑是一個需要警惕的信號。
拆開來說，久謙中台專家紀要顯示，B 站的招商活動分級為 S+ 級、S 級、A 級、B 級。其中，S+ 級平均曝光量為上億量級，例如，跨年晚會《最美的夜》、英雄聯盟決賽直播均為 S+ 級項目，《三體》為 S+ 級國漫 IP，資源包投放形式覆蓋動畫開篇的貼片廣告、動漫內部的植入、動漫橫條的露出、動漫討論區及IP的授權費用；《夏日歌會》、BDF 項目、BML 項目、 BW 項目、bilibili world（ B 站線上招商機制的載體）均為 S 級項目。
虎嗅獲悉，B 站針對不同級別活動質量評估指標包括五大維度：a、曝光量；b、參與度（包含彈幕數、評論數、點讚量及投幣、收藏量等視頻播放量指標）與點擊率；c、好評度（ B站內部討論氛圍與大型 UP 主參與度）；d、B 站企業號的粉絲增加數；e、電商品類的消費券使用量。此外，知情人士向虎嗅透漏，2021 年 B 站的商業化 IP 有 20 個，2022 年其商業化 IP 增加至 50 個。
值得一提的是，2022Q4 財報顯示，B 站日均視頻播放量達 39 億次，同比增長 77%；其中，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 175%。
虎嗅獲悉，2022 年 Story-Mode 豎屏視頻在 B 站首頁入口流量占比已超 17%，目前 Story-Mode 內容中 1min 內視頻占比接近 50%，30s 以內短視頻占比為 20%；其在廣告層面其帶動的主要是美妝、快消兩大品類的增長；但在 Story-Mode 豎屏廣告產品疊加創作者激勵被稀釋的雙重影響下，應該避免 B 站就此打破二創生態反哺、動態用戶淨化的社區生態，否則其阻擊抖音的產品優勢也一點點被模糊。
復盤現階段 B 站的廣告模式，包括商業廣告（包括內容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動營銷）、招商廣告（ B 站所有項目如虛擬偶像與直播招商相關商業化廣告口徑）、內部廣告（主要為 B 站遊戲的流量口徑，）及效果廣告（包括商業廣告啟動、信息流及品牌號投流），可唯獨缺了視頻平台跑通的貼片廣告模式——而這並非出於商業化的擇優選擇，僅僅因為早年陳睿立下的 flag 以及很多白嫖黨義正言辭「因為沒有貼片廣告才選擇 B 站」。
問題在於，「無貼片廣告」僅僅是 B 站產品「獨特」的一部分，而非全部，甚至都不是最核心的——一些用戶選擇 B 站，還有可能因為內容、社區氛圍等軟實力，相較於其他平台，B 站開屏、Banner、UP 主植入廣告增長前景還需要進一步提升，或者未來還可以考慮加上視頻貼片廣告。
至於遊戲業務，其作為B站昔日支柱業務，如今的表現屬實讓人惋惜—— 2022 全年遊戲業務實現營收 50.2 億元，在整體營收中占比約為 22.9%，是四大業務中唯一沒有增長的版塊。從 B 站此前披露產品儲備來看，自研產品《斯露德》《依露希爾：星曉》將在第二季度上線，在研產品包括《斯露德》《依露希爾：星曉》《伊蘇：夢境交織的長夜》等。
陳睿在 2022Q4 電話會議上明確，B 站仍將持續發力遊戲，堅定執行「精品自研，全球發行」的戰略。「在有用戶紅利之時，只要做好遊戲內容，就一定能掙錢；但當遊戲行業進入存量市場，能夠掙錢的只剩兩種：第一種就是頭部的超級遊戲，第二種就是在垂類裡面成為頭部。只有這兩種情況下，才能夠有持續的利潤。」
對此，一位專注網際網路研究的分析師向虎嗅分析：「雖然 B 站二次元的基因刻在骨子裡，但這兩年遊戲攤子越鋪越大，導致資源分散在多個項目。眼下要做的是理清人才儲備、收縮戰線，將優勢兵力、資源集中在一兩款精品上突破」——一如業績會上管理層的表態，B站接下來無論代理還是自研，都會聚焦在擅長領域，比如二次元卡牌，把更多精力投入到成功率最高的項目上，打磨精品。
至於電商業務的布局，從自營商城「會員購」到上線 「 UP 主開店啦」等活動均未掀起太大的水花。其核心矛盾在於，社區電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想在平台內電商賣貨，但其抓眼球的產品無非囿於遊戲，二次元，卡牌等品類，始終難以在全品類規模上有所突破；況且，B 站如今已爬上 3 億 MAU，別說抖音、快手那樣的頭部帶貨主播，連小紅書博主的影響力都比其高一個身位，這是非常值得玩味的一件事。
可見，即便 B 站電商盤子有很大想像空間，也要看接下來 B 站商業化如何推動和挖掘。
別讓B站過了「保質期」
或許，今天仍會有不少人認為，「B 站破圈的戰略從長遠來看是正確的」，但問題恰恰在於短時間內（2020）強勢破圈，且沒平衡好社區新老用戶和氛圍，就很有問題。
原本，B 站是兼有內容生產方式與品牌影響力的內容平台，有段時間一度是年輕人追劇、學習、看鬼畜、動漫、二次元的首選，因為這裡不僅能規避興趣差異產生的誤解，而且興趣紐帶形成的社區歸屬感更強——整個 ACG（漫畫、動畫、遊戲）產業鏈，從動漫版權、IP 及衍生產品開發到周邊產品販售、音樂遊戲、MCN 孵化均有 B 站的觸角，說 B 站改變了國內 ACG 生態圈也不為過；但二次元視頻占比過高也無法做到人群的泛化覆蓋，於是「破圈」戰略一步步使 B 站正慢慢滑向 others。
一位資深二次元向虎嗅表示， B 站的處境有 acfun 的影子，無論嘗試擴圈還是加速商業化。「 A 站作為國內最早彈幕視頻網站，直播與遊戲業務均早於 B 站（連 B 站發家的 FATE 動漫《Fate / Zero》也在 acfun 首播），可踩風口屬於時代機遇，踩到不作為都比瞎折騰好。」
事實上，B 站眼下面對的情況確實正越發嚴峻：
一方面，以抖音、快手為代表的短視頻平台崛起會不斷蠶食 B 站（中、長視頻）基本盤。
3 月 2 日，中國網際網路信息中心（CNNIC）發布第 51 次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規模首次突破十億，用戶使用率高達 94.8% 。
尤其 2018 ~ 2022 間，短視頻用戶規模從 6.48 億增長至 10.12 億，年新增用戶均在 6000 萬以上，其中 2019、2020 年受疫情、技術、平台發展策略等多重因素的影響，年新增用戶均在 1 億以上——也就是說，注意力經濟正在被解構甚至重新洗牌，短視頻衝擊下，中、長視頻形態都遇到前所未有的挑戰。
另一方面，B站隨著人群泛化逐漸開始「去二次元」，勢必會導致用戶忠誠度及平台內容壁壘的降低。
B站的核心盤是番劇、鬼畜等內容，但破圈增長多是生活區內容，尤其「富有且慷慨」的擦邊內容本就是一種內容投機，這些內容抖音、快手也有，並未形成壁壘，論已有用戶量及搶用戶的速度，毫無疑問 B 站在三者中墊底；且抖音、快手在流量優勢、內容成本優勢下已開始傾斜資源孵化自製劇、短劇、網劇、綜藝（低成本、低門檻、高回報）—— 抖音已切入微短劇賽道，快手計劃投入百億流量打造 1000 部精品短劇。這不僅會削弱 B 站的內容壁壘，還會進一步擠占其商業空間。
說白了，B 站一直希望市場和公眾將目標放在其未來的廣闊前景，無論現階段的虧損還是商業化乏力似乎都只是暫時的，陳睿早年甚至還認為 B 站擴圈本身就要摒棄小國寡民的「短視」。
但問題在於，論下沉，B 站不如快手來的徹底和真實，B 站上更多近乎白描的鄉村百態是一種「偽下沉」；論娛樂，B 站不如抖音來的豐富龐雜，B 站的用戶圈層和用戶基數遠不如抖音，更多鬼畜和娛樂是基於二次元和亞文化內容的二創。
最致命的點還在於，隨著 B 站越發「臃腫」，其社區氛圍逐漸異化，很多用戶在「二極體」盛行的語言環境中備受煎熬，要不一批人喜歡拿「過去」綁架社區，以遺老姿態說教新人；要不很多人抬槓成癮，這些「道德標兵」固步自封在小圈子逮著熱門視頻就要批兩句，嚴重污染社區氛圍——這些本質上都是 B 站長大的阻力，也是社區調性變味的「負資產」。
說白了，B 站最大問題在於想弱化二次元標籤，迫切實現多元化及內容自生產、自循環，卻忽視了二次元內容輻射遠比其他內容廣闊、迅速、深入，「動作變形」後自然更難平衡內容與商業化。
#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.
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