文丨快消君

在熱銷亞米、weee、oscart等主流華人電商平台數年後，香飄飄成功挺進海外的頂流線下渠道開市客（Costco）。這背後，是蘭芳園品牌，乃至香飄飄緊抓市場消費需求，實現精準的產品、渠道和營銷策略的成效；它們在海外市場收穫的認可，更成為世界和中國傳統文化美食雙向輸送的橋樑和紐帶。

挺進美國線下頂部渠道蘭芳園的「通關密碼」

最近，香飄飄在海外市場又「贏了一把」。不少海外消費者留意到，香飄飄旗下的蘭芳園絲襪奶茶出現在美國Costco賣場中，為充斥著西方品牌的貨架增添了不少中國味兒。蘭芳園，成為首個進駐美國Costco的中國奶茶品牌。

有當地消費者表示，此前只能在跨境電商平台買到蘭芳園絲襪奶茶及其他香飄飄旗下產品，要忍受不短的配送時間，即便當地華人超市有售，但供應也並不穩定；如今有了Costco這一穩定的線下購買渠道，無論對滿足自身的即飲需求還是囤貨需求，都是好消息。

據了解，蘭芳園絲襪奶茶，是香飄飄以中國傳統煮茶工藝，結合英式下午茶喝法推出的一款正宗經典又兼具現代感的產品。為了實現「絲滑香濃還提神」，香飄飄借鑑經典配方和制茶工藝，將5克紅茶煮製加入新鮮牛奶，給到消費者唇齒留香、久久不散的飲用體驗。

此次，首批蘭芳園絲襪奶茶上架的是Costco加州Business Center門店，灣區及Northwest的門店也在迅速鋪貨中。香飄飄相關人士透露，公司本輪共計劃上架約25間門店，對美國Costco覆蓋的高勢能區域進行大範圍覆蓋。

對此，有不少了解美國零售業態的消費者感慨，「Costco選中蘭芳園，眼光太老辣了」。

在他們看來，蘭芳園絲襪奶茶進駐Costco代表著美國主流渠道對中國茶飲進一步接受，在滿足在美華人的味蕾的同時，進一步讓美國本地的消費者感受到來自東方茶飲的魅力；同時，伴隨著海外奶茶消費群體的逐步擴大，以「香飄飄系」為代表的奶茶品類所蘊藏的消費潛力更不容小覷。

公開信息顯示，Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，是倉儲會員店的鼻祖，全球第三大零售商；在其不斷成長壯大的過程中，獨特的選品能力，是Costco對消費者產生「致命」吸引力的關鍵。

據了解，Costco平均單店面積達到1.35萬平米，但僅陳列約3700個SKU；相比起沃爾瑪單店超過15000個SKU，Costco對產品的稀缺性及其在局部區域的暢銷度有非常高要求。為了實現這一點，Costco甚至在全球高薪聘請了採購團隊，要求在每個品類中僅精挑細選出1-2種，相關產品還要管理層親自把關後才能上架。

也正是在這樣近乎挑剔的選品要求下，只有那些真正能夠強勢動銷，且已經凸顯出「品類統治力」的品類，才能順利出現在其貨架上，如海信Hisense，TCL，大疆DJI無人機等。

一位分析人士指出，中國的特色食品在海外一直頗受喜愛，需求量很大；不過，由於只是「非主流需求」，長期處於供給不足的狀況，且購買體驗參差不齊。這，給以香飄飄為代表的中國傳統品牌進一步優化供應鏈，滿足更大的市場需求提供了發揮的空間。

因此，不難看出，成功「登陸」Costco，不僅是蘭芳園絲襪奶茶這一單品的階段性成功，更為中國奶茶這一品類走出國門、奔赴海外開啟了新的征程。

從奔赴海外到持續深耕中國奶茶再次「出圈」

作為中國杯裝奶茶開創者和領導者，香飄飄自2018年起啟動全球化戰略，不僅建立了專業化的管理團隊，同時採用當地代理商渠道+自營渠道出口「雙軌制」方式銷售多種品類的明星單品及本土化產品。

幾年過去，憑藉高產品品質和市場開拓能力，香飄飄和旗下產品已走進美國、加拿大、韓國、新加坡等十多個國家和地區。在這樣的基礎上，蘭芳園上架美國Costco，顯然不是其「野心」的全貌。

據了解，在香飄飄海外業務拓展規劃中，隨著對美國已上架門店推廣的深入，蘭芳園產品將逐步拓展至Costco系統內更多門店。而從更長遠的時間維度來看，在美國有一定消費者接受度後，蘭芳園對於在加拿大和澳洲的Costco上架有充足信心。

在其他渠道方面，今年，蘭芳園已經開始亞馬遜旗艦店運營，並將結合Tiktok的將國內領先2年的短視頻經驗應用到美國市場，實現線上線下同步推廣，同時，蘭芳園也正在謀求在沃爾瑪Walmart等主流渠道上架，相關合作進程已經在快速推進。

伴隨著對全渠道資源的提前布局和快速搶占，蘭芳園，乃至香飄飄其他產品將越來越多的呈現在海外消費者面前，加速實現中國品牌在海外的「所見即所得」。

大力推進渠道覆蓋的背後，是香飄飄奶茶作為暢銷中國多年的經典產品，在國外已經成為「中國奶茶」的代名詞帶來的「底氣」。

事實上，每年春節前，香飄飄奶茶都在不少海外超市中收穫熱銷，華人及亞裔一直是香飄飄的忠實粉絲。近年來，伴隨著「奶茶風」吹向全球，相關潛在消費力逐步釋放，更讓香飄飄奶茶的「深度出圈」應運而生。

值得注意的是，伴隨著特定節日和消費場景的「出圈」，不少華裔也發現，身邊越來越多老外愛上了香飄飄旗下的產品。對此，美國經銷商Nick表示，「最初，香飄飄在海外的銷售對象還是以華人為主，當地人對這個品牌並不熟悉。但如今，外國朋友經過耳聞目染，也逐漸被種草，接受並喜愛上這款中國奶茶。」

隨著國力不斷提升，中國消費品牌的全球影響力也在增強，國際市場的打開也自然水到渠成。

在業內人士看來看來，老外愛上的香飄飄背後，除了香飄飄在渠道、營銷側成功「跑通」之外，自身產品的「硬實力」才是產品在海外動銷的根基。據海外消費者反饋，香飄飄旗下的產品矩陣因口味、口感豐富等優勢區別於美國傳統飲品，帶給當地消費者全新的味蕾體驗。

中國經濟的騰飛和大國自信，正讓越來越多企業大跨步走出國門。作為中國奶茶品類的「名片」之一，一杯杯香飄飄奶茶，既是中國品牌與全球其他頭部品牌同台競技的範例，更是中國奶茶文化走出國門、走向世界的代表。