過去一年，為開拓中國消費群體，許多奢侈品品牌向具備發展潛力的低線城市下沉，今年更是加快了擴張的步伐。1月，法國奢侈珠寶品牌梵克雅寶位於鄭州丹尼斯大衛城的精品店正式開業。2月，據武商集團披露，南昌首個重奢購物中心——南昌武商MALL將於2023年上半年開業，目前該項目已完成國際名品、國際高奢化妝品落位。
此外，新京報貝殼財經記者了解到，古馳（Gucci）母公司開雲集團董事會主席兼執行長於早前抵達上海、北京、成都和南京四個城市考察；卡地亞（Cartier）母公司歷峰集團執行長、路威酩軒（LVMH）高管團隊以及邁克高仕母公司卡普里集團執行長也將於近期開啟中國行程。
前有奢侈品版圖的快速擴張，後有巨頭高層「扎堆」來華，中間透露出怎樣的信號？
奢侈品品牌持續深入下沉市場，挖掘尚未被釋放的消費潛力
近日，陸續有網友在社交媒體平台上分享了南昌武商MALL一眾品牌的圍擋圖，從圖片來看，路易威登（Louis Vuitton）位於商場中庭的中心位置，設有綠色Logo圍擋的古馳（Gucci）同樣醒目，據悉，這將是兩個品牌在江西的首店。新京報貝殼財經記者了解到，入駐該商場的還有卡地亞、寶格麗（BVLGARI）、蒂芙尼（Tiffany&Co.）、博柏利（Burberry）等一線品牌。此外，艾綽（ETRO）、雨果·博斯（Hugo Boss）、巴爾曼（Balmain）等品牌門店也在施工中。
據了解，除南昌財富廣場已有一家卡地亞腕錶店和一家雨果·博斯專賣店外，其餘品牌均為在江西的首家直營店，其中，巴爾曼為華中地區首店。
在此之前，成都、武漢、鄭州、合肥等市場均已被各個品牌搶灘。今年1月，合肥銀泰中心的路易威登門店單月銷售額破億，創歷史新高。二三線城市門店前的長隊也證明了下沉市場新客增長飛快，潛力巨大。以高端商場恒隆為例，2022年，上海恒隆廣場收入下滑10%，大連、武漢、無錫、昆明等地的恒隆廣場卻取得了6%至52%的正增長。這也從側面說明，奢侈品品牌在二三線城市也能找到核心用戶外的一群具有購買力的客戶群體。
一線城市門店數量飽和，市場下沉避免「同類相食」
事實上，奢侈品品牌下沉策略早在兩年前就開始加速。據《2021年奢侈品行業圖鑑報告》顯示，當年奢侈品品牌新開實體門店中有55%位於中國，主要分布在二線及以上城市，並逐步向三線及以下城市拓展。此外，三線及以下城市奢侈品門店占比從2019年的38%增長至46%，中國奢侈品消費市場呈現下沉趨勢。該報告提到，上海、北京、廣州、深圳等一線城市的奢侈品品牌門店數量呈過飽和狀態。據新京報貝殼財經記者不完全統計，僅路易威登一個品牌，已在上述四大城市開設了約21家門店。
對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，一方面，下沉市場相較於一二線城市存在更大的人口紅利，這些城市裡的人群貸款壓力、生活成本相對較低，具有一定的奢侈品消費能力。此外，低線城市的消費主力逐漸由新生代消費者代替，因消費觀念的改變、消費升級的需要，低線城市消費者對奢侈品品牌的接受度更勝於從前，這一特點符合新生代消費者的個性需求。與此同時，相對較低的租金以及競品較少的局面，都成為了品牌下沉的優勢。
不難看出，奢侈品品牌紛紛布局下沉市場，並非心血來潮的「鯰魚效應」，而是基於對中國市場更深入的了解，以及避免自家品牌「同類相食」的風險而做出的戰略調整。
中國市場是奢侈品巨頭必爭之地
過去幾年，中國奢侈品市場一路高歌猛進，2021年銷售額近5000億元，與2019年相比增長42%。雖然受疫情影響，其增長勢頭在2022年減弱，但即便如此，中國市場仍是奢侈品巨頭的必爭之地。
據愛馬仕2022年財報顯示，期內，除日本外的亞太市場銷售額約55.56億歐元，同比增長21.9%，占總銷售額的比重超47%，其中，大中華區持續向好。路威酩軒集團2022年財報指出，中國所在的亞洲市場為集團貢獻了30%的收入，是第一大收入來源。開雲集團2022年財報顯示，亞太地區同比下降8%，但該集團強調，亞太地區仍是其最大的收入來源。
此外，愛馬仕全球執行長Axel Dumas在電話會議中表示：「我們在中國地區門店的客流量沒有下降，仍看到強勁的勢頭。」路威酩軒董事會主席兼執行長Bernard Arnault指出，「我們有充分的理由對中國市場充滿信心，2023年將是出色的一年。」
根據貝恩公司發布的《2022年中國奢侈品市場報告》，2023年隨著中國市場的復甦，商場客流量和消費者信心會迎來反彈，奢侈品市場會重新走上正軌，奢侈品銷售額在2023年年中將重回2021年的水平。中國市場的消費基本面依舊穩健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費者，並且到2030年數量預計會翻番。這表明中國依然是全球奢侈品市場重要的增長引擎。
新京報貝殼財經記者 於夢兒
編輯 李錚
校對 王心
封圖 新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝