新品牌營銷的文化定位該如何做？與知名品牌相比，打法有何不同？這篇文章作者分享了從文化角度的新品牌營銷之道，從打造差異化文化、文化區分傾向、獨特文化圈層等方面結合案例來談，推薦對品牌營銷、品牌文化感興趣的童鞋閱讀。
有一個問題總是困擾著我：世界上已經有這麼多的知名品牌，為什麼還總是有新的品牌誕生並占據市場？
新品牌在知名度上並不占優勢，也沒法短期讓消費者認識，顯然與知名品牌相比，它們有著巨大的劣勢，那為什麼還是有後進的新品牌獲得成功，甚至超越那些存在已久的知名品牌呢？這個話題當然比較大，不是一篇文章就能說清楚的，這篇文章，我只試圖從文化的角度，來說一說後進品牌是如何從這點突破，並實現成功的。
01 文化定位——打造差異化文化
19世紀時的普魯士，正在與法國戰爭，但因為戰爭非常費錢，因此政府需要源源不斷的資金。
當時普魯士王室的一位高人貢獻了一個想法：如果設法讓鐵做的珠寶比金子做的珠寶更吸引人，並將有錢人金子做的珠寶換成鐵做的，那政府將會有一大筆收入。
按照這個想法，普魯士王室是這麼做的：瑪麗安公主在1813年呼籲普魯士所有富有的貴族婦女將她們的金首飾換為普通金屬。作為回報，她們會得到自己所捐獻的黃金珠寶的鐵質複製品，複製品上加蓋著印章：「我用黃金換鐵」。
此後，在重大的社交場合，佩戴並展示鐵質珠寶首飾比佩戴黃金首飾更能顯示地位。因為黃金首飾僅僅證明她們很富有，而鐵質珠寶可以證明她們不僅富有，而且慷慨愛國。就像當時有人說：「鐵質珠寶成為所有愛國婦女的時尚，這表明了她們為支持自由戰爭而做出了貢獻。
鐵和金子哪個更值錢，顯而易見，但普魯士王室通過將鐵質首飾打造成與愛國、慷概的象徵，使得鐵質飾品成為有錢人爭相搶購的對象，成為了比金子還值錢的村在。
在這裡，普魯士王室將鐵質首飾打造成了一種代表榮耀的文化，這種文化占據了富人們的心智，並藉助這種營銷方式讓富人們買單。
這種營銷策略，我將其稱為文化定位，所謂文化定位，即通過將產品打造為某種差異化文化的象徵，來吸引同類文化的喜好者，進而占據差異化市場。
比如電子菸作為一種全新產品，並非針對原有的吸菸人群，它作為一種「潮品牌」出現在街頭，它經常與一些戴著棒球棒，穿著嘻哈風格衣服的人出現，經常出現在玩滑板，輪滑的青年手裡。
它定位為一種吸引年輕人的潮文化產品。
02 人類天生有用文化區分的傾向
文化定位來源於人愛對比和愛區別於他人的天性。對於富人和窮人來說，擁有獨特的品味是富人區別於窮人的特點，對於有文化和沒文化的人來說，精通高雅的知識和技術是有文化的人區別於沒文化的人的特點。
在1979年出版的《區分》一書中，布爾迪厄認為，每個階層都有自己獨特的品位體系：「品位把人和物結合在一起。」品味就代表著一種文化。這使得很多人把錢花費在並非屬於自己階層的商品上，以此來跟上高端人士的節奏。
保羅·福塞爾在20世紀80年代出版《格調》一書中，探討了各個階層的消費和生活習慣，在書中，他指出了不同階層人對於消費的認知。
「底層的人們樂於相信，等級是以一個人擁有財富的多少來作為標準的；生活在中層的人們承認金錢與等級差別有關，但一個人所受的教育和從事的工作類型同樣重要；接近上層的人們認為品味、價值觀、生活格調和行為方式是判斷等級身份不可或缺的標準，而對金錢、職業或受教育程度則不加考慮。」
哈佛商學院教授，《文化戰略》的作者，道格拉斯·霍爾特是比較早體系化闡述文化對於品牌重要作用的學者。他把具有強大文化象徵性意義的品牌稱為品牌圖標，品牌圖標代表了一種身份神話，消費者用它來解決身份渴望和焦慮。
「對可口可樂、百威啤酒、耐克和傑克·丹尼爾這樣的品牌來說，消費者重視它們的品牌故事主要是因為它們的身份價值。作為自我表達的載體，這些品牌身上滿是消費者認為對構建其身份有價值的故事。消費者對那些能體現他們所推崇的理念的品牌趨之若鶩，這些品牌幫助他們表達他們想要成為的人。」
文化定位的關鍵不僅在於賦予某個商品特別的文化，還在於這種文化能夠形成一種圈層，一種讓圈外人嚮往的圈層。
03 文化定位下的獨特圈層
消費者具有從眾心理，大多數人都在自覺或不自覺地尋找進入他們所想要加入的圈層，這些圈層的品味往往是趨同的，他們能夠接受的品牌也有限，如果有某些人的品牌喜好與其他大部分人的喜好不同，那他很快就會被逐出這個圈層。
我們總是希望有一條捷徑，可以幫助我們進入一個圈層，這將帶來巨大的、最重要的好處：安全和成功。這個捷徑正是擁有某種文化象徵的品牌，一旦你擁有了這些品牌的產品，那麼你就獲得了進入想進入圈層的鑰匙。
比如你參加一個聚會，發現別人拿的都是Prada的包時，你一定想將手裡的MK包藏在角落裡，當別人都戴著幾十萬的勞力士腕錶時，你一定把衣服的袖口使勁往下拉以便遮住你的DW手錶，當別人開著法拉利約你出行時，你寧願打車也不願開自己的卡羅拉。
在這種情況下，你會感到不安，也會感到自己的失敗。
相反，當你穿著和會上閃耀四方的人同品牌的衣服和領帶，帶著和他同品牌的手錶時，你則會很輕易地走到他跟前與他聊天，並進入他的圈子。
鮑德里亞說：「消費的差別，不在於產品使用價值的差別，而在於產品符號的差別……人們從來不消費產品的本身（使用價值），而總是把產品（從廣義的角度）當做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。」
換句話說，你想進入某個圈層，就得跟上這個圈層的文化品位和消費。
一個在得物的朋友曾跟我說過一個例子，早年在炒鞋圈的，其實是一幫年齡比較小的高中生。高中生在校期間，只能穿校服，因此無法凸顯自己的獨特性，在著裝方面，他們唯有以鞋子來體現這一點，鞋子越個性化越能體現自己的獨特性。
這樣，學生的群體其實就至少分化成了兩個，穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的學生自然形成了一種圈層，並以一種居高臨下的姿態看待穿普通鞋的學生。穿普通鞋的學生要麼斥資買潮鞋進入這個圈層，要麼就會感到自己的失敗。
所以，如果你的品牌形成了某種文化，就創造了一個讓他們認同自己是這個群體中一員的機會。
04 特斯拉和lululemon的文化定位
毫無疑問，特斯拉是汽車中的新品牌，相對於那些有幾十、上百年歷史的汽車品牌，特斯拉的歷史不到20年。但它卻以吹枯拉朽之勢很快成為汽車品牌中的領頭羊，登上第一汽車市值的寶座。
特斯拉的成功除了產品上的優勢，更重要的是其一開始定位於純電動車，開闢了一個新市場，並吸引了一大批擁有「科技」、「環保」標籤的人，它打造了一種品牌文化——新潮的、酷的、極簡的、環保的。
這樣的文化最初吸引了大批財富新貴成為它的客戶，包括金融、科技圈的前沿高管，好萊塢愛環保的知名演員等等，它早期的典型客戶如雷軍、張一鳴、萊昂納多等等。
從文化上講，在Model 3生產之前，特斯拉讓車主們成為有抱負的富人階層和有環保意識的潮流引領者中的一員。
特斯拉的車主當然也形成了圈層，僅在中國就有各地的特斯拉車友會，在Model 3發布之前，開著特斯拉的車友經常舉行非官方的聚會活動，讓在圈層內共享資源。進入這個圈層，其實只要有一輛特斯拉Model S或Model X就可以了。
lululemon成立於1998年，相對於阿迪達斯，銳步等運動品牌，其歷史顯得短暫，但其僅用22年市值就突破400億美元，達到同樣的成就，Adidas用了68年，Nike用了46年。2022年7月，Lululemon市值超越阿迪達斯，成為全球市值規模第二大的運動服飾品牌。
lululemon的成功，在文化定位上非常明確地卡准了一點——即女性意識的崛起。
瑜伽在全球的流行時間並不長，最初沒有品牌專為女性做瑜伽服。女性的選擇只有那些把男士運動衣做成小碼、換成粉紅色的運動服，當然，它們穿起來並不舒適。
20世紀90年代後期，大學畢業的女性越來越多，她們有一份很棒的工作，有自己的公寓和寵物，喜歡運動、旅行、時尚，願意為高品質買單。
Wilson看到這個細分市場，並結合女性意識崛起的環境，將這個細分人群稱為」Super Girls「，隨後lululemon的故事就開啟了。
在文化定位之外，lululemon的圈層做的極為成功，其在全球各大城市舉辦瑜伽和運動愛好者的大型聚會，吸引他們成為lululemon的客戶。
據《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長文解讀lululemon增長曆程》一文的闡述，lululemon在圈層營銷，形成了門店教育家、品牌大使、消費者的社群體系，讓其客戶越來越多。
近幾年，很多人將lululemon瑜伽服外穿，這些人更明顯地成為了「女性崛起」文化的代表，並吸引著更多的女性加入這個圈層。
05 新品牌是如何超越老品牌的？
拋開產品不談，在文化的層面上，領先品牌最初締造了一種文化，但隨著時間的變化，社會文化也逐漸會發生變化，市場會形成新的文化、流行和消費趨勢。這時候如果新品牌恰巧掐中了這一點，確定自己的差異化文化定位，就能夠吸引越來越多的人加入到自己的行業，並在未來的某一天超越老品牌。
【參考資料】
《百勝營銷法》
《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長文解讀lululemon增長曆程》
專欄作家
尋空，微信公眾號：xunkong2005，人人都是產品經理專欄作家，商業觀察者，社會化營銷探索者。
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