度過漫長冬日，商業地產行業漸漸於春暖之意中迎來新的開局。過去幾年複雜環境催化之下，實體商業為了尋找突圍之道，加快了從信息化、數位化到智能化的過渡、轉型，由數智化賦能的智慧商業，成為行業普遍關注的焦點。
那麼，當購物中心熱衷「智慧商業」之名，是否深入思考，其對效率的提升究竟是名副其實還是「表面功夫」？在後流量時代，如何克服留存轉化難的痛點提升流量掌控力？面對未來的不確定性，它能否幫助重回正軌的商業地產找到新的增長點？
帶著「商業數智化的思考與進階」的議題，中購聯銥星雲商聯合瑞為技術於2023年2月28日舉辦了商業地產CIO閉門峰會。眾多行業大咖、意見領袖齊聚深圳，探討商業地產數智化的當下和未來。
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商業數智化下半場
技術+商業助力精細化運營
會議伊始，中購聯聯合創始人 張紅衛率先發表致辭。他指出，面對開發、招商、調改、營銷各個階段越發複雜的難題，當下購物中心行業已無法僅憑經驗做出科學決策。正因如此，目前國內多數購物中心已基本完成了客流數據採集、收銀管理、停車系統、會員數位化、流量營銷等數位化基礎布局，隨之而來的是商業數智化的下半場。
作為國內最早的購物中心組織，中購聯擁有權威的會展、研究、培訓、智庫、傳媒等多個行業領導性平台。此次聯合瑞為技術舉辦閉門峰會，旨在發揮雙方優勢，通過科技專家和購物中心專家的交流、碰撞，讓數據產生更多、更長遠的商業價值，做出更適合購物中心的科學產品，從而推動數智化時代行業的繁榮發展。
事實上，商業地產經過了兩輪疊代，正面臨越發深入細緻的挑戰，精細化運營逐漸成為商業地產全新管理目標。而管理目標的變化，隨之帶來了組織結構、流程、系統等一系列連鎖變化。
瑞為技術高級副總裁 馬可在隨後的致辭中表示，作為專業的AI科技公司，瑞為技術在提供數據洞察的基礎上，希望更進一步與商業地產共同前行，探索數據和購物中心系統的深度融合，並在此基礎上為用戶提供綜合、全站式的社群化服務，以更細微、定製的數智化服務助力商業地產實現精細化管理目標。
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前瞻洞察市場趨勢
數智化的思考與進階
不久之前，聊天機器人程序ChatGPT的走紅讓大眾深刻感知到了數字時代的加速到來。其實，將目光聚焦在幾經沉浮的商業地產市場，數位技術、智慧商業早已開枝散葉，如何更進一步讓數智化更全面、高效地賦能購物中心行業，既需要對商業地產市場更清醒的洞察，亦離不開對技術觸達層面的清晰認知。
對於過去的2022年，中指研究院深圳分院總經理 樊鵬飛率先發表了演講，分別從宏觀環境、市場及企業表現三個維度對2022中國商業地產市場進行了總結。
他指出，去年受疫情影響下，中指研究院監測的21個行業中，包括零售、道路運輸、住宿、餐飲、居民服務等在內的15個接觸性、聚集性的行業都有所收縮。與此同時，消費市場全年商品零售額僅增長0.5%，餐飲收入則同比下降6.3%，但依然保有較大韌性。隨著疫情的放開、政策的發力，消費市場已呈現復甦跡象。
結合全國重點商圈租金調研情況，樊鵬飛分析指出，去年一二線城市購物中心整體租賃水平呈下跌走勢，在疫情放開之後，消費市場回暖、供給端和消費政策等多重利好刺激下，商圈租賃市場有望回暖。
值得注意的是，過去一年，房地產、商業地產企業紛紛加大在輕資產方面拓展新資產的力度，通過輕重並舉提高對抗周期性風險的能力。而在經營策略上，以穩為主、降本增效成為重點。如龍湖、華潤萬象等都強化了在數智化方面的部署，以降低輕資產服務的運營、管理成本。
面對整體向好的市場和商業地產邏輯的演變，數智化顯然正扮演著資產盤活、降本增效、提升運營力等新角色。對此，瑞為技術高級副總裁 張燦以「商業數智化的思考與進階」為主題發表了演講，以探討商業數智化面臨的挑戰及破局點。
在張燦看來，國內商業在過去幾十年間，經歷了從需求驅動、模式驅動、流量驅動到技術驅動，再到效率驅動的時代。在效率所驅動的後流量時代，如何通過業務+數位化相互促進、交替成熟推動再造業務成為關鍵。
從行業來看，以往商業地產更多將關注點放在未來的「上層建築」上，以致於在沒有理清自身核心資產、核心競爭力、盈利模式等「底層邏輯」的前提下布局商業模式、運營模式，最後收效甚微。根據瑞為技術研究分析，智慧商業的核心數據「環流」應是B（Mall）+b（商戶）+c（客戶數據） to C（客戶）的模式，只有當企業戰略與數位化轉型相協同，才能充分實現數據的價值。
對於當前購物中心普遍關注的數據賦能提升變現轉化率的問題，張燦分析了如何通過模型影響購買決策。他指出，瑞為技術目前針對顧客生命周期做出了12類客戶數據，包括線下消費偏好、遊逛偏好、著裝偏好、交通偏好、陪伴偏好、資產偏好，以及線上消費偏好、瀏覽偏好、服務偏好、使用偏好、社交偏好、植入偏好等維度，通過數據的收集和處理，能更好地幫助商業項目梳理用戶乃至資產方的價值需求。
具體到場景落地層面，張燦指出，一般而言數據的感知從用戶進場便已開始啟動，值得一提的是，瑞為技術在數據回收之後的流量運營也進行了深入探索。即流量運營啟動之後激活社群社交、線上商城、流量及營銷等，再通過線上發券線下核、線下發券線上核等機制把所有流量再次導入店鋪。
儘管深諳數智化賦能的巨大潛力，不少購物中心由於以往數據孤島、冗雜系統等問題，推行數智化舉步維艱。張燦亦指出了破局的關鍵，即不僅通過中台進行數據銜接，更能夠通過智慧底座完成業務的打通。如此一來，集團化多業務的智慧管理系統便如「樂高」一樣，可以更自由搭建，也能夠同原本的系統更深度融合。
為了更精細化助力購物中心打通支付和流量，從私域會員和社群運營中挖掘更多增量，瑞為星漢推出了POS、屏、手機及AR&VR的管理四大產品。一方面，率先在行業中提出POS合力，另一方面，通過CMS對購物中心大屏統一管理，提供「千屏一面、多屏融合、千屏千面」的解決方案，在手機端則打通屏、POS及AR、VR等場景，從多維度實現匯集、聚焦、提純、變現、社群的「五部流量法」。
在空間管理方面，張燦指出，通過數智化賦能商機管理、資產管理、營運管理、決策管理這些關鍵環節，搭建起4梁8柱和3層9階的模型，不僅能夠助力商業轉型，更能夠幫助企業實現數據到資產的變現。
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大咖齊聚論道未來
商業數智化「大有可為」
毫無疑問，如何讓1+1>2，是當前商業地產行業加速數智化的關鍵。
在乾貨演講之後，一場來自商業和科技領域的思想碰撞將本次峰會推向高潮。中購聯銥星雲商視頻主編 王高翔、K11科技及數碼服務部助理總經理 陳勝、鴻榮源壹方商置副總經理兼壹方天地項目總經理 成欽田、京基百納副總裁 陳斌、榮耀終端有限公司深圳總經理 劉宇、匯誠行商業資產運營管理機構董事長 王德平、瑞為技術高級副總裁 張燦參與了對話。
談及數智化對於K11的賦能，K11科技及數碼服務部助理總經理 陳勝透露，新世界集團自2018年便開始通過投資渠道接觸科技公司，並結合其科研技術和產品進行新技術的落地和嘗試，以解決場內運營痛點。而在過去幾年，疫情影響下大眾對差異化營銷和服務期待值不斷提高，技術賦能對商業管理和用戶體驗提升有著明顯的改善，未來將繼續加強對數字科技和數碼科技的投入。與此同時，面對數智化改造過程中快速適應業務變化的挑戰，陳勝認為，無論是疫情期間還是疫情以後，如何讓技術和平台更好地適應變化，快速制定出適合市場和管理層的方案是重中之重。
隨後，鴻榮源壹方商置副總經理兼壹方天地項目總經理 成欽田也發表了對於數智化和商業融合的見解。他指出，無論是壹方城、壹方天地、壹方匯、壹方里還是壹方奧特萊斯，鴻榮源壹方商置一直以來都非常重視前期定位，從拿地到市場調研，都會對交通、動線、客群數據做大量分析，從而較好地滿足市場空缺。成欽田特別指出，購物中心推動數位化，首先要明確方向，從公司組織架構到工具和機制的選擇，都應建立完善的體系。目前，鴻榮源壹方商置已組建自己的信息化數智化團隊，自主研發的會員系統「壹方會」，目前已經擁有會員及粉絲數超300萬，且在過去的探索中建立了線上商城、與商家建立自有直播體系等，未來將進一步探索與商戶的數據共享。基於以上數位化運營經驗，壹方商置也會在2023年即將開業的前海壹方匯項目探索更多數位化創新方式，為消費者提供更加完善的精準服務和增值服務。
對於數智化如何更具體地助力項目升級，京基百納副總裁 陳斌以2022年為例，探討了京基百納在數智化方面的疊代。他指出，過去一年，為了抵抗疫情的衝擊，京基百納進行了基於CRM的系統升級和小程序平台的整合。一方面，進行會員領券和積分商城等功能性優化，並加強CRM系統對會員畫像及消費數據的分析能力；另一方面，開發兩款小程序，實現線上會員觸發行為的運行和京基百納形象的展示。對於未來，陳斌透露，希望把預計今年入市的KK TIME項目作為試點，進一步整合現有平台，強化數智化的賦能。
事實上，商業數智化浪潮奔涌而至，不止於商業地產企業，品牌方也正面臨著全新的局面。對此，榮耀終端有限公司深圳總經理 劉宇表示，榮耀產品本身即是數智化的產品，同時也是一種生活模式。對於數智化面臨的諸如人臉採集、隱私保護等問題，榮耀能夠從技術上進行賦能。同時，在進駐商場的過程中，榮耀既是商鋪，又是技術的扮演者和提供者，能夠和商場、科技公司進行更多融合。對於未來，劉宇指出，作為智能終端的玩家，希望能在數智化發展過程中扮演更加豐富的角色，與商業空間共同服務好消費者。
作為商業輕資產管理公司代表，匯誠行商業資產運營管理機構董事長 王德平在對話中指出，如果商業數智化能夠將消費特點和品牌組合進行適配，便能助力從經驗轉向智慧。同時，數智化能為商家提供經營顧問，人工智慧和數智化的結合將能夠發揮重大意義。
對話最後，瑞為技術高級副總裁 張燦指出，如何做到「旺丁又旺財」是商業永恆的話題，通過本次閉門會議，瑞為技術的產品和能力有更多的機會和商業空間及品牌進行融合匹配，為商業帶來更多附加價值，持續推動將流量變為留量，讓數智化「大有可為」。
在精彩的分享和探討交流中，本次商業地產CIO閉門峰會圓滿落下帷幕，與會嘉賓紛紛表達了對商業數智化轉型趨勢及與商業融合的未來的憧憬。相信隨著行業的合力探索，商業地產的數智化將持續進階，不斷為實體商業「降本增效」賦能，為更加舒適、便利的消費體驗加分。
本文由銥星雲商新媒體中心原創，作者：曹婕，文章版權歸銥星雲商所有，圖片來源於銥星雲商。