38購物節來了
今年第一波大促38購物節，已經悄悄開始了。
從2月中旬開始，淘寶、天貓、京東、快手、抖音已經開始了38購物節的招商活動和相關布局。
隨著主力玩家的入局，今年的第一場電商大戰正式拉開帷幕。
和往年不同的是，今年的38購物節有點大變樣了，平台們幾乎都拿出了新花樣。
先來說淘寶天貓，相較於之前的「女王節」「女神節」，今年大淘系給38購物節帶來新的概念「38煥新周」，主打春季上新，從3月4號晚八點持續到3月8日晚十二點。
在具體玩法方面，相較於往年的跨店滿減，今年天貓帶來了一個新的玩法：官方立減。
值得注意的是，在兩個多月前的年貨節中，大淘寶已經進行了官方立減的廣泛測試，我們可以預估，大淘寶很可能將官方立減擴展至未來的618，乃至雙十一。
這種摒棄了複雜玩法，直接優惠的做法，頗受用戶好評。
除了淘寶天貓，京東在38節帶來了兩個大招：百億補貼和買貴雙倍賠付。
在經歷過劉強東的強勢回歸和大調整後，今年京東的關鍵詞是：低價優勢。
目前京東APP已經確認，將在38購物節期間正式上線百億補貼計劃，而為了將低價優勢徹底掌握在手中，「買貴雙倍賠」服務，更值得關注。
在京東商家中心的規則中指出，消費者在京東入駐商家處購買帶有相關標識產品的實付價格若高於拼多多百億補貼、天貓等平台，消費者可在下單當天申請雙倍差價作為補償。
相較於想要重新建立價格優勢的京東來說，抖音快手對於38購物節的期待，更多放在「貨架電商」和商城打造上。
尤其是快手，從2月16號就開始備戰38節了，今年快手電商以「春季上新，贏在開年」為主題，預計在38節大促期間，快手電商將拿出50億流量和8億紅包，打造1000款百萬GMV單品。
而最新消息顯示，快手的8億紅包，漲至10億消費券，同時還推出了分期免息+大牌大補雙重可疊加福利。
與此同時，快手電商還在籌備「新商城」，從今年2月開啟招商，預計3月大規模對用戶上線。新商城是在快手小店現有頻道和商品頁面的基礎上，增加更多新欄目和運營邏輯。
相較於去年抖音對全域興趣電商的補足，快手也跟上了腳步。
說到抖音，今年抖音38好物節的活動時間是3月1日0點至3月8日24點，具體的玩法是跨店滿減，每滿150減20。同時平台還將出資提供數千萬張消費券。
同樣的，以抖音商城為主的貨架場景，將成為本次抖音38好物節平台大促的「重頭戲」。
而人狠話不多的拼多多，38大促的時間2月28日-3月9日，以大促平台官方補貼，最高20%為主，平台在降本增效之後，對於38節的營銷也降低了力度。
更值得一提的是，今年38節，美團也來了，主要以美團閃購作為參與主體。
3月1日，美團閃購提前開啟今年「三八」國際婦女節活動。針對個護、彩妝、香水、鮮花、休食等多品類商品，圍繞不同階段用戶需求推出了不同優惠活動。
綜合來看，隨著整個社會面的全面放開，今年的第一場S級的購物節，備受各大平台重視。
現在平台們已經開始行動起來了，只是不知道商家和消費者們，是否會一起把這台戲唱得圓滿？
今年38購物節有什麼新元素
電商時代十餘年，我們對於過往購物節的種種套路和玩法早已感到疲倦，但是在今年38節中，我們卻看到了不少新意。
和往年的購物節，有什麼不同？
首先最關鍵的是平台開始接受理性消費大潮下的存量競爭，不再為營銷和聲量盲目燒錢。
典型的改變是從「女王節」到「38節」的樸素回歸。
這個改變其實從去年就已經開始了，2022年3.8節當日，由人民日報發起的「今天不必稱呼女神女王」詞條討論吸引了超5.2億的閱讀次數，遠遠壓過天貓3.8節的熱度。
從那之後，「女王節」的名號就無人再提。
在營銷性slogan的轉變背後，原本複雜的優惠策略和購物節紅包玩法，也逐漸消失不見。
淘寶天貓的官方立減，京東拼多多的百億補貼，都是直接面向消費者，用實際優惠說話。
當然，直接給優惠、直接官方補貼，也必然帶來另一個趨勢：電商低價競爭。可以預見，關於極致低價的爭奪，將是今年電商行業中的一大重點。
除了從營銷變為直接的優惠之外，相較過去幾年，另一個新改變是物流快遞的全面暢通。
相較於過去3年，尤其是波動巨大的2022年，現在的快遞行業繼續新的商流來補足。
尤其是經歷過年貨節、陽性高峰、返鄉高峰的大洗牌之後，部分快遞品牌開始掉隊，而整個快遞行業正處於關鍵發展期。
國家郵政局數據顯示，2月份以來，全國日均快遞業務量超3.3億件。全國快遞業務量連續穩步上漲。隨著快遞物流運輸的逐步暢通，一天派送360件貨物成了很多快遞員的常態。
在38節的低價爭奪中，快遞物流服務也將是重要的影響因素之一。
還有一個新變化是美團和即時零售的入局。
從去年雙11期間，美團閃購聯動多家線下實體品牌共同進軍電商零售之爭時，就宣告了即時零售對電商的全面競爭。
顯然，38節期間，即時零售中的美妝、鮮花、手機等悅己屬性商品將會迎來銷量大增。從目前的商品需求調研看，鮮花在「三八」國際婦女節期間仍最受歡迎。
對於各大電商平台來說，在38婦女節這個女性用戶占比更多、禮物需求更旺盛的關鍵節點，即時配送的帶來的威脅，不可小覷。
綜合來看，行業表現出的幾個新競爭因素都圍繞著「用戶為中心」的理念來開展，拋去營銷套路、追求直接低價、快遞物流暢通、即時零售進攻，核心目的都是討好用戶，「趕緊來消費」。
只是，相較於平台的新招數和持續改進，在公眾輿論中，關於購物節的聲量卻遭遇瓶頸。
對比2022年38大促，當時還有李佳琦在預售階段創下的「直播7小時，帶貨28.25億」銷量記錄打頭陣。
目前，快手、拼多多、抖音、美團的38大促已經開始了，天貓、京東的大促也將在3號和4號這兩天中相繼開啟，但似乎只有京東的百億補貼成功出圈，其他的營銷活動，熱度平平。
基於此，我們也不得不發出疑問，今年的38大促，會好嗎？又或者，38購物節還有存在的必要嗎？
購物節還有必要存在嗎
其實最近幾年行業對購物節普遍不看好，尤其在雙11都遭遇增速放緩的大背景下，「購物節已死」的聲音不絕於耳。
平心而論，單獨從賣貨和GMV數據增長的屬性來看，購物節普遍遭遇增長瓶頸，這是不可爭議的事實。
似乎這些購物節逐漸變成了一種無法停止的「常規性營銷活動」，但我們真的不需要這些購物節了嗎？
筆者看來，購物節當然有存在的必要性，但是只專注賣貨、只專註銷量數據的購物節，我們的確不需要那麼多了。
在當前的存量競爭環境下，要想實現每個購物節的銷量暴增，那肯定是想騙你的錢，所以對於購物節的數量，購物節的功能屬性和具體作用，我們就要進行細分和取捨。
簡單來說，對於一場購物節，品牌和商家的需求往往是多樣的，比如：新品推廣、庫存傾銷、品牌形象打造、用戶口碑深化等等，但過往總是強調銷量數據的購物節，更發揮的是清庫存的作用。
雙十一雙十二在誕生之初，就是以年尾清貨為重要目的的一項活動。只是隨著參與的商家越來越多，我們賦予雙十一的意義和涵蓋的屬性也越來越多。
但是在當下的大背景下，我們完全可以面對不同購物節，進行不同需求的拆分，形成差異化布局。
將價格最低的庫存傾銷需求放到雙十一之類的大型購物節，將新品推廣和形象打造放到更貼合品牌類型的節日中來。
去年38節，我們誇獎了膜法世家的營銷案例，他們沒有大肆賣貨，而是投放了一則「今天廣告不上班。中國女生不容易，妳也早點休息」的大屏廣告。充分結合了內容、節日場景，專注在品牌營銷上。
今年，我們看到天貓已經開始改變，將原本的「女王節」的強營銷屬性，變為「煥新周」，更貼合春季的時間點和用戶煥新的需求。
在近年來直播電商和短視頻的浪潮之下，內容電商的重要性也進一步提升，如何將購物節與好內容精準結合在一起，也是進行屬性拆分的一大方向。
與此同時，相較於前幾年的一年十餘個大型電商購物節來說，從2022年開始，各大平台已經開始主動削減不必要的購物節，將視角專注在618和雙十一這類重要節點上。
綜合來說，眼下的電商戰局頗有點巨頭使盡渾身解數「勾引」用戶的局面，目前看來，更多的用戶還比較冷靜，真正用錢做決定的還不多。
而所謂的「購物節屬性拆分」，本質上還是差異化競爭的老一套方法，在同質化的購物節、同質化的平台、同質化的商家之間，都應該儘量找到「我有你無」「你有我優」的差異優勢，才能在存量競爭中，更好的突出重圍、吸引用戶。
現在，轉變的時候到了，究竟是過往「高舉大打」的強力促銷更有效，還是進行購物節的屬性細分更能贏得消費者的青睞，我們拭目以待。
作者 | 老電