文/易琬玉
編輯/范婷婷
在過往的認知里，似乎只有寬袍大袖大繡花才稱得上是漢服，它們一般是整套的，配合古風的妝造，再搭配繡花鞋和繡花荷包。但這樣「隆重」的全套搭配又很容易讓人打退堂鼓，往往前腳剛踏出門，又因為害怕不夠日常，忍不住回頭換下，「好像只有在特殊場合，和『同袍』一起穿，才不會覺得有壓力」。
但現在，漢服已經可以融入日常場景，讓著裝擁有風格的同時又不會顯得突兀。一部分愛好者熱衷於用漢服建立自己的通勤穿搭，除了儘量挑選配色和紋飾低調的漢服外，還會用配飾來增加現代氣息。有人將漢服與時裝進行對比：立領短衫可以對應襯衫、比甲對應疊穿的馬甲、飛機袖對應薄外套……在簡化繡花、減小放量後，許多漢服都可以混入時裝，例如在炎熱的夏季，宋抹加上大擺兩片裙就是類似吊帶加長裙的穿搭，再加件飛機袖就可以應付早晚溫差。
這種「亦古亦今」的思路，降低了漢服的著裝門檻，也讓不少漢服商家從原有的漢服愛好者市場，來到更為廣闊的新國風市場。「織造司」就是其中的典型代表，自2020年成立，它不到三年，就完成了從百萬到千萬再到億元的成交量級轉變。
七個男人做女裝
在織造司成為織造司之前，創業團隊只有七個男人，他們做過B2B平台、賣過臨期零食……和漢服最接近的一次是做漢服社群運營，「我們一身臭汗地擠在出租屋裡，空調還壞了，就在那樣的環境下回復粉絲信息」。
靠著一條條驗證消息和聊天回復，他們建立了兩千多個漢服社群，連結了60多萬漢服愛好者，這批人後來也成了織造司最早的客戶群體。
在做自己的漢服品牌之前，團隊的想法是通過渠道和流量來盈利。早年，漢服市場沒有一家獨大的品牌，許多品牌也缺乏流量和分銷途徑，掌握渠道的中間人自然有望分得一杯羹。但意想不到的是，漢服的利潤空間實在太小，商家沒有多餘的預算，也基本不願意經手其他渠道。
既然做渠道無利可圖，七個小伙子索性做起了自己的品牌，隨著女性設計師的加入，「織造司」也在2020年6月應運而生。在營銷預算有限的情況下，品牌上線第二個月就突破了百萬營業額，最初的成交來自社群里4000個願意為他們付費的粉絲，而這批粉絲大概率也沒有料到，「織造司」後來會成為淘系頭部的漢服品牌。
傳統的漢服商家往往是上新成套的漢服，但「織造司」的第一款產品只是一條仿妝花馬面裙，這類明制下裙往往搭配明制長衫，顯得端莊文雅，織造司卻反其道行之，搭配的是時裝里最常見的毛衣、襯衫甚至是白T，「就是想讓馬面裙成為衣櫃裡像牛仔褲一樣的百搭單品」。
他們也有好運加持，碰上了B站、小紅書、KOC種草等一系列平台紅利期，似乎只要保持上新頻次，短期內就能跑出好看的增長曲線。但想要追求長遠增長，必須跳出對GMV的單一追求。於是團隊搬離了熟悉的廈門，轉而去到虎門的一個服裝小鎮，搭建起了自己的服裝工廠。
在自己的供應鏈投入使用後，收穫也隨之而來。「織造司」平價些的馬面裙集中在300元以下，這個價位在漢服市場頗具性價比，只要在產品上讓消費者感受到誠意，也就建立起了復購率和忠誠度。最直觀的體現就是銷售數據——從2022年上半年開始，織造司同比去年同期每個月都有八倍以上增長。
改革上游成行業TOP
正因為有了對供應鏈的把控，「織造司」才有了倒逼上游改革的底氣。傳統漢服所採用的工藝和布料並非時裝生產所熟悉通用的那一套，許多織造技法成本高、效率低，不適宜量產。和復刻漢服的思路不同，「織造司」想要找到的是漢服和時裝之間的平衡點，不僅僅在於風格，更在於實際的生產。通過運用現代紡織科技復原傳統織造，「織造司」已經成功復原了妝花、絞羅、緙絲、宋錦等工藝。
店鋪第一個爆款仿妝花馬面裙，如今已經上架三年，依舊保持每月上萬條的動銷，這種銷售速度按以往的生產效率是無法想像的。
傳統的「妝花」是雲錦中織造工藝最為複雜的品種，在織造方法上，是用繞有不同顏色彩絨的緯管，對織料上的花紋做局部斷緯挖花盤織。妝花用色雖然多，但是繁而不亂、統一和諧，織物上的紋飾也因此生動優美，裝飾在馬面裙上，五彩繽紛、交相輝映的花紋顯得十分富麗堂皇。
這種複雜的挖花妝彩工藝技法並不常見，「以往一個織工一天只能織造兩三厘米」，工期長、成本高，在定製訂單中或許不成問題，但難以量產也就意味著難以接近普通消費者。
這顯然不符合「織造司」的經營節奏和策略。「銷量好的時候，一條馬面裙一個月就能賣五萬條。我們也通過改造上游設備，現在能保證一年百萬條的生產體量」，品牌合伙人謝凌龍告訴《賣家》，「織造司從第一年開始，增長就是常態，從第一年的百萬級別，到第二年的千萬，今年預計能完成四五億的營收」。
從馬面裙開始，織造司就以接近時裝生產的標準化和高效率殺入漢服市場，其用戶定位並不是考究制式、習慣定製的漢服資深愛好者，而是對國風感興趣的普通消費者，她們願意用一件普通時裝的錢，買一件既有風格又能融入日常的漢服，「從漢服放眼到新國風，相當於是從一個百億市場來到了一個千億市場」。
在時裝和漢服之間找平衡，「織造司」選擇了更時尚的漢服，而不是帶有漢元素的時裝，這一定位使得品牌在新國風賽道擁有了更強的辨識度，也有了更高的溢價空間——入門級的消費者可以在這裡買到平價「好白菜」，也可以一步步升級買更高端的漢服產品。現在店鋪有近六成貨品是時尚漢服，這類產品可以單買來搭配日常時裝；近三成貨品是成套的漢服，可以在看展、聚會、節慶等場景穿著；最後一成則是應用了高端布料和工藝的定製款。
可以穿去吃火鍋的漢服
除了改革上游供應鏈，讓漢服成為人人可穿的時尚單品，織造司還用一句「可以穿去吃火鍋的漢服」描述了品牌想做的漢服類型——它適合大部分日常場合，不會束手束腳，也便於打理，「我們的馬面裙可以直接機洗，不會散褶」。
這一理念，一方面落在店鋪上新的制式選擇上，一方面也落在他們的內容創作上。
在形制上，織造司集中在宋明兩代，經過如《夢華錄》等劇集、「迪奧抄襲馬面裙」等熱點催化，已經有了更廣泛的市場接受度。因為參考文物眾多，這兩類形制漢服的生產已經相當成熟，「儘管車縫馬面裙的走線比普通時裝裙要長得多，但這都不是大問題，我們已經可以像生產一件襯衫一樣，標準化生產一條馬面裙」。
正是因為產能和銷量相輔相成，織造司很快打開了市場，謝凌龍粗略估計，「每年的七八十萬消費者里大部分都是剛嘗試穿漢服的，她們對於成套的漢服和妝造其實是有壓力的」，所以在內容種草上，織造司強調的也是「時尚」、「通勤」等關鍵詞，把漢服拆分成一件件可以和時裝搭配的單品，在拍攝詳情圖時也儘量選擇電梯、地鐵、咖啡廳等現代場景，用這種方式拉近普通消費者和漢服的距離。
織造司合作了1萬多名KOL，建立起漢服作為日常著裝的心智，基本每個月能有3—5條短視頻帶來超過億次的曝光。讓穿漢服這件事變得輕鬆，也讓織造司收穫了意外之喜，「漢服所能跨越的群體其實超過我們的預想，它沒有年齡限制，不只是年輕人的專屬，甚至沒有性別限制，男生也可以穿馬面裙」。