21世紀經濟報導記者 陶力、實習生閆碩 上海報導
2月28日，天貓發布的《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》指出，在消費升級的推動下，中國家庭母嬰支出也隨之增長，年輕家庭母嬰消費在家庭消費中的占比逐步攀升。其中，嬰童服裝是母嬰行業最大消費品類，童裝童鞋行業復甦趨勢良好，淘寶天貓童裝童鞋在行業線上滲透率超過50%。
過去多年，童裝童鞋都處於市場占有率較為分散的局面，也正因如此，行業也蘊藏著諸多機會。
「我覺得市場不難做，大家要回到真正解決消費者問題的思路上來。過去中國是製造大國，所有人都願意先做簡單而正確的事，現在要真正用心做品牌。」卡特兔創始人張祥發在接受21世紀經濟報導記者採訪時認為，現在的消費者受教育程度更高，他已經有能力去分辨，不會單純用品牌去選擇，他會從認知上很清晰知道自己需要什麼。
在此背景下，對於所有品牌來說，需要站在用戶的角度去研究，並解決真正的需求。
細分市場仍有空間
前述白皮書數據顯示，年輕家庭母嬰消費在家庭消費中的占比，從2017年的18%增加到2021年的21%，目前仍然有很大的增長空間。20到29歲的消費者占比持續提升，在所有年齡階段中占比增加最大；25到29歲的消費者，在天貓購買童鞋童裝一年平均達到8次，為所有年齡段增速最高。
不過，近年來，由於人口出生率下降，也令外界增加了對母嬰市場的擔憂。在現有範圍內，尋找增長空間成為平台和品牌方共同面臨的問題。
「出生率下降也不是近幾年才遇到，從母嬰生意增長的動力來看，一方面是各個垂直品類伴隨育兒思路變化的貨品升級，另一大增長驅動來自於跨品類的購買，比如以前我們只買奶瓶，現在周邊的保溫餐具都延伸出來了，場景的豐富也會帶來品類線的豐富。」淘寶天貓母嬰親子負責人徐莉莎在接受21世紀經濟報導記者採訪時透露，一些細分的垂直類目銷量依然在增長，比如嬰童睡眠、洗護、食品等等。
成人潮流下沉
在細分和垂直市場高速增長之外，成人潮流下沉也是近幾年很明顯的一個趨勢。
白皮書數據顯示，衛褲、闊腿褲、鯊魚褲等成人服飾流行趨勢，在兒童服飾迎來人數快速增長。以鯊魚褲為例，成人鯊魚褲消費人數在2021年11月出現一個小波峰，兒童鯊魚褲便迎來消費人數上漲的趨勢，並在2022年1月出現一個小波峰。
但是，成人潮流下沉也會產生一些問題。在滿足家長與孩子消費需求的同時，如何能最大限度得保護孩子，需要平台和品牌方共同探索。
「無論是作為品牌還是平台，對小孩的身心發育，特別是身體上如何得到更健康的成長，都肩負了很重要的責任。」徐莉莎告訴21世紀經濟報導記者，雙方將遵守國家標準和行業標準，深入考慮孩子身體、骨骼的發育，設計出更符合孩子正常身體發育的產品。
另外，年輕消費者在消費需求場景上更注重儀式感。不同年齡段的家長，在給孩子買童裝童鞋時，偏好的場景是有區別的。相較而言，年輕家長會更願意為節令儀式、出遊場景、居家場景給孩子消費。本質上，這也是消費升級的結果。在行業人士看來，多元社交場景、成人潮流下沉、內容種草是驅動顏值關注度提升的重要因素。
The North Face電商總監Jolin對21世紀經濟報導記者表示，該品牌在擴張時主要考慮因素是消費者的需要，而不是看哪裡可以賺錢，於是進行激進的市場投放。他認為，為消費者提供服務強化品牌建設，將線下線上打通也是重要的手段之一。
儘管行業處於藍海市場，但市場競爭也越來越激烈。對於品牌來說，要想在市場立足，就要穩步推進，加強自身品牌建設。
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