智東西
編譯 | 吳菲凝
編輯 | 李水青
智東西3月2日報導，據《金融時報》報導，Meta推出了一項名為Advantage+的自動生成廣告系統，利用AI來根據營銷人員的具體目的自動生成多個廣告。據多位廣告商和公司內部人士透露，Advantage+顯著提升了廣告績效，抵消了Meta因蘋果隱私政策而產生的近100億美元損失。
據悉，2022年3月推出的Meta Advantage是一款AI廣告優化工具，Advantage+則能在其基礎上自動生成以用戶數據為基礎的圖文廣告內容。
然而，使用過Advantage+的一家遊戲公司表示，它推薦的廣告吸引了用戶發表煽動性言論和帶著仇恨色彩的評論，同時該工具缺乏「人類情感和常識」。
一、AI自動生成廣告，助Meta填補百億損失
Meta近月來一直在投入大量的資金，試圖將機器學習應用於其廣告系統，這一投入主要是為了克服蘋果在廣告投放方面的限制。
蘋果在iOS14.5版本中新增了廣告追蹤權限功能，用戶可自主選擇是否允許系統根據瀏覽活動投放信息流廣告。據全球數據顯示，絕大多數用戶都選擇了「要求App不跟蹤」，這對於依賴廣告業務的公司而言可謂是一次致命性打擊。Meta稱，在蘋果推出隱私政策變更後的九個月內，公司損失了近100億美元的收入。
Advantage+的出現將Meta從困境中拯救出來。無論品牌是以銷售產品還是以贏得客戶為目的，它都能使用AI來根據營銷人員的目的自動生成廣告。算法可以對潛在的廣告進行測試，並選擇最為有效的廣告，甚至能自動更改圖文。
Meta稱，已加大投資來擴展Advantage+的計算能力，以便在更龐大的數據集上訓練出更複雜的AI模型。
多位廣告商和Meta內部人士向《金融時報》透露，Advantage+的使用顯著提升了廣告活動的績效，自Apple隱私變更以來的損失已抵消。
一位高級職員稱，Meta在改進其AI廣告功能來應對蘋果變化的影響方面投入了更多資金。全球營銷機構iProspect的副總監羅伯托·門薩（Roberto Mendoza）稱，這個工具非常有利可圖，而且未來將會加大投入。他補充說，客戶每在Advantage+上為廣告活動花費1美元，就會產生7美元的回報，這幾乎與Apple隱私政策更改之前一樣高。
據媒體購買機構Herrmann Digital總裁愛德華·赫曼（Edward·Herrmann）估計，使用Advantage+的客戶投入一美元後賺取的收入比不使用這一工具要高出20-30%，在他看來，使用Advantage+從一開始就贏過了其他活動。
二、利用生成式AI技術，創作速度高於以往版本
據幾位廣告營銷人員透露，由於無法在未經允許的情況下跟蹤使用其他應用程式的Apple用戶，Meta必須更多依靠一手數據（即直接從受眾手中收集的數據），Meta通常允許廣告商根據從用戶在平台之外的活動行為以及用戶畫像來定位Facebook和Instagram上的用戶，例如用戶是否有評論習慣，是否點讚、標記過某一品牌等行為。
隨著技術更加進步，Meta還希望能在Advantage+廣告系統中使用自動生成式人工智慧，用以製作圖文內容，它只需要通過收集用戶在使用行為中的反應就能調整廣告活動中的圖文，速度快於以往任何版本。
數字營銷機構Wpromote數字智能副總裁西蒙·波爾頓（Simon·Poulton）稱，Advantage+是針對具體人群然後用AI測試來進行廣告排列，而不是一味取決於廣告商的要求。
Bobbi Brown旗下美妝品牌Jones Road Beauty的首席營銷官Cody Plofker認為，Meta推出這款的新工具可以讓品牌節省吸引特定用戶的時間，而更專注於創意策略，讓廣告吸引更廣泛的關注。
三、讓創作者丟失內容控制權，Advantage+被一些客戶拋棄
此外，據知情人士透露，在2022年11月裁掉1萬多名員工之後，Meta暫停了大部分招聘，還在考慮進一步裁員並開除一部分中層管理者，甚至淘汰了Instagram上用戶購買力表現不佳的部門。扎克伯格宣布，2023年將會成為Meta的「效率年」，用以減少投資者對於收入下降的擔憂。
喜憂參半的是，有三家公司同時向《金融時報》表達了自己對於Advantage+的擔憂，他們現在需要將自己的大量的內容管理權移交給Advantage+。一家遊戲公司稱，營銷人員必須捨棄大量對內容的控制權，因此他們不得不主動放棄使用Advantage+。
該公司認為，Advantage+可以以推廣那些用戶閱讀量高、點讚或評論量大的內容，但卻不一定能轉化為銷售業績。註銷這款工具的公司稱，它所推薦的廣告吸引力用戶發布具有「煽動性」和「仇恨性」的評論，它沒有人類的情感和常識。
結語：生成式AI變革廣告業，挑戰人類創造力
在競爭激烈的廣告營銷市場中，大數據和AI作用下的精準化打擊能起到增益，也能大大降低內容製作成本，但創意、內容以及對目標客戶的理解程度才是永恆的核心競爭力。Advantage+的出現無疑對人類的創造力發起了一場不小的挑戰。
顯而易見的是，無論是ChatGPT或是Advantage+，都還尚且處於AIGC發展過程的「助手階段」當中，向「協作階段」、「原創階段」進化更迭之路仍是道阻且長，當無數文字、圖片、視頻、策劃等內容生產製作都被AI創作所替代時，既是危機，當中也孕育出新的生機，新一輪的市場轉向和財富增長也將隨之而來。新一輪技術創新浪潮來襲，我們既不能陷入技術狂熱的窠臼，也要對工具至上的態度保持警惕，無論科技如何發展，思考力依舊是人類最大的魅力所在。
來源：《金融時報》