2月28日，西山居旗下的移動端MMO產品《劍俠世界3》正式上線了年度煥新版本。
在版本內容——全新門派與跨服沙盤攻城玩法，以及全新代言人——Twins組合的帶動下，《劍俠世界3》實現了熱度破圈，相關話題衝到了微博熱搜第8，抖音話題突破了6億，成為了當日流媒體平台上的討論焦點。
作為14年老IP——《劍俠世界》在移動端上的最新產品，《劍俠世界3》在上線後，就一直是MMORPG賽道上備受關注的重點產品。
其一方面原因，在於《劍俠世界3》上線後的斐然成績。
App Store免費榜第1、App Store暢銷榜第9、TapTap熱門榜第1等市場成績，以及 硬核「黑石獎」年度人氣遊戲獎、安卓硬核聯盟超明星產品、各應用商城最受期待獎等成就，都是產品市場熱度的最好寫照。
另一面，則是出於西山居對其創新體驗的重視。「新一代劍俠情緣手遊」，是西山居對這款產品的市場定位，為此他們進行了大量的技術投入，並在過去一年裡高頻率地更新遊戲內容，力圖讓這款產品能帶給玩家有新意的江湖體驗。
而在當下，不論是產品在新版本取得的人氣熱度，還是製作人孫多良「它目前的成績比《劍俠世界》和《劍俠世界2》都要好。」的發言，都證明了西山居在這款產品上的付出的正確性與價值性。因此，我們不妨來探究一下這款產品的當下與過去，探尋其是如何實現上線一年內容完全煥新，市場熱度反響不減的。
01
Twins最美古裝領銜營銷
屬於80、90後的回憶殺
成就了版本破圈
在版本營銷方面，《劍俠世界3》採用了自己輕車熟路的代言人營銷方案，力圖促進產品的破圈。而此次《劍俠世界3》為版本營銷邀請到的，是頗具年代情懷的明星組合——Twins。昨日《劍俠世界3》曝光了Twins「江湖奇遇」電影級大片，在TVC中，兩人相隔11年後首度古裝合體，演繹了「以劍為誓，以俠為名」的江湖情誼。
劍俠世界3，贊564
Twins組合可謂是80、90後用戶的青春回憶。該雙人組合自01年出道起，就憑藉多張音樂專輯以及影視劇演出影響著80、90年代用戶的娛樂生活，並最終成為兩代人回憶那個時代的精神符號之一。
雖然出道已有22年，但Twins組合在當下也保有著相當不錯的人氣基礎。在22年，Twins組合還登上了乘風破浪與湖南衛視春晚等熱門綜藝節目。
值得一提的是，Twins組合早就與西山居結緣。在2010年，Twins組合的阿Sa就與謝霆鋒拍攝過電視劇《劍俠情緣之藏劍山莊》，阿Sa飾演的是男主葉凡（謝霆鋒扮演）的戀人唐小婉，一襲靚麗紅衣扮相一定讓不少人印象深刻。
不論是情懷分量，還是實在的人氣基礎，Twins組合都確實是《劍俠世界3》向80、90後泛用戶進行覆蓋、破圈的良好選擇。而過往與西山居產品的結緣合作，也使得Twins組合對於產品已有的用戶而言也是最適合的代言人選。
而說回具體的營銷內容形式，此次《劍俠世界3》圍繞Twins組合設計了遊戲內外聯動的組合營銷打法。
在遊戲內，Twins組合化身臨安城會的劍俠姐妹花NPC，阿嬌是清冷白月光的大師姐，阿Sa則是靈動俏皮的小師妹。
玩家可以與遊戲中的Twins組合進行交互，並可以在收集音符的小活動中，集齊所有的音符，並在Twins組合面前演奏她們的經典曲目。
（在遊戲外，官方也將舉辦線上的Twins主題歌友會）
在遊戲外，官方也接連放出平面海報以及Twins組合出演的TVC，配合遊戲版本進行同步營銷。
在《劍俠世界3》煥新版「共赴江湖」TVC中，阿Sa與阿嬌雙劍合璧，飾演劍俠師姐妹，兩人從一見如故、相伴相依，最後在江湖的紛爭中，共同走向那個紛紛擾擾的江湖。
該TVC一經放送就收到了不錯的熱度反饋，在抖音平台上，官方發布的TVC相關話題突破5千萬次播放量，將劍俠世界3話題推到累積6億。
能形成如此好的傳播效果，是因為TVC兩姐妹互相守護、陪伴的劇情設計，恰好呼應了現實中Twins組合不離不棄22年彼此陪伴，產生了用戶對演員情感上的共鳴。同時，這支TVC製作精良，實現了Twins組合時隔11年的古裝合體，不僅讓粉絲們瘋狂心動，還形成了針對80、90後用戶的回憶殺，頗具路人緣。
（劍俠姐妹花的古裝造型也是TVC出圈的原因之一，這套古裝設計得美觀且兼具江湖感，既突顯了Twins良好的顏值，也能喚起用戶的時代記憶）
除此之外，遊戲官方還在抖音平台上與各個領域的人氣KOL進行合作。推出面向不同人群的優質內容創作，以推動產品相關的話題破圈。
（合作的KOL，包含了cos、武術、段子等熱門領域）
回憶過去，在不刪檔測試階段，《劍俠世界3》邀請了諸多主播與KOL對產品作為營銷核心，指向遊戲垂類用戶。在去年8月份，《劍俠世界3》則邀請了明星楊穎作為營銷核心，指向相對年輕化的泛用戶。而在年度煥新版本，《劍俠世界3》邀請了Twins組合作為營銷核心，指向年齡層次更為精準的泛用戶群體。
可以看到，在《劍俠世界3》將近一年的營銷歷程中，包含了針對不同目標人氣的營銷形式，以及代言人選擇，在不同的產品階段對不同層級以及年齡段的用戶進行了覆蓋，完成了對劍俠IP用戶和泛遊戲用戶的雙重覆蓋。
這層層遞進，由核心到泛的營銷方案設計，體現了西山居以及《劍俠世界》系列項目組對市場和玩家心理的老道理解與把握，也成就了《劍俠世界3》在這個版本人氣高點的必然。
隨著年度煥新版本的上線，《劍俠世界3》也正式步入自己的第二年，而在這一年內，《劍俠世界》項目組會怎樣賦予遊戲持續的生命力，從而實現長線運營，這都將是值得我們期待的。
02
煥然一新的年度版《劍俠世界3》
在新版本內容方面，項目組則為玩家帶來了許多「硬菜」式更新，讓《劍俠世界3》的武俠世界煥然一新。
古墓派與少林派皆是武俠小說中最常見的江湖門派，在此次版本更新中，製作團隊將這兩個頗有特色的門派來了一次「雙向奔赴式」的上新。
古墓派，位於終南山哀牢墓處，門派弟子均為女性。門派常年閉關修行，不涉江湖中事，卻在在家國危難之際出山抗金。
為了還原諸多文學作品對古墓派「疏冷輕靈的隱世奇門」的描寫。《劍俠世界3》將這一門派設計為「最飄逸的門派」。這飄逸感既體現在古墓派弟子容貌脫俗，心氣高潔的美術形象設計上，還反應在該門派角色在遊戲內，「輕功無冷卻」的特殊設計上。
少林派，坐落於天下第一大名剎——嵩山少林寺。門派弟子將日復一日的青松、晨風、鐘鳴中，研習禪法，依法入禪，修得金剛護體之法、禪氣法印陣、六字大明咒等少林絕學。
在實際的遊戲中，少林派的玩家將以禪杖為主武器，並駕馭兩種戰鬥形態，可以遠程輔助，也可以近戰。除此之外，該門派在遊戲中還有一個細節設定，就是少林玩家是光頭、有戒疤的形象，不允許選擇髮型及佩戴相應的時裝。如果在遊戲中與他人結為俠侶，少林必須先進行換俗的操作確認，進行一整套的還俗儀式，可以說是很符合現實中俗家弟子的設定。
除了兩大人氣門派的加入，《劍俠世界3》還將在新版本迎來萬人跨服城戰玩法——「逐鹿天下」。上萬名玩家跨服競技，與自己的家族一起進行沙盤攻城，搶奪中原地盤。該玩法採取賽季制運營，每3個月一個賽季，在具體的遊戲流程上，玩家每周只有兩次跨服會戰的機會，其餘時間則用於對會戰資源的儲備或培養。
「規模廣」與「策略深」是這一全新玩法的重要標籤。
規模廣體現在該模式有一張包含86個城池，238個關卡，300萬平米大戰場的超大地圖，其足以容納上萬名玩家進行跨服會戰，也支持各大家族自由設計進軍路線。
在該玩法中，玩家還將解鎖大輕功功能，可以坐雕進行高空觀察，並根據地面戰況快速參與戰局。
策略深在於玩家可以在「逐鹿天下」中實現、發掘多樣的戰場戰略。玩家可以驅動家族執行繞後、偷襲、圍點等戰略，也可以合縱連橫其他家族，加盟對抗強敵。
（結盟系統並非簡單地更改雙方家族的敵我識別，還會提供盟主、外交官、指揮官等包含具體功能職位供玩家發揮聯盟的最大價值）
同時，該玩法還將為玩家提供包括弩車、箭塔、投石車在內的多樣戰爭利器，如何組合、使用這些武器在巨大尺度的戰場上發揮作用也將是該模式的策略性體現。
除了遊戲內容上的更新，遊戲項目組還利用最新的引擎技術,全面煥新了遊戲中的新手村——龍泉村和虎丘劍池。升級後的遊戲畫面，將會擁有更開闊的地圖視野、更精細的建築質感、更豐富的場景細節以及更優美的視覺體驗。
重視產品的技術投入，堅持高頻率的內容更新，是《劍俠世界3》能立足於當下MMO市場的關鍵所在。
回顧過去一年，我們會驚訝地發現西山居為這款遊戲上線了3000米視距、HRDP管線渲染、4個新門派、全新海島地圖鼓浪嶼等海量的新內容，這使得《劍俠世界3》的遊戲體驗日趨完美，不斷地拓展與刷新。
這些持續的投入既維持了老玩家對產品的興趣，又讓產品的體驗得以跟上新時代，不失去對潛在用戶的吸引力。在這個MMORPG賽道愈發內卷，玩家注意力愈發不易捕獲的時代，高效率的內容疊代模式是走經典武俠煥新路線的《劍俠世界3》保持市場競爭力的關鍵所在。
03
經典劍俠IP王者歸來
《劍俠世界3》的江湖煥新之路
看到《劍俠世界3》煥新版本的討論熱度，我們不由得感慨於劍俠情緣系列IP的巨大號召力。作為中國遊戲領域著名的「國產三劍」之一，劍俠情緣系列這樣強大的號召力並不是憑空出現的，而是通過數代西山居人的時間與汗水沉澱下來的。
說起西山居，人們的第一印象往往是其的金子招牌——《劍俠情緣》系列。無論是轉型前的單機產品，還是轉型後《劍俠情緣網絡版》，都在中國遊戲發展史上留下了濃墨重彩的一筆，也奠定了西山居在劍俠題材賽道上的地位。
而《劍俠世界》系列則是《劍俠情緣》IP的重要組成部分。在05年，西山居決定研發下一代劍俠情緣系列產品，《劍俠世界》系列就在計劃之中。系列的第一款作品——《劍俠世界》端游在研發3年後順利推出。
這款產品採用了2D形式的畫面，並為玩家提供了14種職業和28條職業發展路徑，以及「電影放映式」的任務演出模式。同時，西山居還用一套「劍俠編年史」打通了《劍俠世界》端游與《劍俠情緣》IP的關係。
遊戲一經推出就收到了海內外玩家的高度認可。在國內，遊戲於08年實現了50萬人的同時在線，在越南，遊戲的註冊用戶數達到了1400萬。在成績與遊戲內容兩開花的情況下，《劍俠世界》IP順利繼承了《劍俠情緣》IP的一部分衣缽，成為了許多老劍俠玩家心中的一代經典。
IP方面的傳承只是《劍俠世界3》手遊獲得成功的第一步。在其遊戲內，項目團隊也復刻了大量的系列經典內容，保證遊戲的武俠風味的純正。熱血家族戰、五行相剋、自由交易等，一眾能勾起老玩家回憶的遊戲內容得到了實現。
當然，正如前文所說，「新一代劍俠情緣手遊」，是西山居對這款產品的市場定位，也因此，他們在繼承的基礎上不斷推陳出新，打磨畫質、推出「沙盤攻城戰」等創新玩法、上線「面對面自由交易」等注重塑造江湖沉浸感的功能。
（面對面自由交易）
在對經典武俠IP的傳承，與一年煥新遊戲內容的相輔相成之下，《劍俠世界3》手遊上演王者歸來，不僅順理成章地接過了源自《劍俠情緣》IP的衣缽，更成為了老玩家圈子內的口碑之作，「有劍俠的地方才是真江湖」的宣傳語也已經深入人心。
04
結語
在全面煥新的遊戲表象之下，成熟與穩定，才是此次《劍俠世界3》年度煥新版本帶給人的最深印象。
不論是繼續增量、疊代的遊戲內容體驗，還是謀求在此前未有的泛用戶圈層破圈的營銷，都是《劍俠世界3》在過去一直堅持的事情。「江湖不只是打打殺殺，也是人與人之間的恩怨情仇、人情事故。」正如《劍俠世界3》小浪哥所說，這款產品的研發之路是塑造江湖的沉浸感，從而延展武俠MMO持續的生命力。無論是視覺上採用新時代技術，還是通過高效率的更新持續吸引用戶，其研運團隊始終保持著對武俠的熱愛與投入。
對於MMO這種細水長流的品類來說，製作方在每一個版本展現的成熟與穩定就是產品長線運營的最重要支柱。長線運營不是一句空話，而是需要依託於製作方對用戶的深度理解和強大的研發能力。這些正是劍俠情緣系列從1997到2023依舊成為武俠市場常青樹的秘密所在。
（《劍俠世界3》製作人「小浪哥」）
在未來的一年裡，《劍俠世界3》項目組還會有更多新的嘗試，研發目標至少推出5大新門派和更新4次資料片，以及未來可能與眾多知名IP開展大型跨界聯動合作。《劍俠世界3》會在自己的第二年達到怎樣的新高度，讓我們拭目以待吧。