銥星導讀
潮牌市場風波不斷。前不久，歐陽娜娜自創品牌nabi被網友吐槽「天價」後，近期鹿晗的自創潮牌UnGarconCharmant（以下簡稱U.G.C）引發爭議，余文樂的潮牌MADNESS三里屯太古里店正式關閉，其天貓旗艦店也停止運營……種種跡象表明，明星以「潮牌」將流量變現絕非易事。
硬幣的另一面是，近年來的潮牌市場可謂是風生水起。風靡全球的Supreme、Off-White大受追捧，國內的李寧潮牌、ROARINGWILD持續走熱，更有越來越多明星扎堆做潮牌，如王嘉爾的TEAMWANG、白敬亭的GOODBAI、王鶴棣的D.Desirable等。AB面之下，潮牌未來發展走向何方？
來源 | 銥星雲商新媒體中心
01
明星潮牌「翻車」
近日，余文樂創辦的潮牌MADNESS位於北京三里屯太古里的門店正式關閉。據悉，MADNESS是余文樂於2014年正式推出的潮流服飾品牌，在2016年10月亮相北京三里屯太古里，該店是MADNESS品牌唯一一家直營店。有消息人士透露，MADNESS撤場後，原店址將由買手店接管，屆時MADNESS在該店繼續發售。
而在今年早前，MADNESS天貓旗艦店已終止運營，頁面的店鋪終止營業公告顯示，該店於2023年1月29日自主終止運營。根據消費者評價來看，質量差、價格高是MADNESS閉店的最大問題。
近期引發熱議的還有鹿晗的自創潮牌U.G.C。有短視頻博主吐槽購買的U.G.C質量差「1500塊錢的衣服，到處都是線頭，車工差勁，到處都有斷線，估算一件的成本只能去到60塊」。
面對這一吐槽，有網友力挺品牌稱「我買到的做工走線都很好，建議品牌合理維權，不要被有心之人鑽空子」；也有人表示「大家不會因為明星品牌就寬容？衣服不好還不能吐槽了？」
隨著事件持續發酵，品牌方發布聲明稱，一直以來品牌對質量嚴格把關，任何從官方渠道購買的消費者，均可7天無理由退換，消費者對產品的售後需求也會在合理範圍內給予解決。與此同時，鹿晗在某社交平台發布的「還是鍵盤俠好當」的發文，疑似在回應此事。
無獨有偶，同樣陷入爭議的還有歐陽娜娜。去年11月，歐陽娜娜推出自創品牌nabi，從產品價格可以看到，浴袍、睡衣價格接近千元，最便宜的兩雙襪子也高達168元，被網友們吐槽「天價」。
還有相關人士指出，像這種聚酯纖維俗稱滌綸，其實是布料中最廉價的一種，設計也較為普通，只是基本款而已，浴袍成本價大約在50元一件左右，而歐陽娜娜賣988，價格貴得就有些離譜了。
從余文樂到鹿晗、歐陽娜娜可以看到，網友們質疑的不是衣服價格，不可否認的是，有明星光環加持的品牌，品牌溢價高在所難免。但在高溢價之下，衣服的質量與高溢價的不匹配，這才是明星品牌屢遭吐槽的關鍵所在。
曾任美邦、波司登、雅鹿等上市鞋服企業高管的良棲品牌創始人程偉雄表示，明星潮牌「翻車」和明星的慣性思維有關聯，對於當下粉絲認知確實有盲目崇拜，但對於新世代的消費群體來說，潮牌的品質性價比是和自身生活場景匹配的，隨意打發新世代消費群體說明，明星以及明星潮牌運營團隊對粉絲需求洞察缺失。
在他看來，潮牌就是最能代表流行趨勢的生活方式品牌，僅僅只是明星號召力是不夠，需要在產品研發更有創新或創意，在渠道選擇上需要在年輕用戶集聚的最新通路上展示，線下要走購物中心，線上要學會小紅書種草等新營銷手法推動用戶的觸達。
02
潮牌市場風生水起
明星做潮牌並不是一件新鮮事。早期有潮流教父陳冠希創立的街頭品牌CLOT、李晨潘瑋柏的NPC，近期有王嘉爾的TEAMWANG、白敬亭的GOODBAI、王鶴棣的D.Desirable……這不禁讓人發出這樣的疑問，為什麼明星都在做潮牌，這真是一門好生意？
「潮牌」一詞，是中國人發明的叫法，英文是streetwear，意思是街頭服飾。這種街頭服飾風格在紐約嘻哈時尚和加州衝浪文化發展的背景下誕生，後來發展逐漸多元化，包含運動裝、朋克、滑板、嘻哈、塗鴉等典型元素。
要說發展中知名度和忠誠度高的潮牌，大多數人想到的可能是Supreme。即便你不是Supreme的追隨者，但也絕對在街上看到過身穿Supreme的人。尤其是近年來陸續與LV、The North Face、Nike、蘭博基尼等聯名，引起不少潮牌愛好者的熱議之餘，也進一步提升Supreme品牌影響力。
除了Supreme之外，Off-White、Bape等潮牌同樣受到廣泛關注。Nike、Adidas等運動品牌也推出潮流產品線，甚至連奢侈品牌Balenciaga也緊跟潮流風潮，如Balenciaga2022春夏成衣系列從街頭潮牌中汲取設計元素，出現了不少極具街頭感和幽默感的印花圖案。
在中國，潮牌市場上也湧現出極具代表性的潮牌，如陳冠希的CLOT，至今都明星自創潮牌的標杆。隨著「國潮崛起」，潮牌市場上更是湧現出一批原產於中國的潮流品牌，它們不僅僅在產品的推出上擁有自己獨特的風格，也以獨有的品牌態度通過服飾來傳達。其中，國內具有典型代表性的潮牌有ROARINGWILD。
據了解，ROARINGWILD創立之初，主理人希望通過咆哮「Roar」的態度來面對生活，尤其希望讓更多的年輕人敢於追逐自己的夢想，而不是為追求物質而生存；同時，希望通過不同特色的產品設計來推廣原創品牌文化，讓更多的人關注中國本土原創文化。
不僅如此，中國潮牌風格愈發多樣，比如主打「潮范中國風」的密扇MUKZIN、「無性別主義」的Bosie、強調品牌塑造的BEASTER，更有國際潮流時裝買手集合品牌INXX，以獨特的品牌主張、張揚的設計思想，吸引著消費者的注意。
A-COLD-WALL*、MLB、Ambush、UNDEFEATED、WE11DONE等國外潮牌也紛紛加碼中國市場。去年，英國街頭潮流品牌A-COLD-WALL*在北京三里屯太古里開設中國首店；韓國時裝品牌WE11DONE在深圳萬象天地開出進入中國市場後的首家官方零售店鋪。
回到潮牌本身，潮牌品類越來越多元化，不再局限於服裝，也包括鞋履、配件、家居等領域。例如，來自美國的塗鴉潮包品牌Sprayground因全新的背包概念，獨特而新穎的外觀設計，受到眾多明星和時尚人士的追捧。
而在選址上，潮牌門店更偏向於進駐到購物中心、時尚街區等年輕人聚集的地方，逐漸探索線上線下融合、複合式體驗的新型門店模式。潮牌還愈發注重社交媒體營銷，往往通過各種形式的合作和活動來擴大品牌影響力……這一系列動作，都為中國潮牌發展奠定基礎。
03
潮牌發展走向何方？
總體上看，潮牌市場的發展前景仍然非常廣闊，尤其是在年輕人群體中的受歡迎程度越來越高，演藝明星不斷加持，潮牌市場需求將會繼續增長。
✦ 千億級市場規模
相關數據顯示，中國潮牌市場規模約150億美元，2020-2022年淘寶天貓潮流服裝市場消費規模的年複合增長率在30%以上，其中18-24歲人群占比和增速最高。此外，被潮流文化吸引的服飾消費人群不斷擴大，年人均消費金額和購買人數都有顯著提升。
✦ 潮流綜藝、演藝明星加持
《潮流合伙人》、《潮玩人類在哪裡》、《這！就是潮流》等綜藝，儘管受歡迎程度不一，但為潮牌市場帶來一定的影響力。鹿晗、白敬亭、王嘉爾、王鶴棣、黃明昊等明星做潮牌，更是為潮牌市場的發展起到關鍵作用。
✦ 年輕消費者青睞
以Z世代為主導的年輕消費群體越來越注重精神層面的認同感，而潮牌既滿足了年輕人個性化審美和消費需求，又具有標識身份、張揚個性、群體認同的功能，從而受到更多年輕人的青睞。
值得一提的是，歷經三年疫情的影響，大眾越來越重視戶外運動，其中飛盤、滑板等更是成為不少人的首選。基於此，戶外裝備的顏值與格調也越來越受到注重，氪金屬性愈發明顯，而潮牌因體現獨特個性、休閒舒適的特點，正契合戶外愛好者的需求。
✦ 購物中心招調「寵兒」
存量時代下，購物中心的零售品牌同質化逐漸顯著，而潮牌的個性化標籤成為有效突圍的重要方式。以上海港匯恒隆廣場為例，項目通過引入美國潮牌X-LARGE、X-girl、STANCE首家品牌體驗店、中國李寧時尚店等潮流文化品牌，不斷帶來全新消費升級。
尤其對於那些以「年輕力中心」、「青年文化社區」為定位的購物中心來說，集結潮流品牌、潮流文化等青年消費熱點已成為常態化布局。這樣不僅可以強化項目的潮流標籤，還能為圈層潮人創造獨特的潮流消費體驗。但這一無形中偏愛「小眾群體」的舉動，也限制了一定的客流量。
透視市場端、品牌端、消費端現狀可以看出，潮牌市場的發展潛力依然巨大。但不能忽視的是，這一背景下，潮牌也面臨著更加激烈的競爭格局，更加需要創新與差異化。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，潮牌的核心價值是時尚潮流，背後所依託的是企業核心競爭力，一方面是設計、文創的力量，讓潮牌的設計彰顯其特色價值，另一方面是研發、科技的力量，讓潮牌的品質可以達到較高的水平，這樣才能讓品牌長久地走下去。
在他看來，潮牌是有發展前景的。未來不同的消費者、不同的人設、不同的自我需求，會選擇不同的體現自身價值和自身喜愛的潮牌，但並不等於明星加持就能成。在加持之下沒有設計、研發等底蘊的話，潮牌可能只是一個暫時的「網紅」，而得不到消費者長期的支持。
對於潮牌未來的發展，程偉雄也持看好的態度：「潮牌有空間，但要真正認知潮牌的原創，而不是同質化的『單純加價+明星代言』，用戶需要的個性，需要的差異化，需要的是生活方式的物化體現。」
他表示，潮牌在未來發展需要遵循潮牌的初心，而不是概念的潮，是品牌的潮、文化的潮、生活方式的潮，在品牌力、產品力、體驗力、服務力等能帶給用戶不一樣精神體驗。
有業內人士還指出，潮牌要不斷追求產品的創新和差異化，以滿足年輕人的需求和消費習慣。另外，潮牌需要加強社交媒體營銷和線上線下融合的能力，創造更好的消費體驗。潮牌還需要注重可持續性和社會責任，滿足消費者對於環保、公益等方面的需求。
可見，未來潮牌的發展既要把握變化的消費需求和喜好，也要緊跟新一代消費者在風格、體驗、服務上「下功夫」。面對激烈的市場競爭，注重產品的創新和差異化的同時，也要開展營銷策略的精細化和個性化。
本文由銥星雲商新媒體中心原創，作者：湯艷，文章版權歸銥星雲商所有，圖片來源於品牌方或網絡，不作商用。