原標題：陳峰：數位化時代下的律所品牌化創新——兼談大成律師事務所的品牌發展
作為一家極具影響力的律所，大成律師事務所在成立30周年之際，成為了中國第一家在元宇宙購置虛擬土地，建設屬於自己的元宇宙大廈的律所，並在元宇宙大廈中，成功舉辦大成30周年慶典。大成以創新思維積極探索科技與信息前沿，形成了引領效果，彰顯了大所品牌的持續創新動力。
2月18日，首屆法律服務業品牌發展論壇暨律新社2022年度品牌盛典上，大成律師事務所中國區董事陳峰系統介紹了大成對數位化時代下的律所品牌化創新的看法，並分享了大成品牌發展的經驗。
以下為陳峰律師發言。
尊敬的各位領導、各位嘉賓，現場及線上的同行和朋友們：
大家下午好！在美好的春光中，很榮幸受到律新社王鳳梅女士的邀請，來到黃浦江畔參加本次論壇。
作為大成律師事務所中國區負責品牌與公共關係的合伙人，我對大成案例入選《律所卓越品牌影響力指南（2022）》感到非常開心。今天很榮幸有機會與各位在此進行交流，希望通過此次交流能夠讓各位更多地了解大成，為我們大成多提一些寶貴意見。我們也希望能通過此次交流，學習到更多同行的經驗、做法、理念，共同促進中國律師行業的發展。
圖/大成律師事務所中國區董事陳峰律師
今天我將就以下方面做一個簡單的報告。
第一方面，是數位化時代下的律師行業的發展。我提出了這幾個問題：律師會被ChatGPT取代嗎？加速行業與數位化融合的路徑有哪些？律所在數位化的助力下又將有怎樣的新發展？品牌化為何成為數位化進程中最先體現的紅利？律所品牌的「里子」和「面子」是什麼？
最近人機交流的人工智慧ChatGPT關注度很高。ChatGPT出現後，很多行業都在探討自己是否會受到它的挑戰，其中就有我們律師行業。有人用ChatGPT起草一份英文的法律文件來測試它的功能，它的完成度令人驚訝。我們可以看出，數位化時代對我們影響是非常大的。五六年前，上海律協曾在復旦高級律師學院論證信息化建設對律師行業的衝擊，彼時就產生了兩種針鋒相對的觀點，如今ChatGPT的出現讓這個問題又熱了起來。
人們在討論專業人士是否會被取代的時候，很喜歡拿律師和醫生作為例子來進行比較，而往往律師會被認為更容易被人工智慧取代。但我個人認為，律師是很難被人工智慧完全替代的。譬如人工智慧可以起草法律協議，但它只能在單一的基礎的法律關係基礎上完成替代工作，而實務中的案件法律關係往往是綜合且多重的。
更重要的是，從法理學的角度上看，這不僅僅是法律問題，它還涉及人與人、經濟與經濟的關係，更會涉及倫理、宗教、文化、傳統和歷史等問題，在這個背景下，GhatGPT等人工智慧很難替代人的主觀思維。
同時，目前的ChatGPT的最重要的問題，是它的價值體現與其開發者有很深的關係。開發者的理念和價值觀一定會導入到ChatGPT中，使其觀點本身就帶有價值傾向性。從這個角度說，人類還不可能被ChatGPT取代，因為它並不客觀。
數位化的目的是為了助力行業發展，與其說ChatGPT的目的是替代人類，不如將其理解為解放人類生產力的一次創新，我更願意將其理解為：ChatGPT將解放人類。歷史證明，每一次科技革命與技術發展，在解放人類生產力的同時，不可避免地會替代一些人，但它一定會創造新的行業。人工智慧與人類智能各有所長。對法律人來說，在這個萬物互聯、數化萬物的時代，未來所有的知識都會數據化，我們一方面不能停止追求新知，一方面仍有必要，也無法避免地需要面對即將到來的新紀元，密切關注最新的數位化趨勢，最大化地利用數位化成果，使數位化為我所用，才能使其成為輔助法律行業長期可持續發展的工具。
品牌是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念，是品質優異的核心體現。品牌意味著商業價值，意味著被需要和認可，其重要性不言而喻。律所展現給公眾的優質形象，並且廣為所知，這是律所品牌的「面子」；而律所真正能夠為企業創造價值的法律產品和服務，是律所品牌的「里子」。
在此，我就簡單向大家報告一下大成的品牌發展。
事務所的整體品牌建設是一個系統工程，取決於事務所的法律服務體系及運營管理模式。大成品牌是大成品牌律師、大成品牌服務產品與大成模式的集合體。大成的品牌發展之路經歷了初創階段、「五化」階段、國際化視野和數位化時代品牌新布局階段。
在大成初創階段，業內對品牌的認知僅僅將其作為一個商號，在市場宣傳和品牌打造方面幾乎處於一片空白。彼時，大成與如今許多國內的規模大所一樣，在「南巡講話」後成長壯大，當時的主要目標是求生存、求特色、求發展，集聚人才，搭建平台，成就一番事業。在此過程中，大成形成了「志存高遠，海納百川，跬步千里，共鑄大成」的核心文化理念。
進入「規範化、規模化、專業化、品牌化、國際化」的「五化」階段後，大成開始理解「五化」之間的內在邏輯關係。規模化、規範化和專業化是品牌化發展的內核，沒有規範化、規模化、專業化做基礎，就沒有品牌化。同時，在品牌化發展過程中要利用國際化為未來打開拓展疆土的空間。
大家或許還記得，最早的大成logo和如今不同，是一個藍色的大門加上漢語拼音加上中文「大成律師事務所」。
而至2015年10月30日，大成與Dentons簽署瑞士聯盟式合併協議，Dentons律所放棄使用其原中文名稱「德同」，凡是中文場合均使用「大成」，在共同的品牌名稱「大成Dentons」下為客戶提供服務，大成的logo也成為今天的樣子。
這個logo的顏色很有特點，是紫色，這在律所logo的顏色選擇中很少見。但當時事務所通過深思熟慮最終選擇了紫色，它給我們帶來了獨特的識別度。
這次合併，使大成從一家本土化的律所一躍成為世界上具有領先地位的「國際化」律所的一份子，讓律所品牌化發展也插上了國際化的翅膀——前段時間，有人從馬德里發照片過來說「樓上有大成logo」，也有人從阿姆斯特丹發照片給我。通過與Dentons的對接和學習，促進了大成所市場和品牌建設能力的大幅提升，具備了更多的市場和品牌建設能力，與Dentons合併本身也提高了大成在中國市場的品牌美譽度。合併後，大成以事務所名義以及參選律師個人名義所獲獎項數量均實現了逐年穩定增長的趨勢，不僅提升了大成的品牌知名度，也提高了大成律師在業內的專業認可度。譬如2017年，大成在Acritas公布的亞太律師事務所品牌指數榜單中位列第五；2021年，大成在全球最具品牌知名度榜單中，排名躍居第二位。在許多排行榜中，大成從10年前的「名不見經傳」，到現在在許多排名上位居中國律所的前列。
在品牌化的基礎建設方面，大成通過一體化建設實現了中國區48家辦公室的品牌聯動。在本次《指南》當中，不僅有大成總所，許多分所辦公室的品牌案例也成功入選，這充分證明了我們48家辦公室聯動品牌建設的成果。接下來，大成會在品牌方面做進一步的探索和發展。
在數位化時代的品牌新布局方面，大成也在積極重塑和調整運營管理模式，不斷改變思維方式、經營管理模式等，不斷更新為客戶提供服務的工具和手段。我們推出了「NEXTLAW」項目，包括下一代法律實驗室、下一代法律全球轉介網、下一代法律全球公共事務網等。目前在全球，除了大成自己外，還有300餘家律所參與其中，涉及163個國家，19000餘名全球各地的執業律師已加入平台並免費享有服務。
同時，在2022年，大成成為中國第一家在百度希壤元宇宙購置虛擬土地的律所，建設了屬於自己的元宇宙大廈。這座連接現實與虛擬世界的元宇宙大廈目前已經完工，並在去年的12月15日14:30召開了盛大的30周年慶典，獲得了一定的關注度。2015年，大成走出國門，探索中國律所「走出去」的發展方向，開啟了中國律所的國際化進程，此次入駐元宇宙也是希望通過這種嘗試，引領中國律所從現實世界延展到虛擬空間。
法律服務行業的競爭形勢日趨激烈，中國律所紛紛尋找新的破局點。在疫情日漸常態化的大環境下，元宇宙跨地域的強大交互性，身臨其境地超現實特點，對律所來說極具吸引力。
第一，元宇宙帶來了品牌營銷的新空間。如同早期的網際網路一樣，越早出現在一個新空間，就意味著越早獲得營銷優勢。隨著越來越多的品牌進入元宇宙，律所將獲得更多的曝光機會，並以新的方式接觸客戶。可以預見的是，元宇宙空間將成為律師和客戶在商業或社交場合會面和分享信息的重要場所。
第二，元宇宙將重構人與人的連結方式。在一個靈活性與遠程工作對律師越來越重要的世界裡，元宇宙空間的搭建或將有助於律師事務所更好地與律師、客戶聯繫，這種聯繫不僅僅體現在法律服務的合作，還包括培訓等方面，能夠召集來自不同辦公室的不同律師，以及律所在元宇宙中的合作夥伴。
第三，元宇宙可能帶來創新業務的探索能力。對於法律人而言，在當下的元宇宙世界運行中，最為重要的就是建立起與現有法律相銜接，同時適應元宇宙平台特殊屬性的秩序和規則。具體到從事這一新興領域業務需要重點關注的實體法律問題，有數據安全及個人信息保護、有虛擬財產保護、智慧財產權保護、元宇宙運營平台的主體資格及運行合規問題。目前的元宇宙尚處於萌芽階段，隨著技術的進一步發展，元宇宙與現實的交互進一步深入，虛擬世界是否會對婚姻家庭方面的倫理、秩序產生巨大影響，虛擬財產如何繼承，數字分身能否享有繼承權，元宇宙中與現實中的身份活動如何銜接，都可能是即將面臨的法律事務，還包括刑事風險等等。
直接入駐探索元宇宙領域，與大成一直以來所堅守的「創新驅動」理念也密不可分。大成希望藉此加強自身在法律業務方面的創新服務能力和研究能力。大成將創新視作源源不絕的內生力量，通過進行作業模式的變革、專業領域的深耕、服務產品的創新、信息化管理的提升等一系列創新舉措，使創新成為大成前行的驅動力。當然，元宇宙對律所發展品牌方面的價值仍然處於探索當中。
最後，我想將大成對數位化時代律所品牌建設的思考分享給大家。
第一，數位化賦能也好，數位化轉型也罷，對於律所來說，最終目的是要實現業務的增長。
第二，數位化轉型並不是一蹴而就的，要始終立足律所業務的需要，根據律所的自身發展以及行業狀況來進行制定。
第三，律所作為國內法律服務業的一支重要力量，面對目前競爭日益激烈的宏觀環境，在做好法律專業服務的同時也必須高度關注律所品牌的建設。
第四，品牌推廣和建設的基礎一定在於專業，將專業能力結合市場需求進行產品化，這是需要花時間、花精力的事情，且最好在律所層面上有制度引領。大成在這方面也一直在進行完善，並計劃在公益品牌影響力等方面做出新的嘗試。在具體的推廣方式上，要有目標感：品牌打造不是心血來潮，也不能單純要求立竿見影，律所內部做好分析、調整、優化工作，讓品牌動態地、漸進地成長，才能讓品牌具有更為長久的生命力。
謝謝大家！