鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 瀟傑
網際網路大廠不僅盯上了「外賣」，還對本地生活「到店」業務不死心。
近日，快手開始測試官方本地生活小程序，已邀請部分餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。在北京、杭州等城市的快手用戶，可通過快手本地生活官方小程序完成團購商品交易，然後到店消費。
此外，阿里也不甘心，再次做出組織調整，把餓了麼到店業務（口碑）將併入高德，而高德發布了一體化出行服務平台，將該項目視為本年度的「一號工程」。
本地生活這座「礦山」，有人賠本賺吆喝，有人卻能持續撈金。如今，戰局有意走向混亂，快手、餓了麼能否加強用戶心智，搶奪市場份額，其每一步都顯得至關重要。
快手與美團「同床異夢」，不裝了
本地生活的高地常年被美團占據。而本地生活高頻、剛需的消費特徵，也一直被其他大廠緊盯不放。
根據艾瑞諮詢預測，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年將增長至35.3萬億元，其中餐飲服務、休閒娛樂服務分別有望達14.4萬億元、3.8萬億元，市場空間可觀，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%。
早在2020年7月，快手就在首頁導航內上線了「本地生活服務」入口。但快手並沒有深耕到店和到家業務。
2021年4月，快手高級副總裁嚴強宣布，直播電商2.0、本地生活、社交和社區將是快手未來發力的主要方向。隨後，快手上線了快手同城、團購微信小程序、本地生活榜單，逐步增設本地生活流量入口。
同年12月，快手決定與本地生活巨頭美團達成互聯互通戰略合作。然而，快手與美團顯得有些「同床異夢」。快手更像一個流量池，上線美團小程序，為美團商家提供套餐、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力。
而美團源源不斷地從快手中攫取流量。在此期間的快手，到家業務進行嘗試，但到店業務無動於衷，屬於在本地生活市場一條腿走路。與此同時，從2018年就開始進入本地生活市場的抖音，在2022年與餓了麼合作後，情況與快手類似。
到了2022年9月，晚點lastpost消息稱，快手與美團的合作並沒有達到預期效果。快手本地生活業務彼時 GMV 仍低於10億，而抖音在去年上半年已超過 200 億元。
為了儘快尋求破局之路，實現拉升本地生活業務的增長，2022年，快手進行了一輪組織架構調整。
快手整合原主站本地生活業務和電商事業部生活服務行業的相關團隊，把本地生活業務升級為獨立業務部門，成立「本地生活事業部」。快手電商事業部負責人笑古轉任本地生活事業部負責人，向程一笑匯報。
本地生活業務被提升到優先級的同時，短視頻平台在業務端也發力明顯。快手本地生活打算一改此前輕投入的策略，相比與其他巨頭合作獲取商家資源。新成立的快手本地生活部門將會正式自建銷售團隊、引入商家資源。
就產品特色而言，快手可憑藉下沉能力，探索三四線城市到店與到家業務的可能。不過，因快手的用戶結構相對下沉，對高可單價產品的消費能力不如抖音強。倘若沒能彎道超車，那快手將在本地生活賽道一直處於被動狀態。
並且，快手算法推薦能力與交易閉環的有效供給，還未精準打通。快手 CFO 金秉曾在2022年二季度財報分析師會議上稱，「種草到交易的轉化效率，還沒有完全被驗證，這塊業務暫時沒有更多的進展。」
儘管本地生活的錢不好賺，快手仍在嘗試。目前，在快手首頁中，點擊同城，位於上方第一個位置的便是本地生活服務。其中有附近美食、周邊景區、休閒娛樂和酒店民宿四大品類。
其中，附近美食和休閒娛樂兩個品類的商品連結，幾乎都來自美團小程序，在周邊景區和酒店民宿兩大品類中也有大量連結來自美團小程序，還有部分來自攜程、庫享生活等第三方服務商。
也就是說，快手本地生活服務仍以通過美團小程序購買為主，無論到店還是到家，快手想在本地生活領域，獨自提供豐富的商品或服務供給，還有待線下地推團隊的努力。
餓了麼到店與高德合體，治標不治本
一直被美團壓制住的餓了麼也不好過。
現在，餓了麼的競爭對手除了美團，還有抖音。畢竟2022年抖音本地生活迅速崛起，其全年GMV達到770億，不免讓阿里感到警惕。據36氪報導，2022年阿里巴巴到店的市場份額僅為個位數，美團和抖音的占比則在60%和10%上下。
回顧2015年，阿里與螞蟻金服經過整合重啟「口碑」後，便開啟數年為口碑「輸血」的歷史進程。彼時口碑不僅接入淘寶、高德、微博、UC等阿里旗下高流量平台，還對眾多商家提出無佣金政策，將行業解決方案免費向商家開放三年。
可惜，口碑仍無起色。等到2018年，阿里巴巴以95億美元的價格完成對餓了麼的全資收購後，口碑與餓了麼進行合併。又經過了4年折騰，餓了麼仍難以托舉集團的本地生活夢。
起初，美團和餓了麼實力差距還沒那麼大，到後來只能三七開，餓了麼遲遲難以重與美團平分秋色。
過去一年，俞永福對餓了麼進行了一輪組織架構的重新梳理，全面向美團靠攏。
以本地零售板塊為例，餓了麼在2022年上半年取消了原有的標超業務部、泛零售業務部、便利超市業務部等，轉而按照商品品類劃分部門，新增專營專賣業務組（休閒零食、美妝、嬰寵等）、鮮花業務部、商超日百業務部、商家平台運營部，這與美團閃購劃分業務部門的邏輯類似。
也是2022年，餓了麼通過與抖音的合作來緩解「流量焦慮」。抖音中餓了么小程序已陸續在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個城市上線。據36氪表示，餓了麼與抖音達成的合作里，第一個月的GMV要達到2000萬，第三個月要破億，小程序日活則要突破3500萬，目前短期GMV目標已基本達成。
值得注意的是，抖音自身的狂飆突進加上與餓了麼的互惠共利，讓抖音本地生活服務已經初具規模。據《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，營收表現上，全年GMV約770億，據說抖音本地團購在2022年的廣告業務完成約83億元，高出45億元的目標84.4%。
這意味著，原有的一方雄霸天下，有開始演變為一超多強的趨勢。美團已於近期加大對視頻內容的投入，餓了麼則在業務合作與頻繁的組織調整中需求變局。
占領三分外賣天地的餓了麼開始考慮，與其固守到家業務，不如併入出行更具想像力。
此次餓了麼與高德合併，也是因為高德在阿里本地生活的地位被提升。早在2021年之前，高德把用戶數視為重要指標。而在2021年Q4財報中，高德在國慶假期間創下日活躍用戶超過2億的紀錄。目前，高德已是在淘寶、支付寶之後，阿里旗下流量排位第三的應用。
2022年開始，在急於流量變現和各大廠降本增效的背景下。高德也開啟了商業化探索，把營收視為第一指標。
阿里巴巴本地生活服務包含高德與飛豬，在2022年四個季度中，本地生活分別實現130.8億元、106.32億元、130.73億元、130.64億元。除了第二季度出現下降外，其他三個季度起伏較小。
現在，用戶打開高德APP，可以看到APP首頁一半以上的位置留給了地圖，剩下的版塊被訂酒店、訂票、旅遊等本地生活欄目占領。向下滑動，用戶則能看到高德基於地理位置推薦的吃喝玩樂、春季遊玩精選等欄目。在最下方的選項欄中，「附近」頁面也為美食、酒店、銀行、醫院等本地生活服務入口。
餓了麼（口碑）與高德合併，能否為阿里本地生活打出「翻身仗」，目前來看，還未找到明顯的翻盤突破口。
本地生活，「美抖」爭霸要持續
快手、餓了麼的調整，正讓美團加速狂飆。
其實，美團自誕生以來，一直在虧損。直到2019年，美團才實現扭虧為盈。根據美團最新發布的2022年第三季度顯示，美團核心本地商業分部收入為 463 億元，同比增長 24.6%；經營溢利 93 億元，同比提高了20.1%。
美團與大眾點評合併後，本地生活用戶心智更強，以及商家資源豐富。目前，美團旗下已有700万旗手為1000萬商家服務。並且，美團憑藉多年人力物力的積累，培育了消費市場，加上眾多消費者在美團上生產的外賣測評、到店測評、產品試吃等內容，都構成了美團獨特的壁壘。
在一些商家看來，美團的缺點在於商家端的管理、推廣收費較高；新商家難以獲取流量，容易成為「炮灰」；在極為下沉的縣域地帶，仍有未被開墾的外賣荒地。
外賣領域是千萬億級別的蛋糕。據相關報告顯示，截至2021年底，外賣用戶的規模從2018年的4.1億人增長至5.4億人，外賣收入的占比增長到餐飲總收入的21.4%。另據「電數寶」大資料庫預測，2022年中國在線外賣行業市場規模將達到5200億元。顯然，我國的外賣行業滲透率還有一定的上升空間。
因此，對美團而言，相比於快手、餓了麼的「威脅」，更在乎的是抖音「進擊」力度。
抖音以其超過7億的日活強勢打開了入口。2020年，抖音本地生活版塊的團購業務正式上線，數據顯示，2022年，抖音生活服務覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家。
鯨商已在《騰訊、抖音都想搞「外賣」，這事美團、餓了麼怎麼看？》中探討過，抖音的優勢在於基於地理位置和興趣向用戶推薦商家，符合消費者從種草到拔草的消費路徑；以及抖音向商家提供的佣金比例在2%——10%之間，餐飲來佣金的比例為2.5%，相比美團的佣金略有優勢。
另據《晚點 LatePost》報導，抖音在 2022 年拉攏大量服務商以吸引線下商戶。一年時間，抖音先以補貼、低價吸引用戶，再逐漸提價實現良性循環。根據多位分析師預計，抖音 2022 年到店餐飲銷售額已經接近美團一半。
抖音的下一步，或許是走出補貼低價模式，進一步豐富品類布局。但阻擋在抖音本地生活前面的一座大山仍是物流配送。這使其暫時不能閉環實現效益最大化，只能憑藉與餓了麼的合作，緩解物流配送的壓力。從長期來看，抖音想要搭建一套完備的本地生活運營體系，仍需時間。
另外，有知情人士向鯨商透露，今年TikTok國際業務也將發力本地生活。
總之，美團不斷強化在本地生活領域的優勢，其「霸主」地位依然牢固。快手、餓了麼的規模暫時無法對現在的局面進行顛覆。抖音作為最有可能「後來居上」的選手，最少從目前來看，也還未拿出「必殺器」。