文｜中國（深圳）綜合開發研究院 產業發展和城市規劃研究所 彭堅、段夢茜；九星企創星球聯盟 徐舟、徐香英
二十來年，數字營銷行業的快速發展，有力推動了消費擴容提質，為國家擴大內需戰略發揮了至關重要的助力作用。新時期，流量基礎環境發生巨變，行業發展瓶頸日益凸顯。在新流量環境下，引導支持數字營銷加速創新突破，提升服務國家戰略的深度、廣度與高度，具有重大戰略意義和現實意義。
一、新流量環境所帶來的新挑戰
（一）流量環境發生四大變化
一是流量紅利弱化。以QuestMobile的數據口徑看，截至2018年4月底移動網際網路月活用戶突破11億，截至2022年9月底觸及11.96億，累計增長約1億，但耗時約四年半，增速已大幅放緩；月人均單日使用時長到達7.15小時之後趨於穩定。即使短視頻這種人均使用時長最高的平台，同樣遭遇流量突破的瓶頸。用戶基數快速擴張、使用時長快速提升的流量紅利漸進尾聲，存量競爭時代逼近，意味著「注意力」資源總盤子不大可能如從前一般，輕易就實現數量級的躍升。
二是流量碎片化。自然流量向形形色色、定位各異的綜合或垂直平台分流，平台流量來源渠道日趨細化。隨著商戶、帳號數量激增，平台站內流量分配策略已由早期的相對集中化逐步走向碎片化，如千人千面規則等。部分平台雖然人氣更高，或雖有一定時期熱點領域的傾斜式導流政策，但與之相伴的是高廣告負荷，用戶「注意力」和心智也會受到不小稀釋。「注意力」資源在量級突破不易的同時，受流量碎片化影響化整為零，分散割裂，對產品需求的重塑威力大打折扣。
三是流量理性化。受疫情、收入等因素影響，居民整體邊際消費傾向未顯著改善，衝動網購日益減少。加之流量瓶頸下平台功能、品類的多元化發展，理性消費、貨比三家成為市場主導情緒，有研究表明超過60%的消費者會在購物前做研究與計劃。「Z世代」作為移動網際網路的原住民，正在擺脫對單一平台的崇拜依賴，將「注意力」更加放在選品、選時機和選平台上。無論平台如何，性價比、效率、服務才是購買決策的關鍵影響因素。流量理性化意味著「注意力」資源向客戶訂單「留量」的轉化多加了一道濾紙。
四是流量數據圍牆化。個人信息保護法的實施和數據安全管制的加強，倒逼企業和機構、網際網路平台、第三方數據公司之間，逐步形成數據的「圍牆花園」。加之數據合規、隱私計算等技術開發應用尚未完全成熟，跨主體跨平台的數據獲取、串接和治理遭遇新障礙，數字營銷的數據驅動能力階段性受限。消費者決策路徑研判和碎片化流量重整聚能愈發困難，「注意力」資源的抓取挖掘和智能分發，無形之中又面臨量級、精度方面的進一步削弱。
（二）平均營銷效果顯著下降
新流量環境下，流量和「注意力」資源越來越貴，獲客成本日趨高昂，訂單轉化周期拉長，營銷漏斗模型的幾乎每一環節都面臨更嚴峻的投放效果損耗，整體投放效果明顯下滑。網際網路廣告投入產出比由早年的1:3乃至1:5，降至當前1：1.5-1：1.6的平均水平。儘管仍有足夠的效果空間支撐多數企業的營銷所需，但哪怕確實是好店鋪、好產品、好服務，也絕非能夠隨隨便便、閉著眼睛獲得成功。
中小企業開展數字營銷的主要猶豫點和顧慮，正是實際投放效果不佳。根據《2022中國企業數位化營銷成熟度報告》，調研中有86.9%的企業反映數字營銷的線索獲取占全部營銷方式的比例在50%以下。有74%的企業反映並未發現數字營銷獲客成本較之前有所降低。88.88%的企業數位化獲客最終成交比例在3%以下，有6.1%的企業可達到5%以上的比例。這固然包含產品差異、行業差異、操作差異等個性化原因，但是行業級的平均營銷效果下滑影響也不容忽視。
圖1 數字營銷獲客線索占全部營銷方式（含傳統方式）的比例
//數據來源：CMO訓練營《2022中國企業數位化營銷成熟度報告》
儘管市場主體、特別是中小企業數量仍然持續健康增長，但同期數字營銷市場擴張乏力，優勢和潛力未被真正激發。截至2022年末，全國涉稅市場主體總量達到8407萬戶，較2021年末增長6.9%。而《2022中國網際網路廣告數據報告》顯示2022年網際網路廣告與營銷市場規模較上年下降3.19%，其中廣告收入下降6.38%，營銷市場收入下降0.37%。
（三）產業創新發展亟待突破
一是供給側創新有待強化。首當其衝的是技術端，適應於新數據環境的技術支撐條件尚不成熟，碎片化流量重整、「花園圍牆」數據貫通治理所需的技術創新應用步伐亟待提速。其二為產品端，適應於新營銷態勢的獲客工具和方案創新不足，造成一邊銷售線索不理想，另一邊眾多散布流量無效沉沒。此外，面向中型企業的標化工具有餘，分級分域產品較少；面向小微企業的低成本程序化產品不夠豐富。其三為服務端，適應於新競爭模式的更高階服務處於初級階段。一方面，具有更高品效推廣優勢的整合營銷尚未充分發展，面對各類平台的割據和單爆品營銷的式微，全域全渠道和爆品矩陣策略的橫向整合營銷發展水平不高；面對獲客不易、留客更難的矛盾，除了最基礎最必要的廣告投放外，線索開發、用戶旅程追蹤、用戶體驗管理等站內運營深度不足，覆蓋營銷漏斗全鏈條的縱向整合營銷有待提質。另一方面，更具商業變革牽引力的數位化輔助經營業態尚在起步，「少人、少錢、少經驗」的中小企業僅靠隻身力量，愈發難以打造深入主業場景的整套營銷體系，快速跟上流量、產品、內容、數據、渠道、交易、供應鏈、人才等全方位布局的數位化主流競爭模式，數位化輔助經營變得異常重要。為此，阿里巴巴要做「品牌數智化經營陣地」，騰訊部署打造「企業全域經營陣地」，巨量引擎由「流量場」向「生意場」挺進。
二是市場外延拓展有待破局。流量和「注意力」資源的本質是人，既蘊含消費者屬性，更蘊含各行各業的業者屬性。消費者覆蓋所有群體，消費者屬性的開發把握了流量紅利的機遇，以大眾生活消費及其背後的產業鏈供應鏈為服務對象，與擴大內需戰略高度契合。業者屬於專業人士，普遍行事理性，易形成用戶粘性。業者屬性的開發以中間品、零部件、原材料等生產資料，以及產業園區、投資環境及其背後的產業集群為服務對象，不需過高且無關的流量支撐，客單價和復購水平更高，更適應當下的新流量環境，與製造強國、區域經濟高質量發展等國家戰略有更大的契合面。
當前，數字營銷僅僅較為充分的開發利用了流量的消費者屬性，但是業者屬性的開發利用水平偏低，呈現「消強產弱」的格局。《2022中國網際網路廣告數據報告》顯示，與生活消費強關聯行業的網際網路廣告收入占比高達98.4%，而工農業廣告所占比重僅為0.15%。
三是市場秩序倫理有待規範。流量紅利時期，數字營銷既有服務國家戰略的一面，也存在與國家政策導向不協調的一面。新流量時期，後者可能有所加劇。例如，追求「流量至上」異化為「刷單兼職」、「爆文」炮製、非法「引流」等行為，影響誠信經濟發展；追求「效果至上」異化為選品不慎，忽略企業發展的長期驅動力，劣幣淹沒良幣，形式大於內容，影響質量經濟、品牌經濟發展，可能會引發商業生態的系統性受損。追求「眼球至上」，可能異化為誘導用戶沉溺於感官快樂和淺薄刺激，遠離深入思考和踏實行動，對人的全面發展形成不良影響。
二、推動數字營銷創新突破的建議
一是支持數字營銷強化全方位供給創新。推動技術產品一體化創新。抓住數據要素元年契機，鼓勵隱私計算、聯合建模、元宇宙、AIGC方面的技術創新與應用，更好支撐平台隔閡的消除與碎片化流量的創意拼接。大力支持有能力的頭部企業和第三方市場主體，強化技術驅動、分級分類的整合獲客工具開發，提升獲客精準性，助推流量規模競爭走向流量質量競爭。更大力度扶持高階數字營銷服務新業態。支持培育一批第三方整合營銷頭部和中堅企業，強化跨平台跨主體的碎片化流量「整流放大」能力，提升橫縱結合的引流、觸達、轉化效果，助力企業創建有助於逆襲崛起的整合營銷新優勢。全面發展數位化輔助經營業態，使營銷數位化深入企業業務體系和流程改造，成為中小企業數位化轉型的敲門磚，牽引形成以質量、個性為競爭優勢的新商業模式和新發展戰略。以此為基礎，在2023「消費提振年」及未來，助力孵化更多有分量、有話語權的優質企業和品牌公司，讓有利於保持市場活力的老樹新芽、新銳力量生生不息。
二是支持擴大數字營銷的市場外延。著力引導全面開展既有流量的業者屬性開發，在大眾消費型流量中深挖專業細分流量商機，創建高客單價、高粘性、高增值服務支撐的新盈利模式，增強市場外延張力，在活化新流量環境、延展「注意力」經濟結構等方面發揮更大作用，在服務製造強國、質量強國、區域協調發展、新發展格局等國家戰略方面做出更加突出的貢獻。
提升行業級私域運營能力，創建雲展會、專業資訊、論壇直播、音視頻推介、智能電郵、SCRM等組合營銷工具，探索打造一批專精特新、內外貿一體化等企業數字營銷樣板，開創園區品牌、區域集群、鄉村振興、投資環境等數字營銷典範，為區域新興產業集群建設和招商引才提供更強賦能。探索有效政企合作模式，引導推動數字營銷服務與地方優質產業平台、本土特色資源結合，發揮數字營銷鏈主企業優勢，以招引、孵化、服務賦能相結合的新模式，創建一批數字經濟特色主題產業園，助力盤活地方資產資源，打造數字營銷由產業服務到產業落地的新範例。作為必要的配套工程，應一併鼓勵發展以數字營銷為牽引的垂直產業聯盟，支持培育更多具備良好專業級認知素養的「數字營銷+」複合型人才。
三是引導促進數字營銷向善發展。制定長期政策導向，優化網絡法治環境，穩妥推進淨化措施。鼓勵支持數字營銷企業加強選品、選人、選夥伴機制建設，打造質量過濾器和品牌過濾器，夯實產品過硬的發展底座，促使企業爭創品牌、大眾信賴品牌的社會氛圍更加濃厚。建立健全政企協同、公眾參與的評估監督和激勵約束機制，推動數字營銷踐行流量磊落、算法友好和智能向善，在網絡內容和風氣向好發展中扮演主動作為的積極角色，防範數字營銷庸俗化傾向。